线上生存

张兴军

社会化营销重构着商业世界：不仅社交媒体平台拥有着面临着前所未有的商业机会，更多的企业与个人在社会化时代也大有可为。

从商业模式本身来看，社会化媒体的前景还不甚清晰。但其用数年时间完成的天量用户和流量积累，却催生了无数附依其上的商业模式。最早试水社会化媒体营销的公司，就像发现新大陆的哥伦布，被后来者所效仿与追逐。他们以寻梦之势淘金其内，在对手还没有反应过来时就开创了自己的产品和品牌。而这一堪称革命性的变化，仿佛是在一夜之间完成的。

饭局上的微营销

1月22日晚上的饭局，是在北京牡丹园西里16号的北平楼，一家典型的老北京菜馆。饭局上的召集人是快书包网上精选便利店（下称快书包）的徐智明，作为目前国内惟一一家一小时到货的精选电商创始人，过去两年年时间里他因响应速度而闻名微博。只要是用户和粉丝有关的@和提问，十有八九会得到徐智明的第一时间反馈。当然，这次饭局的由头同样起于微博。

1月7日，由快书包官方微博发起的一次数字竞猜活动：谁能猜中由快书包出品并销售的2013养生笔记本一周内的实际销量，谁将获邀与徐智明等人共进晚餐。虽然形式上并不创新，但还是吸引了很多快书包用户和粉丝的转发和评论。最终，有5位竞猜者获胜。

这种类似的线上转线下活动，对于一直倡导“企业官微应与粉丝和消费者互动”的徐智明来说并不陌生。

徐智明也坦言，和对微博体验有着直观见解的群体的每次头脑风暴都能给他带来很多新的启发。包括快书包的每一次细节创新和新业务架构，大多数都是源自圈里朋友和用户们的建议。

19点，饭局的出席人开始陆续到场。

比酷科技CEO齐刚甫一入席便兴奋地分享着他最近关注的一次微博营销的经典案例：奔驰Smart轿车在微博上的销售大获全胜。齐刚感叹，线上线下同价的奔驰Smart轿车经由微博平台的促销，这对传统4S店不能不说是一个冲击。

根据后来奔驰smart官方微博披露的信息，从1月18日到24日的不到一周时间里，666辆Smart2013新年特别版即告售罄。在新浪微博管理者眼中，奔驰Smart这次与新浪微博的互动营销案例，企业与微博平台共同探索的营销闭环模式又见实例。

相比于小米二代手机的微博营销，奔驰的不广度和传播范围显然还无法媲美。而在新浪销售策略中心总监艾勇看来，小米和Smart的案例都具有着象征意义。“从注意到商品本身，到产生兴趣，到寻找相关信息，到达成购买，并和周围的人去分享购物体验，这是非常经典的一个营销模型。”艾勇说。

小米手机销售案例所带来的几百万次转发和上亿次的曝光，在相当长一段时间内都将作为微博营销的佳话而存在。本刊截稿之时，一个以互联网营销为主题的小范围聚会正在万达索菲特举行，专门针对有互联网营销需求的企业用户。510元每张的门票成了抢手货。

相当多的企业开始对互联网营销感兴趣，他们希望从宝洁、小米等案例中取经。新浪微博则最关注在整个的营销过程中，微博平台能够为企业打造营销闭环的独特价值得以体现。通过微博展示广告、话题推荐等方式助力小米营销的微博平台，是小米手机能够在5分钟内收到上亿预订现金的重要推力。

李嵩波是新浪微博基金的有限合伙人，他同时是德丰杰投资合伙人。说起新浪微博基金，快书包迄今为止最重要的一笔投资就来自于微博基金。此前不久，微博基金还投资了号称全球时尚搭配网购社区、Sina微博官方服饰平台的拖拉网。

谁的盛宴？

当消费者和企业纷纷出现在社会化媒体上，越来越多的微博营销公司和企业开始因之而生。

“可喜的是，云科技已经刊登了三个广告，它们分别是：唯品会（NYSE：VIPS），瑞库德猎头，金山（HKEX：3888）旗下猎豹浏览器。将会刊登的广告来自视频、企业协作、图片分享等领域的创业企业。”1月28日，资深媒体人程苓峰在它的云科技博客上披露了其微信自媒体获得的广告信息。

