技术宅做营销

沈凌莉

“我们是数据驱动的模式”，这是“孔明社交管理平台”（下称“孔明”）创始人鄂威对客户最常说的一句话。孔明的思路是，基于社会化媒体全网的数据，帮企业寻找目标用户，也就是哪些人确实需要这个产品，同时找到可触达这些用户的方法，以此帮助企业提高销售量，而不是以营销创意，帮客户涨粉丝。

孔明在2010年成立，直到2012年，这个团队都是清一色的技术宅，几乎没有专业的营销人员。这使他们从一开始就与国内外其他社会化营销公司的打法不同。目前孔明有1.7万家企业用户，分布在多个行业，既有Nike、上海大众、好奇宝宝纸尿裤等传统企业，也有美丽说、蘑菇街等互联网公司。2011年，孔明获得了富达亚洲风险投资的A轮投资。

孔明的产品分为几个部分：社会化媒体管理软件、目标用户分析服务和其他的增值服务。第一部分和大多数社会化媒体管理工具一样，相当于为企业建立营销指挥中心，可以在一个平台上管理多个社交媒体账户、发布内容，同时监控负面反馈，并与用户互动。但后面的目标用户分析才是孔明最核心的部分。

“微博微信即使没了，我们也能做很多事”

鄂威毕业于清华大学计算机系，后到德国慕尼黑工业大学继续攻读计算机硕士。他的创业搭档冯超与他在国外相识，学计量经济学，用数据模型预测经济指数是他的强项。2010年前后，在企业大数据分析领域美国已经有了几家上市公司，鄂威和冯超有了共识：数据分析能力将成为未来所有企业的核心竞争力，而这个价值在国内是被低估的，有很大的上升空间。

但这两位技术牛人对于拿数据去做什么却很困惑。当时国内已经有几家做大数据分析的公司，主要是为电信运营商分析怎样的用户适合用什么样的套餐。但这项服务并不被电信运营商重视，所以这些公司活得并不好。

“数据挖掘有价值，但不能乱挖。尤其对于小公司来说，可玩的东西不是很多，选择上要尤其慎重。”鄂威之所以最终选择了与营销相关的业务，是因为其受到上一份工作的影响。在创业之前，他在一家美国互联网广告公司Proximic工作，这家公司开发了一种新的广告技术——“字符串匹配技术”来发布在线广告。鄂威是这家公司的第四位员工，后来成为其中国市场的开拓人。

综合考量下来，鄂威觉得在营销广告领域数据分析的作用是最大的。于是，2010年，创立公司之后，鄂威从清华计算机系招募了一些师弟师妹，也都是技术人员，准备开始以数据挖掘的方式做企业营销。

此后，孔明在数据源的问题上探索了大半年的时间。最初孔明进行基于Cookie的数据挖掘，但Cookie记录的是与计算机和浏览器对应的数据，锁定的用户身份并不唯一，数据分析难以准确，Cookie数据分析营销的效果并不太好，不能真正做到“把正确的广告在正确的时间放到正确的人面前”。新浪微博上线半年之后，看到其迅猛的发展速度与社交账号的唯一性，鄂威意识到社会化媒体数据的潜在价值，于是，确定了要基于社会化媒体做企业营销。目前，孔明的数据来源主要是几大微博平台、微信、人人网、开心网及论坛等，同时也包括一些新兴的社交平台比如啪啪等。

数据来源于社会化媒体，但帮企业触达用户的方式则不限于此，微博大号是其中一种。孔明的策略是，所有的线上线下渠道都可以作为触达方式，这取决市场和平台策略的变化。

“孔明的产品和服务不是依托一个平台，而是依托用户的行为模式，”鄂威说，“中国用户用社交网络和社交工具的习惯已经建立起来了，所以假设微博、微信消失了，也一定是因为有另外一个社交产品将它们替代掉了，孔明依然可以做很多事。社交平台越多，孔明的价值越大。”

技术宅的推广方式

孔明的目标用户是企业用户，是纯粹的B2B模式。但与这个行业中多数公司先从接单子找客户入手的路径不同，孔明的做法是先开发产品。

孔明的办公区最显眼的位置悬挂着一面海盗旗，鄂威对其的解释是，这面代表工程师文化的旗帜，能彰显出他们公司浓厚的技术基因。产品开发出来之后这个由技术宅组成的团队没有像同类公司那样大搞营销。看到当时几家同类公司的产品都是收费的，孔明便干脆选择了免费——“因为互联网上最好的推广方式就是‘免费”，再加上一些媒体报道，很快，种子用户来了，主要是那些对互联网行业比较敏感的人。

虽然个人用户不是孔明的目标用户，但他们起到了很好的传播作用。同时，用户在用孔明管理社交媒体时显示的超链接“来自孔明社交管理”等小细节，也起到了宣传效果。孔明也建立了QQ群，根据用户反馈和使用数据，产品快速迭代，用户就这样留了下来。

美丽说和蘑菇街是孔明最早的两大企业用户。孔明是国内最早的一批社会化媒体管理平台之一，且有一些特色的功能，这吸引了美丽说这类创业公司。例如，孔明社交管理软件中有一个“竞争对手分析”模块，企业可以设定竞争对手，多维度地监测与对比竞争对手在社会化媒体上的数据。最开始，很多人把李开复、任志强当成自己的竞争对手，而美丽说和蘑菇街是第一个把“竞争对手分析”功能用对的，它们把彼此设定为自己的竞争对手。现在，孔明的企业用户已经从互联网行业辐射开来，“我们现在的企业用户分布应该与新浪微博整体的企业用户分布是相似的。”鄂威说。

在拓展客户时，孔明在行业的选定上比较谨慎。“在一些目标用户可能比较聚焦的行业，孔明的价值会更大。相反，男女老幼皆适合的产品，就不一定适合孔明去做。”也有一部分企业会自行对目标用户进行预估，但经孔明评测筛查之后发现，其主要购买人群并非最初预想的那部分人，所以又进行了调整。“用数据说话，可以提高精准度。”鄂威说。

目前孔明的产品线分为两个方向，一个面向中小企业，另一个面向品牌企业。2012年末，孔明开始针对一部分核心功能和服务收费，即为企业分析目标用户数据和触达方法。目前，这部分的分析是由孔明代替企业完成的，鄂威希望以后可以做成标准软件供企业使用 。

2012年，在美国、中国台湾和上海做了多年互联网营销的Stephen Chu加盟孔明，全面负责公司的客户团队。“Stephen有15年的国际广告公司经验，现在我们三个人中一个工程背景，一个数据背景，一个营销背景，是非常稳固的铁三角。”鄂威说。

在告知触发渠道之后，孔明也将逐渐提供一部分营销方案上的服务。对于中小企业，孔明目前主要是按照SaaS的模式按月收费，对品牌企业则是SaaS和增值服务收费结合。尽管来自大客户的收入增长更快一些，但鄂威认为中小企业会是更大的市场，不过目前的策略是以“养”为主。