电子商务背景下逆向物流优化研究

摘要：电子商务的快速发展，形成了一个很热门的话题：退货。文章从逆向物流的本质分析了退货的原因，提出在电子商务的背景下逆向物流的优化策略，以实现电子商务的背景下买卖双方便利快捷和利润最大化的双赢。

关键词：电子商务 逆向物流 形成原因 优化策略

2012年双十一购物狂欢节，191亿的销售量表明中国的电子商务取得巨大的成功。然而，庞大的消费热潮过后，又面临各种尴尬。双十一天量销售后遗症迸发，产生大量退货潮。据统计数据显示，2012年双十一30天内退货率：GXG：12.9%；杰克琼斯：19.63%；骆驼：9.61%；全友家居：36.02%；裂帛：16.18%；茵曼：15.23%；优衣库：11.97%；韩都衣舍：12.02%；富安娜家纺：4.22%；罗莱家纺：4.27%；北极绒：7.31%；七匹狼：12.66%。大量的退货涌现，显示在进行电子商务的活动的时候，物流在其中充当了极其重要的角色，但是人们往往只是考虑一般正向的物流费用，会忽略了逆向物流所产生的费用，这会使公司的利润无法达到最大化。本文试图通过对逆向物流的本质透析，进一步分析电子商务背景下逆向物流产生的原因，从而提出优化电子商务背景下逆向物流的策略。

1 逆向物流的本质透析

1992年Stock在给美国物流管理协会的一份研究报告提出逆向物流概念，同年，美国物流管理协会定义最早的逆向物流涵义：“一种包含了产品返回、物料替代、物品再利用、废弃处置、再加工处理、维修与再制造等流程的物流活动。”2001年我国颁布了《中国国家标准物流术语》，把逆向物流分为两大类：一是回收物流，指的是不合格物品的返修、退货以及周转使用的包装容器从需方返回供方所形成的物品实体流动；二是废弃物物流：将经济活动中失去原有使用价值的物品，根据实际需要进行收集、分类、加工、包装、搬运、存储，并分送到专门处理场所时所形成的物品实体流动。

本文的研究对象是在电子商务背景下，由于网络购物而产生的退货逆向物流。也就是《中国国家标准物流术语》中的第一种分类，这种逆向物流集中表现从网络上根据订单而由物流企业配送的商品，由于各种因素所造成的商品从消费者返回到供应商的流动过程。

2 电子商务背景下逆向物流产生的原因

由于电子商务在线经营的特殊性，引起退货的原因和传统经营中产生的原因相似但不相同。电子商务中逆向物流产生的影响因素主要有以下几个方面：

2.1 法律法规。《联合国国际货物销售合同公约》明确规定，买方对自己购买的商品有检验的权利，卖方提交的商品不符合合同规定，可以拒收货物。为了规范网站行为和保护消费者的利益，许多国家已经立法，明确规定电子商务网站必须采取退货政策。这些法律法规除了政府制定的法律法规外，还可能来自某些协会或者兴趣团体发起的要求规定。2013年提交全国人大的消费者权益保护法修正案草案明确规定：“经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，但根据商品性质不宜退货的除外。经营者应当自收到退回货物之日起七日内返还消费者支付的价款。”（修正案草案第九条）

2.2 信息不对称。在电子商务模式下，消费者往往只能看到商品的电子图片或者电子说明书，从视觉上感知商品，不能全面了解所购商品的特性。当收到商品时发现实物与在网上看到的不一致。就会导致大量逆向物流的产生。

2.3 冲动型消费。消费者在线购物时，购买了自己不想购买的商品而引起的退货，或者消费者收到商品后，希望获得更好的产品型号而引起的退货。另外，电子商务的出现使产品推向市场的渠道更多，速度更快，虽然消费者选择增多，但也不可避免地导致了消费者可能购买到即将淘汰的产品或者不需要的产品，随之产生了更多的退货。

2.4 竞争驱动。商家为了在激烈的市场竞争中吸引更多的消费者，往往会竞相推出各种优惠的退货条件，如“不满意就退货”、“7天无条件退货”等。在这些非常开放、几乎是毫无节制的退货政策的怂恿下，消费者逐渐养成了一种把货物“退回去”的习惯，助长了消费者肆无忌惮的退货风。

2.5 物流肠梗阻。据相关统计，2011年双十一，产生了2200万个快递包裹，2012年双十一更是产生了过亿个快递包裹。如此短时间爆发的巨量快递包裹直接考量了我国并不发达的物流快递业。很多消费者原本体验的是便利、快捷的购物，成为等得不耐烦了，直接退货了事。

