杰夫·贝佐斯 终极毁灭者：

Adam Lashinsky

杰夫·贝佐斯喜欢读书。这不算新闻，因为贝佐斯以图书为基础，建立了规模1000亿美元的商业帝国，而他正是这一商业帝国的CEO。此外，贝佐斯对文字的热爱使得他利用一个独特的工具来管理公司：当贝佐斯与其他高管开会时，与会者首先要做的是阅读并领会写在纸上的内容。尤其是在讨论之前，包括贝佐斯在内的所有团队成员都要在30分钟内静静地看完6页纸的备忘录。（电子阅读器巨头更青睐纸质阅读，这是否很讽刺？）他们会在纸张空白处做笔记，而备忘录作者需要等待贝佐斯和其他人读完全部材料。

亚马逊的管理者将这些文件称作“叙事”，即使贝佐斯也承认，对习惯于利用PPT做报告的新人而言，这个做法有点奇怪。贝佐斯表示：“对于新员工，这个开场有些奇怪。他们不习惯和一堆管理者安静地坐在屋子里或是自修室。”贝佐斯认为共同阅读确保了所有人的注意力都能集中。写备忘录是一个员工需要掌握的一项更重要的技能。他说：“写出完整句子的难度更大。它们有动词，段落又有主题句。如果没有清晰的思路，你根本无法写出一篇长达六页、叙事结构的备忘录。”

贝佐斯总是以自己的方式做事情：他无视华尔街希望亚马逊持续盈利的期望，要求管理团队巧妙地呈现书面公文，并涉足一些出人意料的业务。与此同时，贝佐斯使亚马逊维持了微薄的利润率。不过，贝佐斯的战略并非随心所欲。就像贝佐斯让他的管理层写备忘录一样，他一切决定的背后都有着明确的思考和一致的目标。竞争对手看懂亚马逊时，也许已经太晚了。

贝佐斯是“终极毁灭者”。他颠覆了图书行业，取代了电子商品零售商。亚马逊正在入侵各行各业，从时装零售、电影拍摄到平板电脑开发。亚马逊甚至还想向一些公司出售成本极为低廉的数据库软件。贝佐斯愿意冒险，承担亏损，但投资者仍然支持他，这使得亚马逊股价今年以来上涨了30%。即使亚马逊不断扩张，不断尝试，但贝佐斯对于提供优秀的用户体验仍非常狂热。

亚马逊最近发布了一种新的电子书产品Kindle Serials。只需1.99美元，读者就可以在Kindle阅读器上买到正在连载的图书。这是在向一个逝去的年代致敬，那时像查尔斯·狄更斯（Charles Dickens）这样的知名作家会在报纸上连载小说，并在小说完成之后结集出版。 Kindle Serials不会为亚马逊的收入带来太大影响，因为亚马逊2012年的总收入超过600亿美元。

但是，如果听听贝佐斯对于小说连载的看法，那么你会发现他对用户反馈的态度，以及亚马逊的未来战略。他说：“即使是在狄更斯的时代，他也会注意读者对小说开头部分的评价，并充分利用这一点。”

贝佐斯将如何在亚马逊利用狄更斯式的持续改进方式？“我们的创新开始于消费者和售后工作，这是我们的试金石。”贝佐斯表示。从出版业到电子书，这是一项有利于用户的举措：读者以低价获得即时的满足。

亚马逊金牌服务，这是一个让人成瘾的、让你吃到饱的运货服务，能减少用户的不便。只要你已经为这一无限制快递服务付费，那么无论你购买什么，什么时候需要，购买多少数量，亚马逊都可以满足你的送货需求。亚马逊网络服务（AWS）是最新设立的部门，为企业用户提供亚马逊自行研发的、详尽的在线基础设施技术。

贝佐斯认为，对用户的关注是一种文化，这也是亚马逊和其他公司的不同之处，这些公司的领导者总是在思考如何在竞争中胜过对手。贝佐斯说：“当他们早上洗澡的时候，想的都是如何超过一个最强的对手，我们想的是为顾客研发新的产品。”

