传统媒体在微博时代的社会责任

张晓嵘

【摘 要】近年来，微博的成长给传统媒体带来的冲击愈加明显，预计微博在未来两三年内仍然会以惊人的速度发展，对于传统媒体而言，微博的出现既是挑战，也是机遇。这种机遇就是传统媒体与微博进行互动与互补，就是媒介融合之中的互惠双赢。传统媒体利用微博获取与发布新闻也是媒介融合的一个重要方面。微博这种新兴媒体的发展使得传播者和受众两者界限越来越模糊，传播者和受者逐步走向统一，记者不再是唯一的新闻发布者，这也给现在新闻生产方式带来挑战。

【关键词】传统媒体 微博 社会责任

近年来，一些传统媒体纷纷搭乘“微博快车”，抓住媒介融合新契机，借助微博传播信息。目前仅新浪微博上经过认证的媒体官方微博总量已经达到近2000家。另有数据显示，截至2012年6月13日，新浪微博平台上共有15824个媒体、有81460个媒体人开通了实名认证微博。

传统媒体以自己的名称开通微博并通过实名认证，是自身传播触角的延伸以及提升影响力的重要手段。借助网络平台，传统媒体可以相对灵活地拓展信息获取渠道，丰富采访方式，甚至打破时空限制，第一时间跟进新闻事态的发展；同时借助微博用户的集中，发挥自身影响力，吸引大量粉丝关注，使原创信息被一次次评论、转发，实现传播限度的最大化。这些都是主流媒体所力不能及的。

一、传统媒体使用微博存在的隐患

微博是一把双刃剑。传统媒体开设微博，虽然可以享受技术便利带来的独一无二的传播优势，使得受众覆盖率远超过传统的纸媒和广播电视媒体，但是也随时会因为表达自由而承担更大的言论传播风险，从而产生隐忧。例如媒体“把关人”、“舆论引导者”等角色的疏忽极易导致谣言的传播和微博舆论暴力的产生。

1、片面追求关注度

在微博发布信息有不超过140字的字数限制，决定了信息内容会非常简略，往往是缺这少那，事件要素不够完整，这也使得一些自制力较差的媒体通过制作噱头、采用夸张新闻标题、引述采访对象话语时断章取义等手段吸引受众眼球、片面追求关注度和转发量，从而造成传统媒体公信力的下跌。

2012年4月，由于3D版《泰坦尼克号》在中国的热映，新浪微博上一则内容为“近日，3D《泰坦尼克号》将上映，其中露丝全裸露点的镜头被删引起了观众的质疑。对此，广电总局做出了解释，称考虑到3D电影的特殊性，担心播放片段的时候观众伸手去摸打到前排观众，造成纠纷。”的假消息开始广为流传，不少媒体微博都曾转发过这一信息，甚至被英国《卫报》等国外媒体关注并转发，连《泰坦尼克号》导演詹姆斯·卡梅隆也信以为真。网友“豆瓣逗你妹”说，他在自己的微博中杜撰了这条消息的目的仅仅是为了娱乐，还特意加上“假新闻”标签，以免有人误以为真。但有的媒体认证微博在转发中为制造噱头竟以“首席评论”代替“假新闻”，更是平添了这条信息的真实性。也许有些传播者明白其中的调侃成分，但也仅是为了取悦大众而放任自流。媒体这种行为显然是片面追求受众关注而对原作者意图断章取义，不仅没有履行核对证实的责任，更动摇了自己作为事实发布者的权威地位。

2、盲从跟风转发

由于微博用户可以随意、快速地发布信息，微博文本的碎片化导致信息泛滥成灾，微博几乎成了汇聚各类信息的垃圾场，人们稍有不慎就会被湮没在庞大的信息海洋中。

信息经过不断的转发，在网络中快速传播，甚至来不及验证它的真实性，这就对传统媒体提出了考验。2010年轰动一时的“金庸被去世”事件就是对传统媒体不负责任转发的一次有力警告。《中国新闻周刊》新媒体某编辑在新浪微博上看到一条内容为“金庸，1924年3月22日出生，因中脑炎合并胼胝体积水于2010年12月6日19点07分在香港尖沙咀圣玛利亚医院去世。请转发哀悼这位武侠大家吧！”的帖子，未经任何求证手段就在《中国新闻周刊杂志》的官方微博中以即时新闻的形式进行发布。由于《中国新闻周刊》的媒体权威性和事件主人公金庸在武侠迷中的至高影响力，这条微博被很多不知情的网友疯狂转发，不少人信以为真，这则假新闻的传播速度和关注度达到了顶点，造成了极为恶劣的影响。

3、媒体中立角色动摇

作为监督者的媒体，其行为可能由于缺乏第三方的有效监督而失控，从而动摇自己在新闻事件中扮演的中立角色。比如一些错误的舆论导向就很容易导致虚假的舆论环境产生，借助微博的力量，这种错误导向极易形成一边倒的舆论强势，从而绑架舆论，并常常由此引发道德宣判、舆论声讨。因此，媒体舆论引导不当，也会成为微博舆论暴力的助推者。

二、存在隐患的原因

1、微博覆盖范围更广

微博覆盖范围更广，导致传播风险加大。微博的技术低门槛和参与无限制，开启了网络公民的“自媒体”时代，人人都可以随意表达自己的思想，零成本关注感兴趣的事物。在这种情况下，传统媒体开设微博不得不展开表达自由与履行责任的博弈，更加慎重地发布每一条消息。

