新媒体对农民现代化观念提升的作用与价值

【摘要】建设现代化的国家，需要现代化的国民，在农村人口近半数的中国，农民现代化观念问题的重要性不言而喻。从我国当前的城镇化建设和向信息社会转型的客观需要出发，借鉴中外学者关于“传播与人的现代化”研究成果，提出当前我国应重视新媒体需求与使用对提升农民现代化观念的作用和价值这一观点，并应从交互式网络电视等视听新媒体入手，加快农村信息化建设，普及新媒体终端，提高农村居民的媒介及信息素养，努力缩小城乡“信息鸿沟”，最终实现城乡信息的一体化。

【关键词】新媒体；发展传播；农村信息化；农民现代化观念

党的十八大报告提出：“让广大农民平等参与现代化进程、共同分享现代化成果。”[1]这种对现代化进程的“平等参与”和对现代化成果的“共同分享”，内在地要求提升我国农民的现代化观念。建设现代化的国家，需要现代化的国民，在农村人口近半数的中国，农民现代化观念问题的重要性不言而喻。如何有效地提升农民的现代化观念，成为我国在“全面建成小康社会”新阶段所面临的重大理论和现实问题。本文试图从新媒体对提升农民现代化观念的作用与价值方面予以解析。

农民现代化观念的基本概念及构成要素

美国社会心理学家阿历克斯·英克尔斯（Alex Inkeles）认为：“现代化观念可以被定义为一系列的态度、观念和行为等，特别是高度的城市化、工业化和社会教育环境对上述态度、观念和行为的塑造。”[2]通俗地说，现代化观念是指人在从传统社会向工业社会、信息社会转型的过程中，适应社会环境变化的态度、观念和行为方式。

当前我国经济社会发展和城镇化建设进程中，将会有大批农民逐渐向城市转移，这种人口迁移的过程，对于农民的现代化观念也有着内在的要求。那么，现阶段我国农民需要具备哪些方面的“现代化观念”呢？回顾和检阅此前中外学者对“人的现代化”林林总总的定义和研究，或许能够给人以启迪。

在中外学者的研究中，美国学者勒纳最早使用量化研究方法对“人的现代化”进行概念化表达和测量，他在变量的测量中设置了四个变量，即“城市化”（Urbanization）、“文化”（Literacy）、“媒介参与”（Media Participation）和“政治参与”（Political Participation）。勒纳的研究认为，传统社会消逝的原因在于人的“移情作用”（Empathy）能力的增强，这种能力是人走出传统状态必不可少的技能。所谓“移情作用”，简单地说就是“站在别人的位置来看待自己”[3]，这种能力依赖上述四个方面来塑造和培养。

美国传播学者罗杰斯是第一个直接以“农民现代化”问题为研究对象的学者，其专著《农民的现代化：传播的影响》是全球第一本采用量化研究的方法，专门探讨传播对于农民现代化影响的理论著作。罗杰斯的研究认为，“创新精神”（Innovativeness）、“政治知识”（Political Knowledge）和“志向抱负”（Aspirations）是农民现代化观念的具体体现。其中，“创新精神”是指农民个体早于自身社交体系采纳新思想的程度，“政治知识”是指农民个体作为积极和高效率的公民对事实本质的理解程度，“志向抱负”是指对于未来存在状态的憧憬。[4]

美国社会心理学家英克尔斯等人在对发展中国家进行了大量调查研究的基础上提出了关于人的现代化的指标体系，列出了人的现代化素质清单[5]22-23：（1）乐于接受新事物的品质，包括新经验、新观念、新的行为方式；（2）准备接受社会的改革和变化；（3）思路开阔，头脑开放，尊重并愿意考虑各方面的不同意见、看法；（4）注重现在与未来，守时惜时；（5）强烈的个人效能感，对人和社会的能力充满信心，办事讲求效率；（6）重视有计划的生活和工作；（7）尊重知识；（8）可依赖性和信任感；（9）重视专门技术；（10）对教育内容和传统智慧敢于提出挑战；（11）相互了解、尊重和自尊；（12）了解生产及过程。