2.6 商家刷单行为。我国的电子商务商业模式90%以上是在第三方平台上进行，商家的销量直接影响到其声誉，为提高销量，部分商家采用虚假销售的刷单行为，然后将货物退给自己。

3 电子商务背景下逆向物流优化策略

3.1 正确解读相关法律法规。国内外相关法律法规都明确消费者享有“退货”的权利，如《联合国国际货物销售合同公约》明确规定，买方对自己购买的商品有检验的权利，卖方提交的商品不符合合同规定，可以拒收货物。但拒收、退货的前提是卖方提供的货物不符合合同条款；消费者权益保护法修正案草案明确规定：“消费者有权自收到商品之日起七日内退货”，但附加条件是：“根据商品性质不宜退货的除外”。因此，要防止或者是减少退货逆向物流，从遵守国家法律法规的角度出发。①对于电子商务企业而言，一是明确消费者有权退货，但应该告知消费者并不是所有的商品都给予无条件的退货，必须符合退货的标准才能准许。如银泰电子商务规定，消费者有权退货，但商品必须完整没有破损，没有质量问题，商标完整，超过规定退货时间，将不给予退货。二是承诺无条件退货须谨慎，防止出现规模化的恶意退货，同时陷入因不满足消费者无条件退货而被投诉虚假宣传。②对于消费者而言，一是养成理智消费的习惯，避免因为商家无条件退货宣传而养成冲动消费的习惯。二是货比三家，在享受网上购物的便利同时，尽可能使自己购买的货物具有最大的价值和使用价值。

3.2 规范和完善电子商务平台的建设。电子商务平台网站应该尽可能提供详细的信息，克服信息不对称弊端。由于网上购物顾客不能直接跟商品见面，常常会发现网上的商品信息和实际看到的商品不符。网站提供的信息越详细，越接近实物，顾客错买的可能性就越小，退货的可能性就越小。德国科学家利用新技术，开发了名为“网上试衣间”的系统，可以帮助顾客“体验”从网上看到的新衣是否合体，基本上可以代替到商店亲自试衣。

3.3 构建逆向物流信息系统。如何对退货流程进行追踪和管理，在很大程度上决定了逆向物流系统的运行成败，它关系到客户退货流程的满意度和企业对退货流程中的资金流进行管理。

根据现代国际调研公司全国消费者对电商退货评价调查研究报告，如果对某商家的退换货服务不满意，30%的消费者表示不会在该家网购店再购买，63%的消费者表示会减少在该网站的购买频率。构建逆向物流信息系统，加强对退货流程进行追踪和管理，是增强电子商务企业竞争力的关键之一。一个有效的逆向物流信息系统应该具备的基本功能包括以下两个：一是能够对逆向物流信息进行归类分别处理，实现对每次逆向物流驱动原因的追踪；二是能够实现供应链成员之间进行信息共享以及交流，以实现逆向物流的快速响应和运作成本的降低。

3.4 打造遍布全国的开放式、社会化物流基础设施。根据国家邮政局获得的统计数据，2012年，快递业务快速增长。全年全国规模以上快递服务企业业务量完成56.9亿件，同比增长54.8%；快递业务收入完成1055.3亿元，同比增长39.2%。其中民营快递占据了绝对市场份额，国有、民营、外资快递企业业务量的市场份额分别为22.8%、75.4%和1.8%，业务收入市场份额分别为28.4%、60.5%和11.1%。尽管电子商务快递的需求在不断暴增，但快递递送网络却已经超负荷运转，消费者也就时常会遭遇“快递”变“慢递”的无奈。快递公司、电商组建战略联盟，打造遍布全国的开放式、社会化物流基础设施，有利于形成资源共享，提高效率。

4 结论

电子商务已经走进百姓人家，为人们的生活提供了方便，更大程度上拉动了经济的发展，但在这个虚拟的环境中交易，会产生误差，产生逆向物流是必然的，如果不处理好逆向物流，这个将成为影响公司利润达到最大化的阻碍，处理好这方面问题不仅可以提高电子商务企业利润更可以使自己的信誉在人民心中得到巩固。

参考文献：

[1]赵宏梅.我国逆向物流发展的现状及策略[J].经营管理者，2013年第8期.

[2]张健.基于退货背景的网上购物的逆向物流优化[J].物流技术，2013年第5期.

[3]刘昭晖.电子商务物流体系研究[J].价值工程，2011（13）.

作者简介：张慧（1979-），男，山东枣庄人，浙江金华市顺丰速运有限公司总经理，山东大学商务管理专业毕业，研究方向为企业管理。