“自媒体”时代皖江示范区政府形象构建

胡畔

摘 要：“自媒体”是近年来新闻传播学界相对于传统媒体和新媒体而提出的一个新概念，借助自媒体，公众获得了更多的话语权，其具有强大的生命力和创造力。自媒体时代的到来，既对政府快速回应能力、信息疏导能力提出了挑战，又为政府塑造良好形象提供了新的平台。皖江示范区是我国第一个以产业转移为主题的国家级示范区，从建立至今经济社会各项指标均呈现出强劲的发展趋势。自媒体时代，皖江示范区如何构建可以信赖的政府形象，成为当下皖江示范区建设新的课题。

关键词：自媒体；皖江示范区；政府形象

中图分类号：D63 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2013）07-0110-03

一、自媒体及政府形象的含义及关系

“自媒体”（We Media）是近年来新闻传播学界提出的一个新概念，源自Dan Gillmor2002年对其“新闻媒体3.0”概念的进一步定义，与1.0——传统媒体或说旧媒体（old media），2.0——人们通常所说的新媒体（new media）或者叫跨媒体做出区分。2003年，美国新闻学会的媒体中心出版了由谢因波曼与克里斯威理斯联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，报告对“We Media（自媒体）”下了严谨的定义：“We Media（自媒体）是普通化经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”国内的学者认为，“自媒体”应该定义为：利用以博客为代表的网络新技术（还包括Wike，SMS，可摄像手机，在线广播，P2P，RSS等）进行自主信息发布的个体传播主体。

政府形象，是公众对政府综合认识后形成印象的总和，它是通过政府的建筑物、领导人、公务人员、方针、政策、目标等具体的客观的东西作用于公众思想感情而产生的一种主观的综合印象。良好的政府形象是政府的重要资源和无形财富，是政府治理国家或一个地区的根本条件。政府塑造自身良好的形象能够增强政府的威信和凝聚力，有利于获得民众的认同感。

在自媒体时代，建立良好的政府形象意义深远。正如埃瑟·戴森指出：“数字化世界是一片崭新的疆土，可以释放出难以形容的生产能量，它也可能成为恐怖主义和江湖巨骗的工具，或是弥天大谎和恶意中伤的大本营。”在自媒体时代，用户通过简单的注册申请就可以建立自己的“媒体”，表达自己的观点，且这种表达不必遵循严密的逻辑或者精确的语法，公众可以通过发起大范围的网络讨论和评价来影响政府行为，打破了传统信息传播的封闭机制，拓宽了民意表达的路径，对政府部门介入处理公共事件的速度和效率提出了更高的要求，同时如果政府试图压制网络舆论，将遭遇更大的信任危机。因此，传统的思维模式和控制模式已经无法适应新的治理环境，政府必须转变行政思维，创新行政方式。自媒体时代，既考验政府的反应能力，又考验政府的信息传播和疏导能力。只有及时传递真实客观的信息，才能形成良好的社会舆论氛围，构建可以信赖的政府形象。

二、皖江示范区政府形象在自媒体时代中的问题及原因分析

皖江城市带承接产业转移示范区是首个以产业转移为主题的国家级示范区，其设立顺应了国内外产业转移新趋势，符合我国中部崛起战略，有利于推动安徽省经济发展。自媒体使每一位公众都成为一个信息发布的主体，同样政府也可以积极运用自媒体的优势，主动发布信息，可以实现与公众第一时间直接沟通。皖江示范区政府已经意识到自媒体的强大功能，开始尝试通过自媒体与民众沟通，为公众服务，并且已经取得了一些可喜的成绩。政务微博是自媒体时代政府与公众沟通新形式的突出代表，对新浪政务微博调查分析发现，皖江示范区政务微博建设趋于成熟化的特征逐渐凸显，尤其是在舆情应对、危机管理方面。截至2013年5月13日，皖江示范区各级政府在新浪微博中的认证用户共计373个，其中合肥市最多，达到117个；马鞍山73个；安庆50个。皖江示范区各地市政务微博数量如图1所示。同时皖江示范区政府微博在影响度和服务力建设方面均有突出的表现。当然皖江示范区政府在构建政府形象时仍然存在着一些问题。