我国社会学和传播学者对人的现代化也有详细的论述。北京大学罗荣渠教授认为，人的现代化主要是一种心理态度、价值观、生活方式的改变过程，可以看作是代表着我们这个历史时代的一种“文明的形式”。[6]李斯颐研究认为，“从根本上说，人的现代性就是个人与现代社会相适应的认知态度、思想观念、价值取向、行为模式等一套基本素质，体现着人的现代化水平。从心理学角度看，这种素质包括观念、态度和行为三个前后相依的环节，传媒对这三个环节都可以产生影响，特别是对前两个环节，经过一定中介因素，作用更为明显”[7]。郑永廷认为，人的现代化“就是在现代化建设中，人的全面、协调发展的状况和过程”[8]，主要体现在思想观念方面，包括公民意识、开放意识、竞争意识、主体意识、法治意识和可持续发展观六个方面。

李晓翼在其专著《农民及其现代化》一书中认为：“农民思维方式与价值观念的现代化，主要是指由传统保守的思维方式转变为现代进取的思维方式，如乐于接受新事物、新观念，准备接受社会的改革和变化，受过良好的教育，相信科学和富有知识，思路开阔，尊重并愿意考虑各方面的不同意见，注重现在与未来，守时惜时，讲求效率，重视专门技术，等等。”[9]王正中在《中国农民现代化及其推进策略》一书中对农民现代化从内涵和外延上所作的综合定义认为：“农民现代化是农民从传统人转变为现代人的身份转化过程，其主要包括农民生产方式的现代化、生活方式的现代化、思维方式和价值观念的现代化，从而使其思想、心理、态度、知识技能和行为方式等适应现代社会的发展要求。”[10]

东北师范大学陈春燕的博士论文《中国农民现代化问题研究》认为，中国农民现代化本质上是人的发展问题，它的主要任务是改造农民传统性，提高农民的综合素质，这就需要通过农民现代化的教育养成和全方位地重构农民现代化的物质文化、精神文化和制度文化，促进农民现代性的提升。[11]

从上述中外学者对“人的现代化”“农民现代化”和“现代化观念”的研究和探讨中，我们可以发现，所谓“农民现代化观念”，其实质就是农民从乡村走向城镇的过程中观念、行为、态度、知识、心理等方面适应社会环境和社会发展需要的基本素质和素养。这种“传统”和“现代”二元对立的方式，内设性地认为乡村是“传统”的、落后的，城市是“现代”的、先进的，“现代”优于“传统”。目前，学术界虽然对于这种“传统”与“现代”的认识仍有分歧，但我国“城镇化”步伐的加快，迫使我们不得不直面“农民现代化观念”提升的问题。在这个意义上，“农民现代化观念”演变成了“村民”和“市民”之间“文明程度”和“人的素质”差异的问题。

从功能主义的角度出发，笔者认为，当前我国“农民现代化观念”至少需要在三个方面加以提升，以帮助农民适应我国的“城镇化”发展进程以及我国从农业社会、工业社会向信息社会转型带来的社会环境的变化。这三个方面分别是“个人效能”“行为方式”和“信息获取”。“个人效能”主要是指个人适应社会转型和发展需要的心理因素，比如相信“一个人的成功依赖自己努力而不是命运”，认为“自己的勤奋和能力是取得成功的关键”“人最重要的是努力创造未来，而不是回忆过去”等。“行为方式”主要是指对做事情计划性、时间观念和讲究效率等行为因素的要求。“信息获取”主要是指对于信息的积极获取和掌握。

这样三个要素，基本描绘出当前我国经济社会发展对于农民思想观念方面的客观要求，从各自不同的维度构成“农民现代化观念”这一概念的操作化表达。其中，“个人效能”和“行为方式”分别从内在和外在两个方面描绘出农民的价值观念和做事情的态度，是我国城乡一体化发展的客观现实需要；“信息获取”是我国在向信息社会转型过程中对人的基本素质的要求，这一要素对前两个要素具有积极的促进作用。

