“式微”不能失位 “示弱”实为誓强

张树辉

摘 要：在新媒体时代，读者的阅读习惯已经发生急剧的变化，高校官方媒体应从以下3个方面入手增强传播效能：从业人员要转变观念，摆正位置；新闻媒介形式要积极应变，选准突破；新闻产品自身要多重链接，延伸手臂。

关键词：高校官方媒体 传播效能

各种新媒体、自媒体“你未歌罢我登台”的局面以及传统官方媒体的坚守与创新，共同构成了高校新闻从业人员“又爱又恨”的校园新媒体时代。或直面，或追随，或迎合，或突破，从业者最关心的仍是保持乃至强化媒体的传播效能，继续乃至更好地发挥校园官方媒体信息传播、宣传教育的职能。

新媒体看似是传播载体的新生和突变，实质更是读者阅读习惯的裂变与重构。高校媒体相对固定的读者群更是这些突变与重构的始作俑者和幕后推手，他们是新闻的制造者、传播者，是集采、编、评、摘、转为一体的全职自媒体从业者，更是不受束缚的自由阅读者。面对集多重角色为一身的读者群，面对应接不暇的新媒体，高校新闻宣传部门的同仁无不感到压力和挑战，转变观念、创新求变和适应环境、借势突破成为共同的选择。

如何打造校园全媒体时代成为高校从业者要攻关的课题，本文借中国青年政治学院的一些实践和探索更多侧重后者来谈，以期对高校同仁有所启发。

新闻从业人员要转变观念，摆正位置

高校新闻从业人员相比社会媒体从业人员有以下特点：第一，新闻中心一般与党委宣传部门合署或人员、职责互有交叉，长期从事新闻宣传、舆论引导、思想教育等工作，服务对象以广大在校生为主要组成部分。第二，高校新闻中心主办的官方媒体长期以来占据言论主导地位，是思想宣传工作的推动者和实施者，是正面舆论的引导者，较多习惯正面报道和官样文章，相对较少灵活多变和喜闻乐见。第三，高校官方媒体暂无社会媒体转制压力，鄙视讨好迎合读者的“低俗”做法，无形中缺乏自寻压力寻求突破的动力，较少尝试借鉴市场机制来加强媒体的运作与维护，也放缓了转变观念、创新机制、努力推陈出新、适应读者口味的步伐。

面对媒体规模、载体、形式、内容、话语习惯、互动方式等的巨大变化，面对读者群阅读习惯的巨大变化，面对《人民日报》、CCTV等官媒尊重、珍惜、示好受众的巨大变化，高校新闻更需要顺势而变，因为其面对的受众毕竟是对媒体有较高期盼和诉求的人群，我们些许的迟疑都会导致读者选择投靠其他阅读方式。因为我们深知，即使在这样一个资讯爆炸或曰无用资讯泛滥的时代，每个读者个体用于阅读的时间毕竟是有限的。当然，阅读习惯的回归也非绝无可能，但在海量资讯、海量媒体中游弋的读者还未及上岸，就有可能已经沉没甚至葬身鱼腹了。

我们能做的，就是转变观念，摆正位置，换位思考，重新审视传统媒体，包括半传统媒体，甚至是已经为我所用的新媒体的优势和不足。这不是要打一场官媒的保卫战，更不是反击战，而是要准备迎接一场校园官方媒体与各类新媒体、自媒体竞合的大戏。我们要放下架子，俯下身子，真心地想读者之想，真诚地为自媒体提供指导和服务，真正地化教育引导于新闻实践之中。

例如，学院新闻中心主办的官方媒体校报、新闻网、视频新闻、网络杂志、官方微博、官方微信等借时下流行的“陈欧体”制作大幅广告招贴画，并为校报加做彩印广告封套，就是放下架子的一种尝试。“我没有《人民日报》权威，我没有《南方周末》犀利，我也没有《青春报》《青政》等学生自办报纸的青春气息，但我是校园权威官方报纸，我有观点、态度，我有高端、深刻，我有在全国高校报业的美誉。我是《中国青年政治学院校报》。我，为自己代言！” 这样一系列主题为“有我在，你会更好；没你看，我真不行！”的温情、低调、诚意的勇敢代言为师生所接受和欢迎，口味独到的学生们乐于看到学校最权威的媒体能够以这种大学生最熟悉的语言来宣传推介自己，无形中拉近了官媒与读者的距离。

