在英国打响品牌

李前

“这些年，有很多中国公司询问：到英国投资能不能买一个英国品牌，或英国有哪些著名品牌，现在经营得不好，是否能与这些品牌合作。”英国商会英中企业中心总监吴克刚在4月份举行的中国企业跨国投资研讨会上说，很多企业家已经意识到，走出去投资不光是要在国外赚钱，树立品牌才能真正融入当地市场。

投资与品牌结合进英国

实际上，英国有很多经典品牌，有不少机会可以和中国企业合作。

吴克刚介绍称，英国最大的零售连锁商店在全英有200多家店，是英国人最喜欢的一个老品牌。两年前，由于产品供应出现了问题，其欠债超过3.8亿英镑，宣告破产。后来由于没有得到接手，最终走向垮塌。

这种例子不在少数，这几年英国有很多这样的品牌走向破产。记者了解到， 2013年英国最大的相机零售连锁店Jessops、最大的独立音乐零售连锁商HMV均宣布破产。而之前金融危机爆发后，英国零售业更是遭遇窘境，宣告破产的包括英国最大运动用品连锁零售店JJB Sports、鞋类连锁商Dolcis、家用纺织连锁店Rosebys及家具连锁MFI等。

与知名老品牌合作，把握机会“抄底”不失为一种投资选择。而将投资和品牌结合起来，将自己的品牌带到当地，才是最终的胜利。福建晋江梅花集团是将品牌成功打入英国市场的例子。

梅花雨伞在中国是较大的民营雨伞公司，虽然产品出口到多个国家和地区，但以前的品牌影响力并不强，在国外更没有品牌可言。在进入英国之初，要么在小店里卖，要么贴牌。

后来，在英中企业中心的帮助下建立了批发公司。经过3年的运营，梅花雨伞已经进入英国的高档商店，得到英国人的认可。

不过，在冲击英国高端市场的过程中，梅花雨伞也遇到一些问题。公司总经理张小雅坦言称，“现在最大的矛盾是国内自己的厂家有时跟不上节奏，做不出符合英国市场要求的雨伞。”

也可以说，品牌的影响力对国内母公司提出了更高的质量要求。反过来，如果母公司能按照更高的要求来做雨伞，梅花雨伞在英国的品牌影响力将进一步提高。这其实是一个良性循环的过程。

做品牌是一个过程

“做品牌，不是说卖就能卖出去，也不是写个名字就是品牌，而是用心经营的过程。” 吴克刚认为，一家民营企业打世界品牌，要生产符合国外生活习惯的产品，包括产品的包装、商标，还要在当地市场对产品进行展示和推销，以进入他们的销售渠道。当然，还要有人帮你做广告、做宣传。

产品符合英国市场的要求，设计师团队很重要。英中企业中心启动了一个项目，将组织一批欧洲顶级设计师，从产品设计、外观设计、包装设计到品牌设计，去哪个展会展示产品，以及通过谁来销售到高档市场或中档市场，都有专人帮企业设计，产品从一开始就朝着品牌去做。

“我们希望在中国选择10家制造企业。这些企业需要具备一定的规模，产品质量好，能够达到欧洲的制造水平，通过了一系列检测认证，且有打品牌的意愿。”吴克刚称，比如英国设计师帮助中国南车设计了子弹头列车的外观和内部装饰，现在南车的快速列车在国际市场已经能够与名牌快速列车相媲美。

海能达的英国品牌路

海能达成立于1993年，是全球专业无线通信设备提供商，在美国、英国、德国设有子公司。作为一家研发型高科技民营企业，海能达在全球范围内有3个研发中心，分别是深圳总部、哈尔滨和德国子公司。客户主要有三大块，一是政府和公共安全领域，包括军队、警察、消防、海洋防卫。二是公用事业，包括交通、机场、港口、石油石化。三是商业客户，比如一些大型赛事、物业等。

2004年，海能达在英国德比郡附近设立办事处，当时只有两个销售代表。继2006年迁址之后，2011年再次搬迁至高科技产业发展活跃的思劳市。

海能达在英国发展的第一步是建立专业的、本地化的人才队伍。海能达英国公司的代表贾宸宇介绍说，“海能达英国子公司有15名员工，其中13名在本地招聘，包括英国专业无线通信领域的销售人才，在英多年的华人华侨，以及英国的大学毕业生。”

梳理销售渠道是海能达做的第二件事。2011年之前，海能达在英国仅有1家分销商，15家二级经销商。到2012年，分销商、一级代理达到20多家，还有3家系统集成商，覆盖了100多家小型二级代理商。考虑到一些政府采购项目不仅需要终端产品，还要终端产品+系统产品+各种应用软件，海能达在当地找了几家大型的系统集成商，以获得协助赢得一些重大的政府采购合同。

接着海能达开始做市场活动。首先是展会，有两种形式。一种是自主参展，每年参加通信行业重要展会，比如英国警用展。另一种是与当地代理商联合参加特定行业展会，比如教育行业展会、建筑工程领域展会。这也有助于拉近海能达同经销商之间的距离。

除此之外，海能达每年还举行经销商会、用户会、经销商培训会。每年邀请各大经销商到海能达英国总部进行交流，发布新产品，讨论市场下一步的发展。为了更好地了解实际终端用户和二级代理商，海能达每年4、5月份还在英国举行路演活动，带着设备到当地去拜访他们。

接下来是平面媒体的推广。海能达和业内主流杂志合作推出增刊，集中报道成功案例，在行业经销商和专业客户内形成了很大的影响力。除了在专业杂志上发布成功案例之外，公司总部还定期收集全球范围内的成功案例，做成案例手册发给经销商，这对于海能达参加项目招标很有好处。

在品牌推广方面，海能达还有一条比较成功的经验。英国当地很多经销商希望对产品进行推广，但是苦于找不到素材，也没有专业人员进行网络建设。考虑到这一点，海能达总部投入资源开发了模块化的网站，经销商只需要做简单的改动，就能将其镶嵌到网站链接中。这样不仅便利了经销商，而且由于模块化网站都带有海能达的LOGO和专业摄影师拍摄的图片，对于提升品牌知名度和影响力的效果更是不言而喻。

“成功的品牌推广，为海能达赢得了市场。” 贾宸宇说。从2010年开始，海能达在英国市场的增长速度每年都超过100%，特别是2012年达到138%左右。

在政府公共安全领域，2011年海能达赢得了大型采购合同，英国司法部采购了18000台警用手持对讲机。这对于海能达来说，是具有里程碑意义的重大合同，在全球范围内具有示范效应。

2012年，海能达赢得了英国外交与联邦事务部的采购合同。英国外交与联邦事务部采购通信终端，分发给英国驻各个国家的使馆和各种机构。同年的伦敦奥运会上，海能达通过联合租赁伙伴，把机器设备租赁到足球比赛场馆。虽然是小投资，但是很好的尝试。海能达还为2012年的英国女王庆典提供了2000多台专业无线设备，以保障活动顺利进行。

在卫生领域，海能达已将通信设备打入英国公共卫生系统（NHS）。在商业和零售领域，海能达获得了英国几家大型超市和零售商的合同。

“过硬的产品质量，是进入欧美发达国家的必要条件。”贾宸宇由衷地说。