有着一定影响力和公众知名度的个人也品牌塑造和商业化尝试之机。程苓峰就是一个典型的代表。“用开放、透明的方式挣到适当的收入。这可使云科技免于掣肘。更专注、率性的创作。”程苓峰这样解读自媒体商业化的初衷。

今天，拥有多个社会化媒体账号者不计其数。传统媒体走向消亡的论证，在互联网诞生伊始便被唱响。连自媒体都迎来了自己的商业机会，那广大的企业机构还会忽略社会化吗？答案是否定的。数据显示，目前新浪微博上的企业微博账户数已经超过26万，其中品牌广告主数量达到几千家。在艾勇看来，这已经是一个不错的成绩。

对于企业微博业务的未来，艾勇认为其核心商业群体应该是中小企业，这个市场在未来非常有潜力。在看好未来企业微博业务的前提下，进一步扩大企业用户基数和提升活跃度、粘性和体验，是摆在新浪微博面前的首要任务。

不论是新浪自己，还是众多自媒体的用户自己，考虑的都是怎样把在线效益最大化。艾勇介绍，对于粉丝数量并不高的中小企业，微博上提供了基于算法的推荐引擎，将广告推荐给微博平台上的潜在粉丝。这样，整个广告平台的效率得到了不断提升。

而很多企业已经在实践将流量转化为营收。“不同企业指标不同。我们（快书包）更重视点击转化、订单转化。”快书包C EO徐智明对本刊记者说。

徐智明举例，快书包最近几次3M口罩的1000个的订单，上线即售罄。快书包对3M公司的订单也水涨船高，当增长到5000个每次的时候，3M回复称断货了。

对于社会化营销方式的选择上，会因企业大小而不同。“小企业可以由领导人亲自领导，发挥综合作用。”徐智明说。

这种商业逻辑看似非常清晰：企业（尤其是中小企业）通过微博这个平台，来实现推广自己的品牌、将转发和评论转化为订单。而平台自身则希望通过吸纳更多的个人和企业用户，在服务中开拓营收途径。

新浪发言人刘奇表示，包括新浪微博营销大会和新浪在全国开的20几家地方站，接下来都准备建立基于中小企业的区域营销体系，以更好地培育市场。“但还需要时间去积累足够多的用户行为数据和广告主数量，以使得推荐结果更加精准。”艾勇说。

自我复制与革命

过去两年，作为中国最著名的社会化媒体，新浪微博的风靡让其缔造者新浪网再度被投资者认可，其股价一度飙升至130美元便是证明。然而，对于微博磕磕绊绊、成效甚微的商业化探索，投资者和分析人士均态度审慎。

腾讯微信是另一个标志性的社会化媒体形态，它完全以移动互联网为载体。马化腾介绍，在2012年不仅是腾讯，其他的互联网公司在PC上的流量和使用时间已经持平，甚至可能略低。但是与此同时，在手机上的使用量和使用时间在高速增长。

根据最新的统计数据，我国网民的数量已经达到5.8亿，手机网民也有4亿的数量。对于这一可喜的数字，马化腾却看到了危机。“增长已经进入到一个瓶颈期”，马化腾说，相比过去，中国享受互联网人口红利已经过去了，正面临往移动互联网方向增长。

商业路径的不甚清晰让QQ教父马化腾也感到恐惧。“我们很恐惧的是没有发现太好的商业模式，在手机上的商业模式还不清晰，这是令我们更恐惧的事情，这个问题全球都遇到，包括谷歌。

“（微信）是完全基于移动互联网制作的产品，我们发现它有很大的潜力，它集合了即时通讯、流媒体的方式，而且有很新的生命力，实际上我们也看到这是一个中国最有机会走向国际的产品。所以，我们今年也会花比较大的成本和投入在全球做推广。”马化腾说。

比酷科技CEO齐刚总结，以新浪为例，其每四年都会有一个革命性的产品诞生。在微博之前，是新浪博客。在齐刚的分析中，即使未来微博发展势头变缓，这家门户网站也会有新的革命性产品诞生。