（一）观念陈旧不够重视

皖江示范区地方政府在自媒体环境下存在的提出问题是政府官员观念陈旧，没有认识到自媒体工具在为公众提供服务、塑造良好政府形象中的重要作用，多数政府官员对政府微博等自媒体时代新兴服务平台的建设持有消极的态度，对政府微博建设工作并不重视，认为政府微博建设流于形式，并不能真正发挥作用。尤其是各级政府尚不习惯在自媒体环境下应对公共危机，面对公众在网络上发布的质疑言论，非但不能及时有效地疏导公众的消极情绪，反而多数选择刻意回避，消极敷衍语焉不详。在自媒体时代，公共危机事件发生后，公众往往不再关注事件本身，而是更多地关注政府处理危机的行为，以此判断政府能力，一旦政府处理失当就会使公众加深对政府的负面看法，增加不信任感。同时，皖江示范区当地政府没有充分意识到自媒体平台对于推介当地、招商引资、吸引人才、招揽游客中的优势作用，因此忽视了借助自媒体平台，全方位、多角度推介当地特色，扩大当地影响力的工作。

（二）制度缺失技术瓶颈

目前皖江示范区政府微博等相关自媒体平台的制度建设尚不健全，缺乏对自媒体政府服务平台的制度化建设，使得政府微博等自媒体平台建设不能常态化。皖江示范区尚且没有制定出自媒体时代有效的信息传播机制、能够与公众及时沟通的高效的对话机制、迅速的网络舆情反应处理机制。如在对网络舆情事件的监测和控制方面，尚未形成反应灵敏、信息完备、协调运转的管理体系，在舆情事件回应方面虽然在不断探索、建设完善，但是仍然与公众期望存在差距，无法在第一时间明确准确地回应公众。皖江示范区当地政府回应载体缺乏，技术支持尚不到位，亟待改进和提高信息公开技巧及公职人员通过自媒体平台与公众、社会团体自如沟通的能力。

（三）人员素质有待提高

政府工作人员是政府工作的执行者、公共权力的行使者，其素质高低直接影响政府形象。皖江示范区政府工作人员的素质有待加强主要体现在两个方面：一是政府工作人员的行政道德素质有待提高。自媒体时代，公共危机的报道者往往是身处现场的公众，网络的低成本和便捷性为公众表达观点提供了场所，一旦发生公共危机，特别是由于政府人员行政伦理失范引起的公共危机往往会引起公众的广泛关注，如果政府人员面对公众的质疑采取封锁消息、消极敷衍甚至是打击报复等行为，无疑加重了公众对政府的不信任，严重影响政府形象。二是皖江示范区政府工作人员借助自媒体处理公共事务的能力有待加强。政府工作人员由于缺乏相关培训，对自媒体时代公共服务形式创新反应不灵敏，无法在紧迫的时间压力下准确迅速地对公众的提问做出回应，与公众沟通，无法迅速作出决策，即时发布信息。目前政府工作人员对自媒体平台运行管理的技术有限，无法娴熟地利用自媒体与公众交流。

三、在自媒体时代公共危机中我国政府形象建设的对策建议

（一）更新观念以诚相待

长期以来，政府是信息资源等绝大部分社会资源的持有者，因此传统媒体对政府形象的传播大部分都是正面的。同时传统媒体的报道往往内容严肃、形式正规，具有浓烈的宣传色彩，并且新闻报道的内容也需要进行严格的审核。与传统媒体不同，自媒体开创了新闻传播的新纪元。每个用户既是传播主体又是传播受众，同时也是传播媒介。但是由于公众对事件发生的背景认识不足或对事件真实发展过程缺乏全面了解，同时传播群体会对信息进行主观意识的重新表达，加之不法分子借助敏感话题对公众进行误导，信息在传播的过程中往往会出现不同程度的失真。自媒体时代，皖江示范区政府应当更新观念，争取舆论主动权，争取在第一时间发布事件真相、及时与公众沟通、解释政府政策、回应质疑，发挥网络媒体在信息传播和舆论导向方面的优势，稳定民众心理，引导民众理智分析问题、科学解决问题，塑造良好的政府形象。尤其在面对网络舆情事件时，政府形象面临考验的同时也为政府形象的改善创造了机遇，皖江示范区政府借助自媒体平台有利于迅速解决危机事件，给公众满意的答复，加强了公众对政府的信任和支持。

