新媒体语境下微电影的功用指向与发展态势

张波

【摘要】新媒体语境中，微电影的多维功用被进一步开拓，进而朝向商业广告承载、事业宣传推广、跨媒介传播、影视传媒专业教学等多向度发展。在商业广告承载方面，微电影既找到了自己持续发展的资金支持，又延循了“商业诉求+电影叙事”的基本模式；在事业宣传方面，微电影作为普及推广公益、体育、文化教育等范畴的影像媒介被使用，其背后是来自企业、事业机构以及个人的推动主体；在跨媒介传播方面，微电影作为从网络自制向电视平台流动的影像节目被逐渐触及；在专业教学方面，微电影的低投入、短周期、与大众评价密切互动等特质得到了深度发掘。

【关键词】新媒体；微电影；功用指向；发展态势

近年来，微电影艺术在国内完成了三个向度的发展蜕变。其一，业界介入下的概念成型。从早期“5分钟以内”抑或“十分钟为限”的争论，到目前对“30分钟界限”的广泛认可，微电影概念逐渐成型并趋于稳定。以微电影被大众认可的过程而论，业界制作方和媒体的宣传推介是重要因素。在网络上，成型的微电影作品往往被冠以“首部青春微电影”“国内优秀微电影”的名头，而伴随着相关视频点击率的一路走高，各大媒体又提供了源源不断的跟进报道。2010年以来，微电影与微博、微信等快媒体一并涌入了大众的视线和生活。其二，快捷消费基础上的跨平台传播。如果说单纯的影片长度标准并不能区分开微电影与传统电影短片的话，那么新媒体时代的跨平台传播则构建了微电影的另一重要特质，一方面，在PC终端、手机、公共视听载体等平台上，微电影实现了跨媒介传播；另一方面，作为电视台吸纳网络自制节目的重要对象之一，微电影体现了视频网站与电视台的内容合作与共享。其三，逐渐细分的功用化指向。基于影像制作快捷与传播高效的特质，微电影迅速被不同主体基于多样目的拓展出丰富功用向度，在逐渐细分的功用指向层面，微电影迎来了新一轮的发展。

一、商业诉求的广告承载功用

相对而言，除却电影艺术本身的叙事功能和情感伦理承载之外，广告功能是微电影较早开拓的功用指向之一。国内较早涌现的凯迪拉克广告《一触即发》本身就是一个广告作品，然而它同时又是一部微电影。近年来，类似创作层出不穷，有不少都成功地发挥了配合产品销售或品牌宣传的广告功能。在广告类微电影层面，微电影既是影像叙事艺术，又是广告作品，二者没有根本的区别。综观国内外以往的优秀剧情类广告作品，其叙事内容和镜头语言与当下微电影作品也大同小异，因此，在广告模式下制作的微电影，更多地体现了两方面的“投机取巧”。一是充分借助新媒体时代微电影艺术传播信息的便利。与新媒体时代之前依靠电视和纸媒的二维传播方式不同，当下的广告微电影能够实现“电视+网络+纸媒”的三维营销。二是借助“微电影”的名头实现宣传。从广告创意学的角度看，“新瓶装旧酒”也是一种包装策划的方式，而那些借助微电影名头实现推介的广告作品，大多将产品营销诉求潜藏在微电影叙事内容之中，故而能够在一定程度上消除接受者对广告宣传的抵触心理。

当下微电影表现出了先天的亲广告性，植入广告以及产品冠名等形式成为较多微电影获取收益的重要方式。对那些希望通过微电影作品来宣传自身的业界公司而言，微电影影像及其故事成为承载广告功用的载体。从相关研究看，媒体内容所提供的体验，会直接影响消费者对广告的反应。[1]40落脚到发挥广告推介功用的微电影作品上，其叙事的情节无疑是宣传产品或品牌的利器。从这里出发，广告类微电影实际上体现了基于微电影艺术和广告功用两者之间的双向协调。一方面，微电影往往因广告诉求而调整自身叙事和拍摄，即使那些单纯在片头或者片尾打出公司LOGO的作品也不能说完全没有受到影响。另一方面，广告主及广告公司在选择或制作相关微电影时，也会考虑自身产品与电影叙事的契合度，希望最大化地发挥其推介作用。从这一层面讲，广告和微电影叙事的契合度越高，受众接受效果就会越好。

