汽车经销商调研感想

贾惠

在笔者和经销商的朋友交流过程中，谈及销售服务品质时，有些管理人员很重视，也有部分管理者不以为然，表示有品牌号召力，不愁卖不出去。然而，卓雅时代的众多调研案例显示：客户的确会因为品牌号召力走进展厅，但却会因为服务品质不佳而选择离开。整车厂商可以通过广告等手段把客户吸引到展厅，但经销商要负责把他们留住。展厅的环境、店内的设施、工作人员的服务水平以及专业能力等因素都会影响到客户最终的购买决定。笔者因为工作关系经常和团队成员去汽车经销商处走访，在调研过程中发现很多有意思的现象，在此也和各位读者分享几个小案例。

案例1：展厅环境的影响

有一位客户在2012年9月的时候到某经销商处看了迈腾轿车。销售顾问对此客户跟踪了6次，12月时客户说不考虑迈腾了，表示已经决定购买某一竞争品牌的产品了。但几天后，客户又回店找原来的销售顾问购买迈腾。在交谈中，销售顾问得知了客户没有购买另一竞争产品的原因。原来，在提车的那天，客户的爱人在等待的时候去了趟洗手间，却发现里面很脏，当时就决定不购买这个品牌的车了。客户说：“还是你们品牌的洗手间干净。”

心得：促成交易的原因很多，交易失败的原因更是多种多样，甚至店内设施是否良好、休息区是否整洁、洽谈室是否安静、饮品是否充足或者宣传资料是否清晰等，都有可能影响到客户的消费行为。

建议：经销商应有方便的停车场；靠近新车展厅的车位要预留给客户；通道要有清楚的标记且提供良好照明；地面不能有任何纸屑、杂物；洗手间要每小时检查以确保清洁；客户休息室要给人温馨的感觉，并提供一些最新的读物供选择。

案例2：不同接待方式的影响

公司的调研团队在北京某经销商处调研，第1次去时在展厅转了10min也没有销售顾问过来接待，而展厅门口却有几位销售顾问在聚众聊天。调研人员主动询问车辆的相关问题，一位销售人员才过来开始介绍。从需求分析到产品介绍可以看出，他是一位专业知识比较扎实并具有一定经验的销售顾问，但在主动接待环节显然没有让客户感到满意。后来公司又安排了其他人员再次进行调研。第2次是一位刚走上工作岗位的实习生负责接待，他在接待环节主动热情，需求分析也很细致，6方位产品介绍十分全面，并且主动邀请试乘试驾，以上无不让人觉得热情专业。有意思的是，不远处一直有位主管也在默默观察着他的表现。为什么刚入行的实习生反而比资历老的销售顾问做得更好，因为他工作热情更高，并且掌握了相关的专业知识。

心得：高品质的服务需要工作热情，也需要良好的销售管理。在接待客户的过程中，首因效应（人与人第一次交往时留下的印象，将在对方的头脑中占据主导地位）是影响销售能否达成的一个重要因素。这其中包括销售顾问的形象、工作热情以及社交礼节等。对于客户来说，他们期望受到专业人士的充分重视。因此，销售人员要重视客户并兑现承诺，对客户提出的要求和问题必须迅速回应。

建议：销售人员要面带微笑欢迎顾客光临；主动自我介绍，主动提供名片，请教顾客姓氏，交谈时使用尊称；根据顾客的意愿，或引领到展车前，或邀请到销售洽谈室；主动提供多种饮料，并询问客户的选择；建立值班制度，明确由哪位销售顾问接待顾客，避免争抢顾客，做到公平和规范；如果客户说只是想随便看看，也要微笑对待，请客户随意观看，并且告诉他们如有问题可以随时提供服务。

案例3：考核监督对销售行为的影响

笔者在给某经销商培训时，销售总监反映展厅的站位接待问题已经抓了很久，但仍然规范不起来，客户进入展厅经常没有人接待，导致时常有客户抱怨甚至投诉。他感到很苦恼，于是想了很多措施，比如展会和夕会进行强调，甚至请销售顾问去“海底捞”吃火锅。感受其服务文化，回来后让大家写心得感触，试图提高这些销售顾问的服务意识。但总是没几天，销售顾问们就又恢复了原样。在沟通过程中，笔者了解到，该经销商对客户满意度没有考核监督措施，销售顾问们做得好和做得不好一个样。而那些表现出色的经销商，我们发现都有严格的考核制度。

心得：员工是以考核为导向，如果没有考核管理，结果可想而知。

建议：经销商应该对员工反复抽查、指导，并严格按考核标准进行奖励及惩罚，多次无改进的情况应该按降级处理。

总而言之，客户满意是一种理念，需要自上而下的推动；客户满意是一种体系，需要全员参与：客户满意是一种态度，需要真诚；客户满意是一种感觉，需要惊喜；客户满意是一种过程，需要创新；客户满意是一种文化，需要时间。