新闻中心深知掌握学生自办媒体动态、引导舆论的重要性，也了解学生办刊办报的特点，坚持蕴管理于指导和服务之中，化指导于业务讲座和经费、技术支持之中，邀请20家学生媒体担任校报新闻网2012年优秀作品评选的评委，在学校最显要位置的宣传橱窗，为学生自办媒体提供集中亮相展示的机会，还在校报头版刊出广告，招募学生媒体承办校报版面和栏目，与官方媒体同台竞技。这些举措增强了学生自办媒体的参与感、归属感和被重视感，也使管理进入可能操作的程序，收到了较好效果。

新闻媒介形式要积极应变，选准突破

互联网特别是移动互联普及的形势下，校内外媒体形式日新月异，报纸、杂志、电视台等传统媒体影响力明显“式微”，曾经强势的电子刊、新闻网、手机报乃至官方微博有些也已成明日黄花，新闻客户端和微信等与移动互联的无缝接轨和互动特点使其后发优势逐渐显现，读者阅读习惯也由此发生翻天覆地的变化。高校也在积极应对这种短时间内不可逆转的潮流，探索打造全媒体平台，改造传统媒介，推出新兴媒体，为读者提供文化盛宴。对于编制紧张、规模较小的高校而言，选准突破口，带动整合媒体群是较为有效的做法。

学院规模虽较小，但其机制相对灵活，对新生事物较为敏感，善于抓住时机为我所用，是第一批开设官方微博的首都高校之一，他们不断探索科学运维的做法，也使这一机遇与风险并存的传播工具得以平稳运行。

微信以其不大的声势进入人们视野伊始，学校就注意到它相对微博更具友众关注、定向发布、分群发布、新闻互动的优势，加之免费的平台、优质的服务、较低的风险、友好的界面，特别是裂变级增加的使用者，使它一定会成为移动互联的“新宠”。学校在没有太多可以借鉴的情况下就强势推出官方微信和微信助手“中青小微”，利用微信发布官方新闻、发布讲座信息、发起话题讨论、征集意见建议，收到了很好的效果，不仅实现了媒体平台新的拓展和突破，而且也为其他高校提供了借鉴。微信捆绑微博并依托传统媒体做大做强之后，服务招生就业、校友创业、汇智助学的功效不容小觑。学校准备把微信打造成“中青人移动互联上的精神家园”，让它成为师生校友传播信息、沟通情感、支持公益的首选互动平台。

新闻产品自身要多重链接，延伸手臂

要想最大程度地发挥新闻的信息传播、舆论引导、宣传教育的功能，注重提升新闻质量，遵循新闻传播规律，适应读者阅读习惯，努力贴近读者、贴近校园等传统做法是不二的选择，也是行之有效的做法。但还是基于以上关于办报办刊理念和姿态的原因，以及更重要的读者阅读时间总体受限的原因，我们观测到的往往是受众对新闻的关注度不足，起码没有达到我们预期的关注度。换言之，新闻所承载的几方面职能势必大打折扣。

“新闻事件再重要，新闻写得再漂亮，没人看等于白搭。”这是所有从业人员的共识。笔者曾经对同仁公认的最具影响力的高校新闻网进行过一个时期的观测，在新闻网首页刊出并持续较长时间的比较重要的新闻，按该校在校学生总数计算，一般浏览率在10%～15%。我们不能奢求所有师生校友以及社会人士都关注我们的每一条新闻，但持续保持这样一种浏览比例，新闻传播的效能发挥长度可想而知。

学院在提升高校新闻宣传工作效能的理念层面，提出要敢于直面难度，保持风度，更要努力拓展维度，增加密度；在提升高校新闻宣传工作效能的操作层面，提出要力争提升速度，提高信度，还要善于选准角度，挖掘深度，更要着力保证高度，增强力度；在提升高校新闻宣传工作效能的运维层面，提出要学会烘托热度，保持温度，还要积极增加亮度，扩大广度。这十四个度的思考贯穿其工作实践之中，也收到了一些成效。通过改版网页格式增设普通新网页链接边栏，通过置顶、微博链接增加重要新闻出现频次，通过深度报道、回访以及播报微博、微信回复、评价、互动情况对新闻进行二次包装等做法就是他们“保持新闻温度”的一个尝试，在较长时间也收到了浏览率较大幅度攀升的效果。

读者的口味在不断提升，阅读习惯在不断变化，尽管有上述的观念革新、实际举措，但我们所面临的挑战还是在以加速度提高，我们付出很多努力之下的效能提升也随时可能归零。为此，我们要把转变观念、适应形势、推陈出新、创新求变作为一种工作常态，高校官方媒体在新媒体形势下可以向读者示好、“示弱”，但背后涵义一定应该是真诚的期待和关注，是一种无形的“誓强”；官方媒体有可能“式微”，但在思想宣传新闻工作的主责区内绝不能失位。

（作者单位：中国青年政治学院党委宣传部）

[责任编辑：蔡桂兰]