如果一个媒体人因一时疏忽或其他原因在微博上发布了一条不利的消息，而在微博中，这种消息引来的关注成本极低，多数人会抱着“宁可信其有，不可信其无”的态度点击查看甚至转发，因此传播速度很快，影响范围也很大。不利消息通过几何式的裂变传播，会在短时间内形成强大的舆论风潮，对社会产生不可小觑的负面影响，且这种影响要远比报纸的发行量或电视的收视率所覆盖的范围更广。

2、信息爆炸式增长

大量信息涌入，导致“把关人”角色迷失。微博时代，信息的产生数量呈现爆炸式的增长。新浪网日常新闻发布量在每日两万条左右，而据2012年5月新浪微博公布的官方数据，新浪微博日均信息发布量达到一亿条。在浩如烟海的信息中，如何去伪存真、去劣取优、为受众奉上一道美味可口的新闻大餐，是传统媒体面对微博大杂烩时面临的又一严峻挑战。

三、消除隐患的方法

微博“乱象”的出现呼吁传统媒体承担起应负的社会责任。作为传播主体的传统媒体，正是因切身感受到“微博热”中的苦与甜，所以更需要冷静思考自身在社会中的角色定位，以及由角色定位所带来的社会责任，理性选择和调控自己在微博传播中的各种行为，对受众和社会负责。媒体的这种社会责任，总的来说，就是发挥媒体功能、坚持正确的舆论导向、立足于微博环境的积极健康向上发展、服务受众和社会等责任。

1、履行“把关人”职责

首先要实现客观公正报道。新闻工作者作为“把关人”的首要职责是坚守新闻行业的职业道德，客观公正的进行报道。同传统的媒体报道一样，新闻工作者在微博平台上发布新闻也应坚持自己的职业操守，不发表没有事实依据的言论，不应当出于媒体自身需要对事实和信息进行倾向性选择。

其次是坚持信息验证。新闻的生命是真实，记者应该在事发后的第一时间赶到现场，真实记录所见所闻，并及时告知受众。如果记者未能在有效时间内亲自追踪整个事态的发展、演进和结果，而不得不将别人提供的事实进行加工以形成报道，那就必须加以验证，对每一条非原创信息都坚持验证是一个负责任的传统媒体在微博传播中应有的姿态。

2、提升媒体专业素养

在信息爆炸时代，传统媒体也要跟上网络新闻的节奏。可以通过追踪新闻和独家观点在网络中保持自己的权威优势。

在新闻报道中，曾经成为社会舆论关注焦点的新闻，在媒体集中报道一段时间后，却因媒体的“喜新厌旧”变得没有下文，烂尾新闻便常常产生。在舆论焦点走马灯似的变幻中，作为舆论监督的有效载体，新闻媒体对追踪报道新闻、披露事实真相承担着主要的责任。对此，媒体可以利用微博的优势对“旧新闻”紧盯不放，实现跟踪报道。首先可以加强与当事人或者有关部门的微博互动，打破采访的时空限制，通过及时沟通掌握事态最新进展。其次利用无限的报道空间，对烂尾新闻进行策划报道，使之重新受到关注，从而借助舆论压力迫使有关部门解决问题。

如何保持独家观点是传统媒体在这个信息爆炸时代该思考的问题。微博中经常出现各种观点混战的局面，这些观点与情绪或言之凿凿，或无凭无据，并带有碎片化的特性，这都会让受众感到无所适从。这时，传统媒体承担的责任就不仅是信息服务，更要敢于抛出独家观点，以独家的视角展示、解读同一个事件，把受众吸引过来。

在新闻严重同质化的今天，要抛出独家观点，媒体人首先在思想上要有创新意识和精品意识，培养求异思维；其次，做好充分准备，投入到实际采访工作中，挖掘“新闻眼”，体现深度的思考性；再次，了解关联新闻，在对整体的把握下研究个体新闻的特点。最后，在新闻写作上，要善于提炼角度并取舍材料。

3、发挥舆论导向功能

一个负责任的媒体，其任务并不仅限于单纯的信息传播，还负有引导公众舆论的重要社会职能。

传统媒体要学会积极主动回应社会热点。媒体发布微博要善于及时抓住公众的关注点，提高新闻内容的吸引力，在一些突发事件和社会热点问题上不回避，充分满足公众知情权，将被动面对转为主动引导。这要求传统媒体回应社会热点问题时要有大局意识和社会责任意识，抱着积极合作的态度，以积极健康的舆论氛围疏导受众情绪，缓和矛盾。

要及时引导舆论。人们习惯于从传统媒体报道中核实信息的真实性，如果传统媒体能及时提供真实权威的消息，公众自然会减少通过其他方式获知信息的行为，各种谣言和小道消息也就不攻自破。

参考文献

①袁燕，《传统媒体的微博机遇》[J].《新闻与写作》，2012（8）：54-56

②彭昆，《新浪微博在突发新闻事件中的舆论引导策略》[J].《新闻与写作》2012（7）：20-22

③《盘点2012年度中国十大假新闻》[OL].http：//blog.sina.com.cn/s/blog

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④应吉庆，《微博实现新闻获取与发布双媒介融合》[J].《新闻实践》，2010（9）

（作者单位：新安晚报社）

责编：刘冰石