新媒体需求与使用对农民现代化观念的影响机制

发展传播学认为，有效的大众传播通过对受众的影响，可以促进发展中国家的经济社会发展。在这方面，发展传播学的领军人物施拉姆有“六点行动计划”的表述[12]：第一，大众媒体应当被用来“塑造一种国家情感”；第二，大众媒体应当扮演国家计划的喉舌；第三，大众媒体应当担负教育责任，让人们学会“必要的技能”；第四，大众媒体在扩展市场方面也可以发挥积极的作用；第五，大众媒体应当帮助民众适应计划成功后所带来的各种社会变化；第六，大众媒体还应当承担教育民众具备主权意识的责任，也就是每个公民都应当具备国家主权的意识。

中外学者数以千计的关于“传播与人的现代化”的量化研究成果也表明，大众传播对于人的现代化观念具有较为显著的影响。前人的相关研究激发了笔者关于新媒体对提升农民现代化观念作用与价值探讨的兴趣。

考虑到电视是中国农民的“第一媒介”，在三网融合背景下，电视正在加速与互联网的融合，交互式网络电视（IPTV）成为“离农民最近的新媒体”等因素，笔者选取河南省巩义农村IPTV典型用户为样本，研究探讨了新媒体需求与使用对农民现代化观念的影响因素和作用力大小。之所以选择河南巩义作为研究样本，是因为这里是全国农村党员干部现代远程教育“IPTV模式”的发源地。2002年12月，巩义市涉村镇北坡村开通了全国第一个“IPTV农村科技信息化试点”，随后在此基础上孵化出的“全国农村党员干部现代远程教育系统”，经中组部的推广，迅速向全国发展。由于新媒体普及率较高，当地农民对于IPTV采纳较多，操作熟练。同时，巩义市为全国百强县（市），县域经济、城镇化发展业绩突出。这些因素综合在一起，使得河南巩义农村IPTV用户成为新媒体需求与使用对农民现代化观念影响机制研究极具代表性的典型样本。

2012年，笔者通过SPSS18.0版的社会科学分析软件，对采集到的381户河南巩义农村IPTV用户的问卷调查数据进行量化统计分析，研究发现如下[13]：

其一，在新媒体的需求与使用中，对“农民现代化观念”有显著影响的因素是技术掌握（β值为0.350，Sig=.000）、生活实用需求指向（β值为0.240，Sig=.000）和年龄（β值为-0.096，Sig=.046）。其中，技术掌握、生活实用需求指向对农民现代化观念存在正向的影响，年龄对农民现代化观念存在负向的影响。各个变量组对现代化观念的变异量的累积解释程度是39.8%。这个结果说明，一个人对新媒体使用技术掌握越熟练，对新媒体的需求越是指向生活实用，其现代化观念越强。同时，一个人越年轻，其现代化观念越强。

其二，在新媒体的需求与使用中，对农民现代化观念中的“行为方式”因子有显著影响的因素是技术掌握（β值为0.347，Sig=.000）、生活实用需求指向（β值为0.211，Sig=.000）和互动应用（β值为0.115，Sig=.027）。回归分析结果表明，技术掌握、生活实用需求指向和互动应用对行为方式存在正向的影响。各个变量组的变异量解释程度是34.1%。这个结果说明，一个人对新媒体使用技术掌握越熟练，对新媒体的需求越是指向生活实用，其行为方式越现代化。同时，一个人对新媒体的互动应用越多，其行为方式越现代化。

其三，在新媒体的需求与使用中，对农民现代化观念中的“个人效能”因子有显著影响的因素是技术掌握（β值为0.264，Sig=.000）和生活实用需求指向（β值为0.166，Sig=.004）。回归分析结果表明，技术掌握和生活实用需求指向对个人效能存在正向的影响。各个变量组对个人效能的变异量的累积解释程度是17.7%。这个结果说明，一个人对新媒体使用技术掌握越熟练，对新媒体的需求越是指向生活实用，其个人效能越现代化。

其四，在新媒体的需求与使用中，对农民现代化观念中的“信息获取”因子有显著影响的因素是技术掌握（β值为0.250，Sig=.000）、生活实用需求指向（β值为0.211，Sig=.000）、互动应用（β值为0.126，Sig=.017）和年龄（β值为-0.160，Sig=.002）。回归分析结果表明，技术掌握、生活实用需求指向和互动应用对信息获取存在正向的影响，年龄对信息获取存在负向的影响。各个变量组对信息获取的累积解释程度是32.3%。这个结果说明，一个人对新媒体使用技术掌握越熟练，对新媒体的需求越是指向生活实用，对新媒体的互动应用越多，其信息获取越现代化。同时，一个人越年轻，其信息获取能力越强。