矛盾的是，营收与利润方面也面临着自这些革命性产品与缔造者之间有着天生的自我革命基因。

在腾讯模式中，互联网广告和增值服务，以及与电信运营商分成是主要的收入来源，而微信现在能想到的无非就是这几项。这会不会大幅侵蚀自己的市场？

其他的社交媒体也面临相似困局。以已经上市的人人网为例，其国内近亿美元的收入都是来自于人人游戏，这一部分营收甚至超过人人网全部营收的50%以上。

在线游戏、互联网广告和增值业务，是包括腾讯、人人网在内的几乎所有媒体的主要营收来源。“社交媒体能看到的只是移动的用户，却没有看到这些用户同时也是线上的主要消费群。”一位互联网业内人士对本刊记者说。

显然，腾讯和新浪所希望的结果是一加一大于二，而不是此消彼长。用户愿不愿意为分享开放时代的移动互联网多付费，社会化媒体平台能否开拓出迥别于传统营收的商业创新？

本土B2B鼻祖阿里巴巴在新年伊始将集团分拆成25个事业部。对此，马云解释称：“我们希望各事业部不局限于自己本身的利益和KPI，而以整体生态系统中各种群的健康发展为重，能够对产业或其所在行业产生变革影响；真正使我们的生态系统更加市场化，平台化，数据化和物种多样化，最终实现‘同一个生态，千万家公司的良好社会商业生态系统。”

马云的梦想，正是缔造社会化媒体者所寻找的共同答案。但并不容易。

商业化之惑

早在2011年，新浪 CEO 曹国伟就曾公布微博商业化的六大形式，即互动精准广告、交际游戏、实时搜查、无线升值服务、电子商务平台以及数字内容收费等。从商业化依附的业务类型来看，这和即时通讯起家的腾讯网几乎吻合，而且并未跳出传统门户网站的生存格局。去年2月， 曹国伟公布了微博的商业化环节：新浪微博将在二季度推出基于用户材料和乐趣研发的新的精准广告系统，这是针对用户的揭示广告；下半年，推出针对中小企业及其他小客户的自助广告系统，并上线一种基于利用的挪动终端广告系统；新浪还将在下半年启用对游戏平台的收费服务，与开发商分享收入。

近两年的商业化探索，并没有给平台带来立竿见影的效果。相反，净投入与产出比的差距被进一步拉大。2012年财报显示，新浪用于微博的支出超过10亿元，而营收仅仅为4.1亿元。

与那些依附平台而生的企业、自媒体相比，平台自身却面临着巨大的困境。事实上，微信正在进行的商业化布局，并不比新浪走得顺利。尽管其用户增速可以用飞跃来形容。

根据最新的数据统计，创建于2011年1月的腾讯微信用户数已经突破3亿，完成这一创举只用了两年时间。这一“里程碑”之后，马化腾寄望2013年能让微信走向世界，完成本土互联网业务的国际化战略。

用户与流量转化为营收，不止是一家社交媒体的难题。

来自微博、微信等超新兴社交媒体的冲击，让曾经红火一时的SNS网站也陷入了营收困境。抢先一步上市的人人网也仍在处于亏损的境遇。一位互联网业内人士对本刊记者表示，

“当年开心网的火热如在昨日。最辉煌的时候，用户对开心网的追平不亚于今天的微博。但还没等到在商业上的收割，SNS的黄金时代就终结了。”该互联网人士对本刊记者说。

Facebook发布的截至 2012 年 12 月 31 日财报显示，过去一年里 Facebook 取得了 50.89 亿美元的营收，比 2011 年的 37.11 亿美元增长了 37%；录得全年净利润为 5300 万美元，虽然比起2011 年 10 亿美元有不小的下降，但和国内高投入低产出的社交媒体相比已经不可同日而语。另一方面，Facebook 的每月活跃用户数达到 10.6 亿人。

当前，国内社交媒体的竞争已经趋于白热化，如果Facebook和Twitter有朝一日具备了进军中国市场的条件，这种竞争的惨烈程度可想而知。和这些国际巨头相比，国内的社交媒体在商业化和服务商现在还不在一个量级，对于国内社交媒体龙头的新浪微博和腾讯微信，不论是关乎自身生存的商业化探索，还是更为长远的国际化，都还有相当长的路要走。