网络视频发展的困局与破解

摘要 以新一代数字技术和网络技术为基础的网络视频业务，正以快速发展的态势给传统媒体带来巨大的影响。广电总局“限广令”的正式颁布给网络视频企业的发展带来了契机，本文对网络视频网站的现存问题进行分析，并提出了相关的建议，旨在为我国网络视频业的健康发展提供有益的借鉴。

关键词 网络视频 网络电视 电视媒体

刘韧，湖南科技大学，中南大学马克思主义学院博士研究生。

本文为2012年湖南省教育科学“十二五”规划研究项目成果之一（XJK012BGD004）；2012年度湖南科技大学大学生研究性学习和创新性实验计划项目成果之一（201210534031）；2010年度湖南省大学生思想政治教育特色项目成果之一（10T26）；2013年湖南科技大学大学生科研创新成果之一（SYS2013002）。

比尔·盖茨曾称网络视频在未来将取代电视台的地位。虽然这种说法有些耸人听闻，但网络视频作为一种新型的传播手段确实在我国呈现异军突起的态势。网络视频是指借助互联网平台通过浏览器直接观看视频节目，有的视频网站也提供了通过指定的客户端工具软件下载自己所喜欢的视频内容的功能。胡戈于2006年制作的《一个馒头引发的血案》开创了我国网络视频的先河，至今我国的网络视频行业已从当初的简单模仿发展到内容自制，实现了从孤军奋战到跨平台合作，正从无序摸索状态向规范运作过渡，但在发展过程中依然存在很多问题需要思考和解决。

一、我国网络视频行业的发展契机

2011年11月28日，广播电视总局“限广令”正式颁布，要求2012年全国所有电视台全天播出的电视剧中取消中插广告。此令一发无疑给在寒冬中奋战已久的诸如优酷网、土豆网、迅雷、PPTV等网络视频企业带来如同春天般的温暖。不久之后就传出优酷网和土豆网获得广告主的新年大单的消息。紧接着，2012年2月6日，搜狐视频宣布与伊利和拉芳两个中国驰名品牌达成深度战略合作协议。由此可见，“限广令”确实为网络视频业提供了前所未有的发展契机。“限广令”的颁布分流了广告主在电视媒体的广告投放量，越来越多的广告主改换门庭加入了新媒体阵营，这为网络视频行业收入的跨越式增长提供了前所未有的机遇。但与此同时，也对网络视频网站广告投放效果的衡量等提出了新的考量，只有技术先进且广告效果显著，才能吸引大量的广告主放弃电视广告转身投向网络视频网站。

二、网络视频发展的困局

1. 互联网电视异军突起。网络电视台是指以宽带互联网、移动通信网等新兴网络媒介为节目传播载体，融合网络特征与电视特征为一体的立体化传播平台。2010年3月24日，中国网络电视台（简称CNTV）首家获得了互联网电视的业务牌照。2011年年末，广电总局下发了《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》，这一文件意味着广电总局从以往监管的态度转向鼓励互联网电视产业的发展，为有条件的企业提供了更广阔的市场空间。随即全国很多省级网络电视台相继建成并开始运营，比较有代表性的有江苏网络广播电视台、芒果网络电视台和上海东方宽频等。当今包括美国有线电视第一大公司Comcast在内的整个美国有线电视运营商都在主动拥抱互联网。中国网络电视台因背靠强大的中央电视台，在节目内容获取方面有无可比拟的优势，以影视剧内容为构成主体的网络视频网站与其竞争明显处于不利地位。[1]

2. 替代品的威胁。我国网络视频行业内容产品替代品主要有传统电视节目和影视公司影像制品等，但当前替代品生产企业对网络视频行业大多保持审慎的态度。原因在于生产企业出售相同内容的视频节目，网络视频的点播价格同出售给电视台播放版权或制成影像制品出售相比较，还存在比较明显的价格差距。同时很多视频网站由于缺乏自主制作的内容，在激烈的竞争环境下只能高价购买影视剧或娱乐节目的网络播放权，这种高投入给网络视频企业的运营带来了巨大的资金压力，也影响自身的盈利能力。2011年，30集的电视剧《浮沉》以单集超过百万元的价格将网络版权出售给搜狐视频，和5年前81集热播剧《武林外传》全集仅为10万元的网络版权相比上涨了千倍。

3. 网络视频行业内的竞争加剧。我国的网络视频网站由于总体上经营模式雷同，同行之间的竞争日趋白热化，业内众多企业在狭窄的空间里针锋相对，从而伤害了行业整体的利益。一是P2P技术方面的竞争，如PPlive、迅雷和风行等视频企业采用的P2P技术虽然解决了当前视频点播的带宽和负载有限等问题，但在清晰度方面还存在一些技术上的障碍有待突破。二是网络视频搜索方面的竞争，如迅雷狗狗、百度视搜和搜狗视搜等，为了占据视频搜索市场的制高点，各大搜索巨头争先恐后推出视频搜索服务。总之，除了功能性最强的视频搜索企业外，网络视频网站的形式、内容、服务方式方面都有融合和交叉的地方，它们的用户也是交叉的，因此在用户资源的争夺上，这些网站间的竞争也异常激烈。[2]