由此，我们可以归纳出新媒体需求与使用对提升农民现代化观念的作用机制：农民通过对新媒体技术的掌握，在互动应用的过程中，满足其生活实用需求，从而提升农民现代化观念及其构成要素。如图1所示。

图1：新媒体需求与使用对农民现代化观念的影响机制

需要说明的是，在新媒体需求与使用对农民现代化观念的影响机制图示中，所谓“新媒体生活实用需求”，是指农村受众对新媒体服务和功能的实用需求，如在电视机上阅读报刊、接受远程家教等。所谓“新媒体互动应用”，是指农村受众对交互式网络电视点播、回放、节目搜索、信息查询等功能的使用状况。

在量化研究的同时，笔者还对问卷调查过程中发现的具有典型特征的家庭样本用户进行了入户访问和深度访谈等质化研究。质化研究发现：第一，农民使用IPTV的主要原因和动力是过滤掉影视剧中的广告，这种采纳新媒体的动机在很多访谈人的话语中都有明确的表达。第二，每个家庭中掌握IPTV使用技术的人，成为家庭收视的意见领袖，这种意见领袖的角色一般由农村家庭中的男性或年轻人为主，也有青年女性“电视迷”，他们对于IPTV新媒体的操作技术掌握熟练。第三，IPTV互动功能开发，在巩义农村基本上只有“点播”，至于“节目搜索”和“回看”功能，基本没有使用。河南农村IPTV搜索功能、缴费功能、上传信息等功能或缺失或少人使用，真正的互动有待进一步开发。第四，乡村调查发现，“口碑”在农民群体中的作用不可小觑，很多人的信息获取渠道是“亲戚朋友”，家庭采纳和安装IPTV新媒体的原因，有相当一部分人的回答是“亲朋好友的推荐”。这些质化研究的发现表明，新媒体需求与使用在农村以年轻人为主体，老年人相对较少，新媒体在农村地区的普及和应用，将会对我国城镇化过程中面临向城市迁移的农村青年人口的现代化观念的提升起到积极有效的作用。

运用新媒体提升农民现代化观念的必要性和重要性

笔者认为，当前我国运用新媒体提升农民现代化观念的重要性和必要性主要体现在以下几个方面：

第一，目前我国农业人口数量约占全国的一半，提升农民现代化观念是我国经济社会发展的必然要求。城乡二元结构是20世纪50年代以来，我国在实行计划经济体制过程中逐渐形成的，目前已经成为中国社会主义现代化建设的一大障碍，能否解决好“三农”问题成为关系社会主义现代化全局的一个重大问题。目前，我国正处于实现工业、农业、科技、国防四个现代化的攻坚阶段，“农业现代化”的发展已经进入关键时期，新型城镇化建设如火如荼，而实现农业现代化和农村就业人口的转移，最重要的问题之一就是提高国民素质，培育新型农民，即实现“农民的现代化”。因此，从经济社会发展的角度来看，提升农民现代化观念具有重要的现实意义。

第二，当前新媒体发展迅猛，城乡“数字鸿沟”进一步增大，在我国农村地区大力推广新媒体势在必行。据2013年1月15日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年12月底，我国网民数量达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，我国网民中农村人口占比为27.6%，网民中农村人口比例没有显著提升。据调查，对于未来没有上网意向的非网民，多是因为不懂电脑和网络，以及年龄太大。[14]由此可见，我国城乡之间“数字鸿沟”正在进一步增大。此外，英国牛津大学网络学院教授维克托·迈尔-舍恩伯格和《经济学人》编辑肯尼思·库克耶合著的《大数据时代》一书，提出以互联网为基础的“大数据时代”正在给我们带来一场生活、工作与思维的大变革。在这样一个信息深度挖掘的时代，城乡“数字鸿沟”面临着从基础设施到媒介与信息素养的深化，在这种状况下，运用新媒体提升农民现代化观念显得尤为重要。