广告类微电影的大量涌现，解决了微电影发展之初的资金投入问题。即使微电影制作已经大大降低了参与门槛，但这并不意味着可以粗劣制作。从市场实际看，虽然在优酷网等可以自由上传视频的网页平台上早已出现网友自制短片，然而首先进入大众视线、斩获公众关注的微电影仍然是那些由业界参与、具备一定投入和制作水准的作品。从2010年到当下的短短几年中，吸引大众注意力的作品往往都是具备雄厚资金支持的，其中就有大量的广告微电影。

与具体文化产品结合之后，微电影的广告功用被进一步拓展。像《前尘饮下》等立足“游戏+微电影”模式制作的作品，大多以游戏镜头拼贴或者游戏衍生故事的方式创作，体现了宣传游戏的制作诉求；而《相约雅林》《大美西藏》《缘分西江》等“旅游+微电影”的创作，则是把人文地理与风土人情、爱情故事相互融合，以微电影的方式为当地旅游产业做推介。在旅游微电影中，一个电影文本就是一个相对完整的旅游宣传广告，它的目的是让观众投入到形象生动、美轮美奂的影像之中，刺激其关注当地旅游资源，产生实际的旅游欲望并付诸行动。

哥伦比亚大学的托瑞·希金斯提出了关于“体验”的理论模型，并将“愉悦价值”和“激励体验”作为两个最重要的影响元素提出。在他看来，愉悦价值是界定观众是否喜欢接触物的标准，而激励体验则是决定其是否采取进一步行动的重要指标。[1]20-21在类似游戏微电影和旅游微电影的范畴，产生愉悦价值的是影像和叙事，而激励体验则依托于观众对这些内容的欣赏效果。换言之，观众是否喜欢该作品，影响着其是否采取行动（参与该游戏或到某地旅游）的具体选择。对那些以商业目的为最终诉求的微电影制作方而言，能否成功地制造出观众的愉悦体验并进一步将其转化成行动激励，成为最关键的步骤和工作。具体说来，游戏微电影呈现出基于原初游戏文本实现二次创作的特征，其广告功用是在不同文本之间的彼此指涉中最终完成的；旅游微电影则题材更加广泛，无论是以旅游资源介绍为主，还是具体人物主导的爱情故事，都服务于旅游宣传的总体需要，拥有更多的自由创作空间。

二、事业宣传的推广功用

正如施拉姆所说的那样，传播的本质是对信息的传递和接受过程。在新媒体时代，微电影成为信息传播的重要影像载体。广告类微电影传播的是商业产品相关信息，而事业宣传类微电影则指向了另外的区域。

以公益慈善类微电影为例，一方面，慈善组织积极拍摄了大量微电影作品，目的是宣传普及公益理念，助推公益行为。2012年，中华慈善总会发起“微电影·微公益”大型慈善系列微电影项目，将各地慈善组织的相关故事改编后以微电影的形式呈现。另一方面，商业公司纷纷介入公益慈善微电影的制作。近两年，联想、康佳、百威纷纷投资拍摄此类微电影，其中联想制作的《爱的联想》等微电影还与其自身倡导的公益活动密切互动，扶持草根公益社团，产生了良好的社会影响。客观而论，商业公司参与此类活动的客观效果是提升企业及产品形象、丰富其人文内涵，然而这与推动社会公益事业、回馈大众并不矛盾。从此类微电影的制作和传播过程看，商业诉求和公益事业宣传被有效结合在短小精悍的影像叙事之中。

无独有偶，体育类微电影的制作及传播也体现了多向度主体参与后的复合功用指向。一方面，国家相关职能部门重视新媒体时代影像节目的影响力，开始探寻利用微电影推进体育事业的具体路径。2012年，国家体育总局和中国体育新闻工作者协会主办的“2012中国体育微视频展播活动”启动。活动以“发挥体育推动社会主义文化大繁荣”和“弘扬体育精神，倡导健康生活理念”为主旨，展播了大量体育类微电影。另一方面，知名体育品牌制作了叙事性较强的微电影广告，像《灌篮高手三分钟扭转杯具》等便将体育励志故事与企业产品内涵结合在一起，最终达到强化广告效果的作用。