4. 盈利困局。广告当前仍然是网络视频行业最主要的盈利模式，但网络视频不存在电视广告那种“不得不看”的问题，因此网络视频的播放效果是否能达到广告主的期望还存在疑问。虽然当前有些视频网站采取受众付费来观看有高清视频的服务，但我国的视频用户长期以来已经养成了一种免费观看的习惯，要改变这种习惯也不是一朝一夕的事情。在宽带和版权的双重压力下，视频网站的长期亏损状态已经是不争的事实。以CNTV为例，虽然央视给予CNTV巨大的支持，但CNTV仍然难破亏损的魔咒。视频网站之所以长期陷于烧钱泥沼，最根本的原因是目前并没有一个成熟的盈利模式，且短时间内这一现状都很难改变。

5. 内容问题。首先，缺乏品牌意识。内容提供走向品牌化是视频网站内容生产的根本方向，网络视频的制作是“草根本色+山寨设备+专业理念”的奇妙组合，因此必须有熟悉网络传播的专业制片人来操刀，但当前我们基本上没有发现视频网站中已品牌化的专业制作团队。其次，我国视频网站中缺乏高质量原创内容的问题也普遍存在，表现在我国的视频原创节目在数量上并不稀少，但高质量、高清晰度的视频内容却十分罕见。

三、网络视频发展困局的破解

1. 电视媒体与网络视频企业联动。台网联动是指传统电视媒体与网络视频企业展开的全方位合作。首先，从受众层面来看，电视受众群体的年龄呈逐渐增大的趋势，为了扩大受众覆盖面，电视媒体有必要向网络平台拓展。其次，对于网络视频企业来说，视频内容及版权问题依然是困扰其发展的主要因素，通过台网联动模式可以获取质优价廉的视频资源，减少自己独立购买所需的巨额花销。台网联动可以采取以下5种模式，即联合推广、联动播出、联合制作、联合购买和联合营销等，开展这些合作模式一方面极大地拓展电视媒体的传播空间，另一方面也降低视频网站的内容生产成本，形成了双赢的良好发展局面。

2. 后向一体化战略。视频行业的后向一体化是指通过收购或兼并若干视频内容供应商的行为，最终实现供产销的一体化。当前我国视频行业供应商的讨价还价能力过于强大，产品价格不断提升，已经严重制约了网络视频行业的发展。同时由于我国视频产品版权的分散性与版权分销商的出现，越发加剧了网络视频企业在同上游商家议价时的被动形势，如果视频网站之间进行合作购买则又存在内容同质化的问题。因此网络视频行业的后向一体化已成为一种必然的选择。如中国网络电视台已经着手建设网络视频和手机视频两大内容生产基地，其意图不言而喻，就是为了提升原创内容在网站中的比例，从而提高网站的竞争力。[3]

3. 拓宽盈利渠道。我国视频网站当前提供的内容大多是免费视频和视频内容下载服务，盈利来源主要是插片广告和会员收费等，当视频产品版权投入日益增多，多元化营销便显得迫在眉睫，视频网站应改变经营策略以扭转当前亏损或者微利的窘境。一是可以采取同视频作者分享广告收入的模式。这种盈利模式的特点是允许任何个人或者团体上传自己制作的视频，经过网站审核后在线发布，然后根据该视频在网站中的定价和点击量，视频网站与视频提供者共享受众点击带来的利润。二是通过无线手机进行视频分享，即与移动通信服务商合作提供无线手机视频分享业务从而获得相应的收入。三是同网络搜索巨头合作，目前国内已经明显表露出合作意向的是百度搜索。当前百度已经和优酷网和酷六网达成了战略合作协议，视频网站可以通过为搜索引擎带来的流量获得一定比例的分成。

4. 网络视频行业要树立品牌意识，实施垂直分化策略。网络视频受众的个性化差异带来了多样化的需求，这为网络视频行业实施垂直分化策略带来动力。当前大部分网络受众认为各大网络视频网站从内容分布及结构布置方面都极其相似，因此对网站的忠诚度还停留在原始的习惯忠诚层次上。因此视频网站要树立品牌意识，强化自身独特的核心竞争力，并且突出与其他同行网站之间的差异，逐步建立用户对网站的品牌忠诚。一方面，实力强大、行业领先的网络视频企业争取能够上市融资。如优酷网通过上市获得更加强大的资金支持，为丰富产品组合提供物质基础。上市后，优酷网不断加强视频软广告和种子广告的建设，丰富自己的产品线，突出自身网站的差异性。另一方面，网络视频企业根据自己的市场定位和发展目标，在内容垂直分化方向上发力。如奇艺网推出了旅游频道，而酷米网则专注于儿童视频，垂直细分当前已成为影响视频网站发展的新关键词。

5. 发展创意性内容。视频网站对大部分用户最具吸引力的是视频内容，购买影视节目由于高投入和易复制性也不是长期有效的行为，只有创意型的内容才能给视频网站带来美好的发展前景。如将视频内容进行创意性组合就不失为一种有效的方式，即视频网站将自身拥有的视频资源进行有机整合，以发挥出整体超过局部的效果。比如在春节来临之际，视频网站可以将以往关于春节的各类视频按照晚会类、电影类和原创类等进行分类组合，然后在每个分类下面再进行细分，通过这种整合使得用户无需自己通过搜索寻找那些零碎的视频片段，从而吸引了受众对自己网站的注意力。

参考文献：

[1] 刘雪梅.网络视频的生存分析[J].编辑之友，2012（7）.

[2] 徐华林，等.谈中国网络视频网站发展现状与趋势[J].衡水学院学报，2008（4）.

[3] 赵志立.网络传播学导论[M].成都：四川人民出版社，2009.