浅析文字在包装设计中的运用与发展

王焱 姚旭鹏

文字、图形、色彩、包装材料是包装设计构成的四大要素，而“字”是包装设计外在体现中的最主要部分，它是图形、色彩等其他装饰元素的主导，可直观传达包装委托方的信息，有些包装作品甚至以字代图，用文字构成包装画面的形与色。因此，研究包装文字的设计与运用是十分重要的，这也符合未来包装设计的发展趋势。

一、包装文字设计的功能性分析

包装设计有三种功能：物理功能、生理功能和心理功能。物理功能是包装的最基本功能，强调保护功能，包装不仅要防止由外到内的损伤，也要防止由内到外产生的破坏。同时，包装还可以运用简单的方式设计制作，以便于销毁。生理功能侧重于包装的方便功能，要便于运输和装卸，便于携带与使用，便于保管与储藏，便于回收与废弃处理。这涉及到包装的规格、尺寸、形态、重量以及包装工艺、材料、结构、开启方法等，这方面应该尽可能保证包装的实用性，不能出现过度包装和过于复杂的结构设计，以免造成材料浪费。心理功能强调包装的促销功能，包装的心理功能是以美感为基础的。一般产品都以精巧的造型、醒目的商标、得体的文字和明快的色彩艺术语言对自己进行宣传。因为大部分产品的实用性只有在使用时才能体验到，所以不少学者认为商品的包装通常对购买行为造成最直接的影响。这就要求包装设计要以心理功能为核心，要具有美感和强烈的视觉冲击力，而文字则在包装设计中起到至关重要的作用。

二、包装文字设计中的地域性文化传承

文字作为一种设计元素在包装设计中的应用比较多见，不过多出现在那些具有中国地方特色、历史悠久的产品包装中，如茶、酒、笔、墨、地方手工藝品等。设计者一般是将书法元素拆分，然后把它们图像化后运用在包装中，从而使传统的书法艺术与现代化的设计相结合。这里以茶包装为例进行分析：

茶原为中国南方的嘉木，茶叶作为一种著名的保健饮品，是中国古代南方人民对饮食文化的贡献，也是中国人民对世界饮食文化的贡献。三皇五帝时代的神农有以茶解毒的故事流传，黄帝则姓姬名荼，荼即古茶字。

茶文化和汉字书法均是中华民族智慧的象征，在几千年的发展史上，他们之间相互促进，结伴发展，相映生辉，因此书法字体“茶”作为茶叶包装的视觉元素更具有中国文化特色。在品种繁多的茶市场上，从茶的销售情况分析得出，茶的内外包装造型的独特风格和不同的气韵，对茶的销售起着重要的宣传和促销作用。许多茶商把茶包装的差异性、独特性、原创性及小批量化、个性化等作为开发茶市场的主导思路。今天，茶作为一种消费时尚，消费者对其包装设计也提出了更高的要求。

如图1、图2“立顿红茶”在推出的茶叶系列包装中，有一款是中国风味茶，为了融合中国文化，以书法形式书写的“茗闲情”作为副品牌名，具有东方情调，深受中国人民的喜爱。

■

图1 立顿红茶包装设计

■

图2 立顿红茶包装设计

除此之外，在其它产品的包装中文字的运用也非常重要。如图3泸州市首届农产品包装设计大赛中，很多参赛作品的书法元素占到了主导地位。

■

图3 琳琅满目的参赛包装

在日本，一些优秀的设计师早已把文字艺术融汇到设计中，已形成了日本的包装设计风格。日本人非常喜欢中国的汉字，对中国文字研究得非常透彻。早在唐代中国文字就传到了日本，日本人通过反复探索和实践形成了具有日本特色的文字艺术形式。日本设计师广泛采用书法字体进行创意设计，水墨文化在商品包装上得到了很好的体现。在设计过程中，设计师注重商品与其它设计要素之间的协调关系，并充分考虑商品本身的特征。字体设计或清新儒雅、端庄秀丽，或潇洒流畅、泼墨自如，形式多姿多彩，富有节奏感和韵律美，具有极强的视觉冲击力，能够为画面增添无穷的魅力。这样的设计主题突出，传递信息准确，能够引起消费者的兴趣，从而唤起人们的购买欲望，达到促销的目的。

文字是一种文化的载体，它是通过象形和表意来传递信息的。在不同的历史时期，文字呈现出不同的特征。如楷书的方正稳重，汉隶的古朴端庄，行草的自由飘逸，金文的浑朴圆润等。设计者在进行产品设计包装时，继承和发扬了传统文化，并合理运用夸张变形的手法，使产品呈现出崭新的视觉效果。

现代商品的包装设计，为了寻找简洁有效的视觉元素，在遵循视觉规律的基础上，淡化了设计中的装饰意味。因此，追求纯粹文字符号个性化及版面构成的多样化是十分有效的。在视觉上形成强化定势与风格定位，这一类型的设计无疑将是包装设计中一道更加迷人的风景。

参考文献：

[1]丁建超，王焕波.包装设计实例篇[M].北京：中国水利水电出版社，2004.

[2]黄吉淳，陈琏年.包装艺术设计[M].重庆：重庆大学出版社，2003.

[3]凌继尧，徐恒醇.艺术设计学[M].上海：上海人民出版社，2006.

[4]孟祥斌.商品包装设计[M].沈阳：辽宁科学技术出版社，2009.

[5]李伯民，李瑞琴.现代包装设计理论与方法[M].北京：电子工业出版社，2010.