和一般性的广告传播一样，事业宣传也要考虑受众的接受心理和接受效果。从这个层面来看，当下微电影有两个大的优势：其一，微电影符合大众青年亚文化的消费口味。由于微电影本身属于典型的快捷影像消费，其挤占碎片化时间、集中叙事、网络自由观看等特质都有利于最终完成有效传播。其二，微电影的叙事性能够提升观众对事业宣传的接受度。微电影以循序渐进的故事讲述展开，以循循善诱的影像展示为途径，容易收到较为理想的传播效果。在事业宣传层面，内容为王的主旨仍旧不会发生变更，微电影制作方和消费者之间达成的隐含协议在于：制作方提供有吸引力的故事，保证观众的观赏快感，而观众则保证观看行为的实施，支付足够的注意力。在这一过程之后，微电影之叙事承载的文化观念和伦理承载就和观众个体的心理预设、欣赏习惯等元素发生博弈，最终形成实际的事业宣传效果。

当下承担事业宣传功用的微电影作品及活动展现出了以下几个特点：其一，制作主体来源多样。体育、慈善、文化教育等事业向度与大众生活息息相关，除却事业单位及组织在积极利用微电影加以宣传推动之外，一般的商业组织和个人也都出于商业宣传、个人意愿等目的加入到制作及传播的队伍中来。从宏观层面看，多元制作主体既实现了蓬勃丰富的创作局面，也催生了一定的混乱无序，在令人目不暇接的“公益微电影”“文化微电影”等概念的遮蔽下，需要大众群体仔细辨别电影文本及其内涵。其二，事业宣传诉求的多样性。以公益慈善类微电影为例，“捐助失学儿童”“关爱失独夫妻”“打击诱拐案件”等公益慈善理念形形色色，涉及社会生活的各个方面。其三，接受效果的模糊性。当下对微电影火爆程度的考量标准其实较为单一，几乎是照搬电视收视数据的做法——点击率被抬高到至关重要的位置。然而一方面，微电影的点击率有时是可以人为制造的，这便削弱了其可信度和真实性。另一方面，关注度并不等于接受程度，在事业宣传层面，这一特点尤其突出。若要切实把握微电影在具体事业宣传方面所发挥的功用，尚需进行更为严谨细致的问卷调研和受众接受分析。对于国家相关职能部门而言，这种监管尤为必要，必须及时做出应对措施，以避免与多向主体参与相伴而生的混乱。

三、从网络终端到电视终端的跨媒介内容传播

在媒介融合趋势日益深化的新媒体时代，电视台与网络之间的内容流动和共享日渐增多。在以往的节目交易中，视频网络公司基本是单方面的购买者，电视台成为实际的节目输出方。随着版权竞争的加剧，视频公司往往需要花费高额费用才能买入相关影视资源。但是近期这一情况已经发生了一些变化，随着视频网络公司在节目自制方面的持续投入，特别是其制作的微电影、网络自制剧等热播并实现良好反响以后，网络节目正反向流动到电视台播出。在这其中，微电影成为重要的一分子。

2012年10月，陕西卫视推出了微电影品鉴欣赏节目《华夏微电影》。2013年2月，重庆卫视推出《微电影》栏目。两档栏目均以网络流行的微电影作为主要节目内容，以嘉宾参与评介的方式结构栏目。客观而论，此类节目并未对微电影做出过多调整，栏目立意主要聚焦在整合网络热播微电影作品，吸引大众观看。然而，从台网合作的实质在于“内容+功能”的交互共享来看，目前对微电影内容的使用尚未能充分发掘其互动性。同时，微电影在网络平台的火爆，除却其概念新颖、制作和播出便利之外，其受众参与的直接性和即时性也是不可忽视的原因。一部微电影作品的热播，往往伴随着大量网友的跟帖讨论。目前电视节目对微电影内容的移植尚处在单线性的梳理整合阶段，未曾开拓出足够的互动空间。以微电影中的“互动剧”为例，该类型因设置了大量让观众选择情节走向的节点而受到追捧，但囿于大众静态观看电视节目的传统习惯和对受众接收终端的要求，目前这两家微电影电视栏目尚未充分发掘这一剧种。随着新媒体时代各媒介平台之间融合趋势的加剧、智能电视的普及以及“内容主导、距离缩短”下的“OTT模式”的开发利用，从网络平台向电视平台输送的微电影内容将会日益增加互动性元素，从而在内容层面实现媒介深度融合。