第三，量化研究表明，新媒体需求与使用对农民现代化观念提升作用显著。如前所述，笔者对河南巩义农村IPTV用户的量化研究表明，在新媒体需求与使用过程中，“技术掌握”和“生活实用需求指向”对“农民现代化观念”及其构成要素“个人效能”“行为方式”“信息获取”存在显著的正向影响，“互动应用”对“农民现代化观念”的构成要素“行为方式”和“信息获取”存在显著的正向影响。这一研究揭示出新媒体需求与使用对提升农民现代化观念的作用机制，因此，在向我国广大农村地区推广新媒体时，应重点开发新媒体满足农民生活实用需求的媒介功能，注重培养农民使用者对新媒体技术的掌握，鼓励其互动应用的新媒体消费行为，从而提升农民现代化观念。

第四，质化研究表明，新媒体在农村地区的推广和使用过程中，政府部门具有较强的组织推动作用。笔者通过对河南巩义农村IPTV运营商巩义市联通公司、技术提供商郑州威科姆公司、党员远程教育管理机构巩义市委组织部电教中心等相关各方的访谈，较为清晰地了解到巩义农村IPTV个案发生和发展的全过程，发现巩义农村IPTV发展取得快速进展的关键在于郑州市科技局、巩义市委组织部等部门借助“公益公费”和行政力量的强力推动，主要体现在“农村信息化”和“党员远程教育”两个项目，这种发展并非源于市场自发形成的力量，而是要从农民文化权益保障和农村信息化建设的高度去认识和组织推动。一旦失去了政府推动的动力，“退订”现象和问题会逐渐变得严重，产业链相关方也会在利益追逐中把市场目标由农村用户转向城市用户。从日常管理和使用的角度来看，IPTV党员远程教育系统具有明显的“组织传播”特征，并且正在从“组织传播”向“公共传播”和“大众传播”方向发展。

第五，运用新媒体提升农民现代化观念，是“让广大农民平等参与现代化进程、共同分享现代化成果”的重要体现。党的十八大报告指出：“解决好农业农村农民问题是全党工作的重中之重，城乡发展一体化是解决‘三农问题的根本途径。要加大统筹城乡发展力度，增强农村发展活力，逐步缩小城乡差距，促进城乡共同繁荣。……让广大农民平等参与现代化进程、共同分享现代化成果。”[1]但是我们必须看到，目前我国城乡经济社会发展仍不平衡，农村受众并没有受到媒介传播应有的关注。由于媒介产业化发展，购买力和消费水平较高的城市受众受到更高程度的关注，农村受众的需求并未得到应有的关注。以互联网为代表的网络新媒体，作为技术现代化发展的重要成果，在城乡之间的发展仍不均衡，其差距有进一步增大的趋势，这在客观上要求我们加大在农村地区推广普及新媒体的力度，快速提升农民现代化观念，提高其“平等参与现代化进程、共同分享现代化成果”的能力。

运用新媒体提升农民现代化观念的现实路径

重视新媒体需求与使用对提升农民现代化观念的作用和价值，具体应该如何实现？

在宏观层面上，笔者认为相关部门至少应该重视三个方面的举措。一是加快推进农村信息化基础设施建设。国务院发布的《“十二五”国家战略性新兴产业发展规划》中提到，我国将“实施宽带中国工程……加快信息基础设施向农村和偏远地区延伸覆盖”[15]。可见，农村信息化基础设施建设已经受到党和政府的重视。二是制定向农村用户普及新媒体终端的优惠政策。2013年1月31日，实施了4年的“家电下乡”政策，在全国范围内正式结束。我国三网融合即将全面推广的新阶段，家用电脑、智能手机、互联网电视等新媒体终端如何更快速地向农村用户普及，应该引起相关部门的重视。三是在公共文化服务方面保障农民的文化权益。党的十八大报告提出到2020年全面建成小康社会，国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番。届时，中国的综合国力将大大提升，经济总量或将更接近美国的水平。相应的，城乡居民的文化消费需求或将大幅度提升，农民的文化权益保障问题不容忽视。