（二）快速反应民主参与

自媒体时代对快速响应提出了更高的要求，以微博客为例，每个微博用户拥有一定数量的粉丝，每个粉丝又会有各自的关注者，每个微博账号都可以通过发布信息、传递信息产生惊人的叠加效果。自媒体时代，信息传播缺乏审核，一旦出现虚假信息也会迅速传播，因此政府迅速反应尤为重要。加强政府的回应性是自媒体时代环境变化的要求，也是塑造高效、透明政府的途径。随着公众生活水平、受教育水平的提高，公民素质逐渐提高，权利意识、政治参与意识逐渐增强，公众开始审视自己的政治地位，开始积极主动的参与公共政策的制定和监督。传统沟通途径的失效，使公民更容易将长期积累的政治诉求转移到网络，一旦负面网络舆论大量聚合，就可能造成政府形象危机。自媒体自由开放的特征使政府获得更多的关注和舆论评价，为公众监督政府提供了更加方便的平台，公众对政府的期望越来越高，如果政府不能依法行政，为公众提供及时的服务，必然遭到舆论的强烈谴责，这些负面舆论在自媒体时代会大范围快速传播，严重损坏政府形象。在自媒体环境下，在日常管理中，皖江示范区政府一方面应学习信息传播的特点和规律，总结应对网络舆情危机的常识和策略，具体解决问题时应有理性的态度，快速反应，把握解决危机的最佳时机，掌握危机处理的主动权；另一方面应鼓励公众参与，借助多方智慧，整合社会资源，齐心协力解决问题。

（三）承担责任重塑形象

自媒体时代，网络成为公众了解政策、参与政治、发表观点的重要平台，政府及其成员任何一项不负责任的行为都会受到社会公众的关注，造成负面舆论，影响或损害政府形象。保持良好的政府形象必须强化政府在行使公共权力时的责任意识，勇于承担责任，并有能力担当责任，为公众提供高效优质的服务。皖江示范区政府应强化政府责任理念，以人民利益为根本出发点，以政府为主导，充分发挥自媒体平台的优势，通过网络沟通，鼓励公众参与公共事务的管理，共同承担社会责任。政府本身的思想观念、行为方式对政府形象起到决定性的作用，在自媒体环境下政府一旦出现效率低下、权力异化等现象，会使公众对政府的期望受挫，从而造成对政府的信任流失，最后演化为网络舆论危机。由具体事件引发而被公众借助自媒体平台广泛流传的一些诙谐的网络流行语会成为独特的网络文化，有可能强化公众对政府不信任，甚至成为社会意识，从而在深层次上不利于政府良好形象的构建。自媒体时代，网络舆论自由几乎达到最大化，因此皖江示范区政府应该发挥自媒体优势，真诚的与网民对话、交流，加强与网民之间的相互理解，引导网民的言论，从而在网络空间塑造良好的政府形象。

“自媒体”解构了传统媒介环境中政府对话语权的垄断，微博客等网络平台的即时性与手机等移动工具的便携性有机结合，使公众接受信息和自我表达不再受到时间、空间的限制。公众可以利用碎片化的语言，在日常工作学习之余碎片化的时间里，短时间内获取或传递信息并产生大范围的影响。当下皖江示范区政府可以巧妙地借助自媒体的优势，实现政府与公众的良性互动，建立高效的对话机制，提高政府快速响应的能力，提升政府公共服务的水平，树立良好的政府形象，从而提高政府的凝聚力，促进皖江示范区的经济社会和谐发展。

参考文献：

〔1〕张彬.对“自媒体”的概念界定及思考[J].今媒体，2008（8）.

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（责任编辑 张海鹏）