48岁的贝佐斯和多年前那个对互联网产业充满好奇心的小男孩没有太大不同。亚马逊的总部园区并没有太多公司标志，而将总部大楼称作Day One是因为贝佐斯认为，互联网仍处于发展初期。在一个关于亚马逊文化和管理技巧的大型讨论会上，他有时好奇，有时提出质疑，但不失魅力并令人放松。不过，贝佐斯不能原谅没有做好准备的人。一名前内部人士表示：“他非常苛刻，当他觉得员工未能胜任工作时就会发火。”

无论是贝佐斯发布的新产品，抑或是他突然在聚光灯下出现的登台方式，还是他断言亚马逊将提供“以任何价格来看都最好的平板电脑”，这一切都被拿来与苹果比较。不可避免的是，人们也会把他和史蒂芬·乔布斯（Steve Jobs）相比，因为两人的相似点确实很多。贝佐斯关注亚马逊的长期发展，乔布斯对苹果也是这样。和乔布斯一样，贝佐斯对华尔街有些许蔑视。亚马逊的员工和苹果的员工一样，对自己公司的项目都是守口如瓶。贝佐斯也和乔布斯一样，拥有一批对其忠诚、共事时间极长、关系紧密的高管智囊，能在公司内外贯彻他的意志。

和其他人一样，贝佐斯也有狡猾甚至残忍的一面。药品零售商沃尔格林（WAG）旗下Drugstore.com的高管仍然能回忆起，10年前亚马逊启动医疗美容业务时，正是将目标瞄准了Drugstore.com。当时亚马逊持有Drugstore.com的很大一部分股份，而贝佐斯本人甚至是该公司董事会成员。多年后，亚马逊发起一项大规模营销活动，面向妈妈级消费者推销婴儿用品。当时亚马逊正在谈判收购婴儿用品电商Diapers.com的母公司，而亚马逊的举措将导致收购价格被压低，并威慑其他潜在竞购者。

贝佐斯有时甚至不惜牺牲亚马逊自身的利益。2009年，亚马逊花了将近100万美元收购了鞋类电商Zappos，但是亚马逊的网上鞋店却是Zappos的竞争对手。贝佐斯再次巧妙地协调了两项业务，使其符合自己的目标。有人问：亚马逊在上个圣诞节购物季推出的价格比对App，激怒了许多实体零售商。对于推出这样的应用是否是绅士所为，贝佐斯回应道：“我将要放大这个概念，我们生活在一个越来越透明的世界里。”

同样的，亚马逊的CEO多年来一直不愿为一个策略道歉。过去多年中，在没有开展实体零售业务的美国各州，亚马逊没有缴纳零售税。他说：“十多年来，我们都很清楚，我们支持联邦立法简化并允许网上零售商征收零售税。”这样的态度帮助亚马逊在美国全国范围内发展起了庞大的零售业务。

与苹果和乔布斯的对比到此为止，但是这两个公司和他们著名的创办人在某些方面也是两个极端。与苹果不同的是，亚马逊的董事会全面支持低价格、低利润的策略。贝佐斯有一句名言：“你的利润就是我的机会。”其实苹果一直以来都为自己的溢价自豪，其运营利润在2011年占31%，而亚马逊是2%。亚马逊许多产品的销售已接近盈亏平衡点，而亚马逊希望通过其他方式来获得利润。这是一个完全不同的方式：苹果利用自己的平台推出高利润商品，而严马逊推出低利润甚至是零利润的东西为平台吸引更高的流量。

亚马逊的一些业务之间并无关联。例如AWS与Kindle之间就没有任何共同点，但是贝佐斯也认可这一点。只要这些业务符合亚马逊整体的价值观，贝佐斯就允许每个业务独立运营。他把这个称作“分散式创新”，这种灵活的合作心态有利于亚马逊开拓新业务。

贝佐斯的决策富有实用主义色彩。他有自己的信条，而且经常引用它们。他表示：“亚马逊的三大理念包括从长期角度思考、客户至上，以及创新的意愿。”不过他不希望其他教条对他造成束缚。对电视广告的态度就是一个很好的例子。

