创意增值实现买卖“双赢”

马义坤

创意增值的魅力，在于通过好的“点子”令买卖双方实现共赢。而双赢的商业模式往往遵循“渠道钻石匹配”原则，要做到品牌认知度与渠道扩散度相匹配，经销商密度与利益集中度相匹配，企业服务力与市场半径相匹配。只有匹配，才能实现共赢。

从博弈理论来看，如果能够让商家和消费者在交易过程中都赚到钱，那么就超越了传统的“零和博弈”，实现了有意义的“非零和博弈”。在“非零和博弈”中，各方收益与付出总和不是零值，“非零和博弈”过程中，会产生买卖双赢。而如何令买卖双方同时赚到钱？答案是“通过创意，实现增值”。

盈利模式：生产消费型客户

如果一家创意公司，在自己赚钱的同时，能够帮消费者也赚到钱，那么其针对的目标客户大多属于生产消费型对象——这样的消费者会将“被创意赋予了更高价值”的产品进一步转售，或通过自有渠道进行变现。当然，也可能自身不必支付任何成本，而在获利后进行分成。上海又樂实业有限公司（以下简称“又樂”）正是这样一家通过创意餐饮产品来帮助传统餐饮企业进一步增值的企业。

又樂创始人程刚指出：“创意这个词近年越来越受到人们的推崇，我们相信好的创意能化腐朽为神奇，能完成从奴隶到将军的嬗变。”

当创意与传统连锁餐饮相结合，将产生怎样的张力？创意者们往往会让产品来说话。以又樂公司为新亚大包设计的豆浆饮品为例，该产品使用了有质感的玻璃瓶加红酒木塞来盛装豆浆。“传统豆浆包装通常采用塑料杯或纸杯，换个思路，不仅提升了豆浆的品位，还解决了豆浆饮品售价偏低的弊病，因为玻璃瓶可以更好地掩盖产品的利润。于是，又樂盈利，新亚大包也有更多利润，一个双赢的局面就这样形成了。

在品牌认知度与渠道扩散度方面，程刚指出，又樂从食品原料起家，如果仅卖原料，那么面临的价格挑战很严峻。“卖原料的应该是工厂、食品批发部或贸易公司，而又樂的动机很简单，就是打造一站式的全新品牌体验及餐饮解决方案模式。”

又樂的商业模式令它有些类似餐饮业的“华谊兄弟”。作为一个平台公司，又樂在平台上“签约”导入各个优秀且有规模和品牌战略的合作伙伴，每个和又樂签约的合作品牌都如同影视公司的“签约”明星，通过又樂为其度身定做的各类饮品和整体解决方案，这些“明星”的身价大幅攀升，可以赚取更多收益。而幕后的又樂虽然收益远不如这些“明星”，但通过不断“签约”，一个双赢且聚沙成塔的效应就逐渐形成了。正如程刚常常对客户说的，“您不是又樂的赚钱机器，但又樂却是您盈利的平台”。

无独有偶，在上海通路快建网络服务外包有限公司（以下简称“通路快建”）总裁林翰的眼中，“渠道风投”是其和客户实现双赢的商业模式。通路快建通过招商外包为核心业务的商机交换平台，为企业拓展渠道，为创业者寻找项目，最后按匹配效果进行收费，并采取“先服务再收费”的模式，公司承担所有前期广告推广、人员、资金等方面的投入。林翰表示，过去招商服务的市场用的是广告商思维，即“我给你打广告要收钱，但不管结果好坏”，而通路快建的思维是把复杂的招商过程结果化，由通路快建给客户确定性的结果，之后再分钱，于是一个“以结果为导向”的佣金制收费模式形成了。

生产模式：降低消费门槛

既然要为消费者赚钱，那么薄利多销甚至零门槛，成了此类模式的必备条件，但同时也会将风险转嫁至生产者。针对自身有可变现资源的消费者，威客（Witkey）模式通过免费注册等低门槛，给那些拥有智慧、知识、能力、经验的用户带来了实际收益。

Witkey是英文“wit”（智慧）和“key”（钥匙）两个单词组成，即“The key of wisdom”的缩写，在互联网上通过解决科学、技术、工作、生活和学习中的问题，从而让知识、智慧、经验和技能体现出应有的经济价值。

威客网站的雏形出现于2002年，随后逐步繁荣并成为一种灵活的就业方式，打破了地域、时间、工作方式的限制，通过互联网把世界各地的工作者放在同一平台，给劳动者提供公平竞争的互联网环境、带来更多自由工作时间、创意和想法，利用人的智慧为新出现的问题寻找解决方法并体现出“知识即财富”的思想。

