基于SNS互动的品牌形象传播

作者简介：文艺萍，性别：女，籍贯：湖北潜江，工作单位：武汉纺织大学，学位：硕士，研究方向：广告艺术与传播美学。

摘要：早期的一些SNS是以实名制交友的形式出现，人际关系的传播方式是SNS有别于传统虚拟社区的关键特征所在。早在2002年就有研究者发现，在SNS的使用者中存在表演、伪装的倾向，进行对个人虚拟形象的掌控，这与戈夫曼的剧场理论不谋而合。本文通过对剧场理论的阐述，重点分析品牌形象如何通过SNS互动进行传播。

关键词：剧场理论；品牌形象；SNS互动

一.剧场理论概述

戈夫曼认为，我们每个人都是人生这个大舞台上扮演者两个不同的角色——演员和观众，把人们如何塑造自己可被他人接受的形象的过程称作“印象管理”。戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书中详细阐述了他的戏剧理论，并且在说明他的内容的过程中引入了一系列的二元词组。

首先是“前台”和“后台”。个体在表演过程中使用的、标准的表达性装备则为“前台”，限制观众进入并且不让观众看到的舞台部分则被称为“后台”。“前台”是通过环境构成以及表演的性质和内容向观众传达信息，“后台”则没有前台那样周密的限制，可以轻松地分享信息。其次是“演员”和“观众”。这是戈夫曼为了说明表演的过程引入的。表演的提出基于一个假设，即人们的社会活动和互动交流都是某种类似舞台上的行为。“演员”和“观众”的相互预期都包含在表演的过程中，“演员”一旦结束了自己呈现给观众的角色，就会放松下来回到“后台”，展示他比较真实的自我，还可能会对观众做一些主观的判断。最后是“角色内沟通”和“角色外沟通”。前者指的是剧班表演和个人表演趋向一致时，剧班会维持它想要促成的形象，但一旦发生危机，就会出现“角色外沟通”，可能会通过很好的应对而完善“印象管理”，但也可能造成表演过程的崩溃。

这些过程形象地解释了群体与群体、人与群体、人与人间的互动过程，并分析了人际互动交往中的“印象管理”。

二.SNS互动品牌传播的商业特征

1、信息的双向流动

自从研究者们对“传播”这一概念的深入研究，发现“受众”即传播的另一方越来越难以被说服，传者从以往的单方面说服转变为今天的“沟通”。丹·舒尔茨也在《品牌传播测量ROI》一书中提到，关于品牌传播这一问题，企业应该要知道如何同消费者沟通，得到消费者的关键信息形成相关品牌的信息，而不是品牌的单方面行为。传播的意义就在于传受双方之间信息的双向流动形成的共同理解，就如同“印象管理”中由于“演员”和“观众”的互动而最终确定表演过程一样。

2、多对多的互动传播方式

在SNS这个平台上，企业可以根据自身需要来将品牌信息进行各种类型的传播，比如“点对群”、“点对众”、“群对点”、“众对点”、“群对群”、“群对众”等传播方式。“演员”和“场景”的选择方式越来越多，由于这多种互动传播方式，企业便能在这个大平台上进行无障碍地品牌信息传递，这种传播变的更加及时和充分，越来越倾向于共享和沟通，传播更加平等自由。人们能够很方便地对自己发表的内容及方式加以控制。

3、以我为主的交流方式

在SNS中，“演员”可以根据自己的经历和兴趣来任意挑选自己的舞台场景，并赋予明确主题的称号。比如企业在对自身品牌进行某个信息传播活动时，就能通过这个活动主题，组织一个小组，比如“美食小组”、“游戏小组”等等。通过这些小组的明确，可以集合许多拥有相同兴趣和经历的朋友，获得自己想要的交流内容和交流对象，使交流更加具有针对性，为这些爱好者提供一个虚拟的聚集场所。这种交流方式一般是通过把“朋友的朋友”变成“自己的朋友”来寻找好友，个体价值可以获得最大程度的张扬。

三.SNS互动的品牌形象传播

1、相同的表演：品牌和消费者

品牌在SNS这个平台上通过各种渠道以各种“演员”的形象出现，但消费者不仅仅只是个“观众”，SNS的魅力之处就在于，消费者和品牌有相同的表演机会，也就是它们都能成为“演员”。一方面，当消费者还只是作为“观众”时，品牌可以组成一个“表演剧班”，通过“剧班”里的各个“演员”的不同个性以及各自拥有的不同信息，向消费者进行统一的品牌信息传播；也可以作为独立的“演员”直接向“观众”完成表演任务。另一方面，消费者能够作为“剧班”表演的一部分，有的是在不经意间成了“演员”，有的已经是品牌产品的粉丝，比如苹果公司上市新一款手机时，都会引起很多消费者的关注，他们会转发、分享，并将与苹果有关的信息传播出去。

2、品牌和消费者的互动

品牌作为“演员”，原本没有扮演“观众”的机会，但SNS改变了这一现状。在SNS这一平台上，品牌也可以扮演“观众”的角色，作为消费者的倾听者，这也是品牌拉近与消费者距离的方法之一。可这并不容易，因为每个消费者都知道，品牌传播都是企业为了达到自己的商业目的而形成，因此消费者都会有着一定防范意识。但是在SNS中“观众”和“演员”都处在“后台”聊天时，“观众”对“演员”的表演会不加提防。换句话说，当“演员”在“后台”聊天时，它不一定是作为“观众”的角色，而它只是有了一个更安全、更贴近受众的表演环境。这样的互动方式能够很好的提高品牌形象。

在现实的品牌推广活动中，很多品牌会主动的将好处提供给受众，希望让受众加入到“剧班”的表演中来，品牌再作为受众的回应者和聆听者，给予部分“观众”重视感，使得受众和品牌共同向外传播品牌信息。

在SNS这个平台，品牌和消费者有着特殊的互动方式，他们这种有趣的角色转换，能够取得非常好的品牌形象传播效果，可以使受众积极地参与到品牌传播中来。但是这种情况最终也可能会导致反效果，因为“观众”可能没办法了解舞台所提示的暗号系统，从而使得表演的过程不能进行很好地控制。（作者单位：武汉纺织大学）

参考文献：

[1][美]欧文·戈夫曼著，冯钢译.日常生活中的自我呈现[M].北京：北京大学出版社，2008年版.

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[4]陈力丹.大众传播理论如何面对网络传播[J].当代传播，2006（5）.

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