在设备市场与苹果和其他公司的竞争改变了他的想法，亚马逊正在为去年圣诞节购物季积极推销Kindle系列产品。亚马逊曾是一家以总部为中心的公司。然而为了更接近Kindle开发所需的硬件设计师，亚马逊在加州Cupertino设立了创新部门Lab126。Cupertino是苹果总部所在地，当地的亚马逊员工可以在窗外直接看见苹果的大楼。实用主义可能会阻止贝佐斯涉足一些传闻中的业务，例如当日送达快递服务和实体零售。这两项业务将带来财务上的挑战，即便拥有亚马逊这样的规模和执行力也是如此。另一款传闻中的产品，即亚马逊手机，相对而言更容易管理。

贝佐斯尊重创新。他表示，其他公司有着更强烈的“征服者心态”，而亚马逊“则将自己视作探索者”。不过，亚马逊并没有因为自傲而不借鉴其他好创意。例如，亚马逊MyHabit网站的灵感来源就是知名闪购网站Gilt。Groupon在团购市场的火爆则促使亚马逊推出了类似的AmazonLocal，以及目前带来亏损的对LivingSocial的投资。而很明显，Diapers. com推动了Amazon.com的发展。

贝佐斯表示：“你想要看看其他公司在做什么，重要的是不应完全封闭。你不能这样看：‘好吧，我们来抄一份。你的看法应该是：‘这很有趣，那么能促使我们做些什么？随后你可以在其中加入自己独特的想法。”

贝佐斯甚至采取了一种可行的方法来处理他和华尔街又爱又恨的关系。20多岁的时候，贝佐斯曾供职于一家对冲基金，他能更好地理解投资者心态。所以在亚马逊刚建立的几年中，贝佐斯拒绝对亚马逊进行充分的商业化，令投资者感到十分失望。

2007年左右，亚马逊的投资开始收到成效，而投资者也对此感到高兴。过去6年中，亚马逊股价已上涨10倍。贝佐斯说：“我们专注于长期发展，但长期发展也需要看到成果。”他指出，亚马逊会周期性地“实现”赚钱的能力。因此，2007年亚马逊的利润增长了不止一倍，到了47.6亿美元，而销售额增长了38%，接近150亿美元。

盈利能力的实现对投资者产生了巨大影响，包括亚马逊股票的做空者。投行Jefferies的分析师布莱恩·皮兹（Brian Pitz）一直看好亚马逊。他表示：“2006至2007年，许多投资者做空亚马逊股票，然而亚马逊股价却从35美元上涨至100美元。这令许多人丢掉了工作。”

亚马逊目前进入了另一个投资阶段。公司积极投资开发Kindle阅读器、额外的数据中心和新的仓库。第三季度，这些投资导致了超出预期的2.74亿美元亏损。皮兹预计，亚马逊今年全年的利润仅为1.07亿美元，低于5年前水平。贝佐斯表示，他无法预测这一投资阶段将持续多久，而即使他可以预测，他也不会告诉媒体。目前，看空的投资者仍然观望不前。尽管亚马逊发布的财报令人失望，但2013年前瞻市盈率仍超过100倍。皮兹表示：“现在，你要么看好亚马逊的长期增长，要么就站在一边。”

贝佐斯建立亚马逊已有17年时间，并取得了巨大成就。一些人猜测，贝佐斯已开始思考留给世界的遗产，但实际上并非如此。他面无表情地说：“我曾经开玩笑，希望自己的遗产是成为世界上最长寿的人。”作为四个孩子的父亲，这些年来也了解自己取得成功的动力。他说：“我意识到，依靠我的人是我前进的动力。我喜欢被依靠，喜欢有一群的顾客依靠我们，我喜欢融入到一个团队中，互相依赖。我也喜欢股东们依靠我们，这带来了极大的动力。”正如他所说的一样，贝佐斯致力于不让顾客失望。显然，他并不需要6页纸的备忘录就能做到这一点。