在企业服务力与市场半径匹配方面，林翰表示，“有的公司为找客户发愁，而通路快建为拒绝客户而烦恼。”原因在于通路快建通过更多的免费服务增加客户粘度，同时也解决企业招商之“痛”，让企业少承担风险，因此目前平均每天通过致电和造访，希望寻求合作的企业达到了400多家。“过去企业招商要承担百分之百的风险，但今天通路快建先来垫付并投资招商。”林翰表示，但投资的前提是要评估投资的风险究竟有多少。“客户总有好有坏，如果前期投入人力、物力推广后，招不到商或效果不理想的项目，对通路快建而言，无法分成就意味着亏钱，这是一个很大的风险。”

在林翰看来，项目风险如何控制是通路快建的关键。“我们设有项目评审委员会，每个进入评审会的客户都得经过投票来决定是否签约，而我有着一票否决权。”林翰表示，筛选客户的关键是商业价值大与小的问题。“首先得看企业产品面对的是小众还是大众；其次看商业模式是否可复制；最后看能否规模化，是否在中国市场都能落地。一些沟通时间较长的项目，通常会被我们拒绝。”

同样，在第三方保险网站大家保网CEO方玉书看来，降低消费门槛得从不同消费者的角度着手。针对有投保意向的消费者，网站通过免费注册帮助这些消费者快速查询并筛选保险代理人；针对保险代理人，则通过收取低于很多网站投放广告预算的月租来帮助他们快速寻找到真正有意向投保的客户。“大家保网站的广义消费者有两种，一种是想通过网络查询产品并有投保意向的消费者，而向我们缴纳月租的‘消费者则是保险代理人，因为大家保网站本身不卖保险，不赚交易佣金，属于第三方独立平台。”

“中国10个人中只有1张保单，而美国每个人拥有4张保单，日本更是每人有7张保单，因此中国保险业还有很大的发展空间。可惜的是，中国的保险业买卖双方长期处于一个矛盾的关系，信息不对称使得保险代理人频繁采用陌生拜访、电话推销等不太恰当的方式。”方玉书表示，在大家保网站一次逾百人的活动上曾做了一个简单的调研，当问及有多少人在一年中接到过推销保险的电话时，每个人都举起了手。“有意思的是，其中有60%的人想购买保险，却对保险代理人的‘死缠烂打表示反感。”

在企业服务力与市场半径匹配方面，大家保网站的两端连接着投保人以及保险代理人，投保人在网上输入基本信息及所需的险种，提交后很快能得到来自不同保险公司的多个方案。与此同时，另一端的保险代理人会收到网站的短信提醒，按投保人的要求进一步制作个性化方案。随后，投保人能收到多家保险公司的报价信息，经过比较筛选后，投保人可与保险代理人实现线下沟通并促成交易。

营销模式：体验是关键

如果商家只是凭空嚷嚷，说能够帮消费者赚钱，却不能提供相关体验，那么理性的消费者会轻易相信它？还是将该商家归入“哗众取宠”甚至“传销骗子”一族？基于这一思路，“体验式营销”成为说服消费者的关键。

2013年暮春傍晚，程刚站在又樂公司设在“海上海”时尚园区的体验中心的顶楼平台上出神。成立时间不长的又樂公司，在短短三年时间里和全国五十多个餐饮品牌合作，其产品覆盖了5000多家门店，这一切都离不开体验式营销的帮助。

走进又樂公司的办公和体验中心，迎面而来的是一字排开的各类咖啡机及其他专业饮料制做设备，这些设备将为前来体验的消费者现场调制出形形色色、口味各异的咖啡和饮品。

据程刚介绍，来体验的用户只需告诉又樂，饮料品类、售卖环境、价格和期望利润，又樂马上就能做出符合需求的饮品。在体验者选择产品后，又樂即可对用户安排培训，直至熟练上手。

谈及为何会开设体验中心时，程刚表示：“公司成立以来，每次和新客户接触，对方都会问我们和贸易公司的区别，我们需要一遍遍地、不厌其烦地介绍自己，同样还得小心翼翼地尽量避免和贸易公司的商业模式挂钩。”正因如此，又樂公司决定开设自己的体验中心。交流中，程刚还拿出了几瓶冰醇冷泡茶饮品。“该产品最初是为一家门店集中在湖南、湖北、河南和安徽的连锁餐饮企业仟吉西饼所设计，通过体验营销说服了仟吉西饼先辟出100家门店进行试卖，最终一炮而红。”

在程刚看来，客户的每个价值层次都属于不同社会平台，因此客户对产品的理解、对品味的需求、能够支付的费用，都受各自所属的社会平台制约。企业改变不了客户的价值观，也没有必要去尝试改变，企业应该做的，是尽量按客户需求去提供相应产品，并提供真正适合各层次客户的解决方案。