网络原创节目的特质在于丰富灵活的创作主旨和略显宽泛自由的创作底限，但电视节目相对受到更多限制。2011年10月，国家广电总局发布《关于印发“持有互联网电视牌照机构运营管理要求”的通知》文件，颁发了CNTV、华数、南方传媒、湖南电视台、百视通、中国国际广播电台、中央人民广播电台七张互联网电视集成业务牌照，目的在于进一步规范三网融合时代电视内容的提供和传播。因此，从网络平台滑向电视终端的微电影作品，实际上也要受到更多的限制和约束。陕西卫视和重庆卫视较早地开辟了微电影栏目，既是一种积极的尝试，也面临着多个层面的摸索探寻。在未来，如何让微电影的丰富性、互动性融入电视栏目体系之中的思考将始终渗透在从网络内容到电视节目的转换过程当中。

四、微电影教学中的专业教学与人才培养

从2011年开始，上海戏剧学院就着手“微电影教学”的相关实践，学校面向校内外进行剧本征集活动，进而开展演员海选和拍摄团队组合，力图打破学院界限和校园与社会的界限，目的是利用微电影的拍摄便利、传播广泛等特质，整合校内外资源，使“人人讲述故事，参与拍摄”。同年12月，在中国高等院校影视学会、中国社会科学院世界传媒研究中心等机构主办的2012国际大学生微电影盛典上，大多数与会专家都主张微电影教学应成为新媒体时代相关人才培养的新模式。[2]

从影视、传媒相关专业的传统教育模式看，在专业实践能力培养方面，短片制作和教学是必不可少的环节，它的目的是训练学生的影视制作能力和新闻采编能力，为以后走上影视传媒工作岗位打下良好基础。微电影的勃兴给传统教学带来了新的转变机遇。一方面，微时长、低成本、短周期的制作特点，利于配合课堂教学需要，在以往短片制作的基础上进一步放宽界限，把丰富灵活的拍摄、剪辑模式引入教学。这意味着可以充分尝试微剧本征集、微电影拍摄比赛等丰富多元的教学活动，提高教学质量，丰富教学内容。另一方面，传统影视短片教学囿于传播平台的限制，基本难以进入市场流通，除却一般的课堂作业和毕业作品之外，大多制作水准优秀的作品只能寄希望于国内外的一般短片比赛，而微电影的跨平台传播彻底改变了这种现象，一些制作精良、创意新颖的作品上传网络后迅速获得大众关注，这不仅能够提升专业学生的学习热情，还能为其从事相关工作打下良好基础。

当下如北京电影学院和上海戏剧学院等高校都组织了微电影节之类的活动，为专业学生提供了展示和参与的平台，但就目前而言，尚缺乏立足高校个体、开展规模化活动并输出相应作品的尝试。对于具备较高影视制作能力的此类高校而言，如何通过学校主导、社会媒体配合的方式制作精良影视作品，在朝向网络平台、面向大众接受检验的层面输出以学校品牌为标示的作品，将是下一阶段有关教学活动突破的重点。

微电影进入课堂和校园的最大意义，在于把学校影视、传媒专业和网络平台以及其他社会资源真正对接，让学生的创意和能力凝聚出具体的影像作品，接受大众检验。这既强化了学生的动手意识和对社会文化消费动向的把握能力，也避免了课堂教学的僵化呆板。此外，微电影教学实践可以充分利用学校与国内外高校和影视协会、组织建立的良好关系，给影视、传媒专业的学生提供更多学习和展示的机会，能够使其专业学习真正有所产出和收获。

（本文为济南大学博士基金项目“当下中国新媒体影像节目生产研究”，项目编号：B1308）

参考文献：

[1]巴比·凯德.超媒体时代——成功赢得人心的行销策略[M].陈雅汝，译.台北：商州出版社，2011.

[2]专家热议微电影与教学或成专业人才培养新模式[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n/2012/1126/c40733-19701652.html.

（作者为济南大学历史与文化产业学院讲师）

编校：赵 亮