在微观层面上，笔者认为应做到以下几点：第一，要考虑到农村居民媒介与信息素养较低的客观现实，把新媒体使用技术难度的门槛降到最低。建议相关部门征集志愿者，在各地成立媒介素养培训机构，对农民做相应的技术应用方面的培训。第二，从增加农民收入、提升农民现代化观念角度考虑，建议农村新媒体内容和服务的研发重点倾向于致富技术、种植养殖等农民实用的信息需求。做到这一点，就需要传播者和受传者之间建立起双向沟通的机制，传播者要充分了解农民的信息需求。第三，充分重视新媒体互动功能的开发。力争通过多种形式的互动应用，提高农民群众使用新媒体技术的兴趣与乐趣，为农民的信息获取提供更好的服务。第四，调查显示农村用户在视听新媒体使用中对于“农村题材”影视剧兴趣度较高。因此，建议加大投入拍摄农村现实生活题材的影视剧，并在其中植入能增强农民现代化观念的剧情，促进和增强农民由“传统观念”向“现代观念”的转变。

在新媒体向我国广大农村地区发展的路径选择方面，笔者认为应该从农民最为欢迎的视听新媒体应用开始，逐步向较为复杂的互联网应用过渡。众所周知，电视是我国农民的“第一媒介”。在我国即将全面推进三网融合的新阶段，从IPTV、手机电视、网络广播影视等视听新媒体着手，启发和引导农村受众认识和接受新媒体，无疑是新媒体向我国农村地区推广的捷径。中国互联网络信息中心的研究表明，在我国农村地区，“部分人群上网需求不强，互联网上的各种应用与其现实生活仍存在距离，因而没有形成足够的需求去刺激其学习并接受新事物；当前互联网使用还存在技术门槛，对个人的知识技能有一定要求。无论是需求不足还是存在学习门槛，要解决这些问题不仅仅是依靠单纯的基础设施建设、费用下调等手段，而且需要互联网应用形式的创新、针对不同人群有更为细致的服务模式、网络世界与线下生活更密切的结合，以及上网硬件设备智能化和易操作化”[14]。这些结论也印证了笔者以IPTV为例所提出的新媒体提升农民现代化观念实现途径的合理性。在我国农村地区推广和使用新媒体，受到农民消费能力、媒介文化素养、基础设施条件等客观因素的影响，不可能一蹴而就，立即完成农民日常媒介消费生活从“第一媒介时代”向“第二媒介时代”的转变，在客观上要求我们循序渐进，从以电视为核心的视听新媒体入手，逐渐提高农民的媒介和信息素养，通过对新媒体的需求与使用达到提升农民现代化观念的功效。

诚如英克尔斯所言：“人的现代化是国家现代化必不可少的因素。它并不是现代化过程结束后的副产品，而是现代化制度与经济赖以长期发展并取得成功的先决条件。”[5]8只有拥有了具备现代化观念的国民，才能真正实现国家的现代化。目前，我国正处于实现工业、农业、科技、国防四个现代化的攻坚阶段，“农业现代化”的发展已经进入关键时期，而实现农业现代化，最重要的问题之一就是提高国民素质，培育新型农民。我国当前城镇化建设的社会发展要求，逐步把符合条件的农业转移人口转为城镇居民，同时要实现“非农化”农业人口“市民化”，消除人口城镇化滞后于土地城镇化的现象和问题。在这样的时代背景下，重视新媒体需求与使用对提升农民现代化观念的作用和价值，无疑具有重大的历史意义和现实意义。

[本文为2012年度山东省博士后创新项目“融媒时代山东省‘大电视产业创新发展研究”（项目编号：201203021）及2012年度河北省软科学计划项目“三网融合下‘媒-信产业的模型建构、绩效评估与管理创新研究”（项目编号：12457202D-23）的阶段性成果]

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[15]国务院.“十二五”国家战略性新兴产业发展规划[EB/OL].国发[2012]28号.2012-07-09.http：//www.gov.cn/zwgk/2012-07/20/content_2187770.htm.

（作者为河南大学新闻与传播学院副教授，山东省广播电视总台与北京大学联合培养博士后）

编校：张红玲