车建新：一手好牌

橘佑京

7月20日下午，红星美凯龙“鲁班文化节”开幕前夕，董事长车建新抽出一些时间接受了《东方企业家》独家专访。在世博园区中国馆的贵宾室，话题从红星美凯龙的发展模式聊到了电商布局，又渐渐聊到了中国馆的建筑特色，聊到了一项工艺——榫卯结构（中国馆的设计采取了这项工艺）。

原先侃侃而谈的车建新停了下来，大约在斟酌该怎么来描述这项中国老祖宗引以为傲的木工技艺。片刻沉思之后，他说道，“我是学木匠出身，记得早年装这个榫是我的强项，中国明代的家居为什么如此受到推崇？里面有个关键，那就是榫，它是关于结构的技术……”

与很多大企业家们不同，车建新从不避讳他的出身，他来自江苏常州农村。从1986年到2013年，用27年时间，将当初借来创业的600元变成了现在年商场商户销售超500亿元的红星美凯龙集团。但是此时的他，仍旧念念不忘当初的生活，他可以海阔天空地和记者谈很多事情，但谈到这项技艺时，他仍保持着敬畏之心，对木匠的敬畏、对中国木文化的敬畏。

挑战马云

鲁班文化节之前，今年4月，车建新已经因为一场赌局引得媒体关注。车建新当时表示，愿意与王健林、马云打一个赌，10年后如果单纯电商在中高档零售市场的份额超过15%，他输给王健林和马云各1亿元。

车建新之所以加入马王对赌，是基于自己近三十年在零售业摸爬滚打中对商业本质的理解，以及在紧跟时代学习中对新商业模式的认识。车建新表示，“我觉得他们的豪赌混淆了概念，首先我不去谈是不是有50%。10年以后，电子商务在中高端和低端市场的发展会不一样，像红星美凯龙、大连万达这样的中高端商场，它所占的份额不会超过15%，就是这个意思。

传统的电子商务在低端消费领域当中会更有优势，中高端的是线下实体商场更有优势。”

车建新认为电子商务对实体商场的挑战是事实，但他觉得家居会是为数不多“我自岿然不动”的行业。这样的自信，源于如下几个方面：

首先，电商的购买还是针对相对标准化的商品，家居行业非标准化产品占比很大，每个家庭的喜好，空间大小、设计风格都千差万别，非标准化是家居类产品与普通产品（电子产品、日用品）的最大区别。

此外，家居类产品的货值相对较高，而电商中，以平均客单价最高的京东商城为例，仅为450元，这一价格和红星美凯龙动辄上万元的客单消费相比，仍旧差距很大。“目前，家居电商在整体家居销售中的比例不到1%，所以你说线下是不是还居于统治地位？”车建新反问《东方企业家》。

2011 年全国规模以上家居建材商场销售额达1.28 万亿元，其中，红星美凯龙的国内市场份额排名第一，但仍然不超过3%，行业发展空间仍然巨大。目前，行业年营业额以每年29.3%的速度在增长，车建新显然觉得这块不断增长的蛋糕中，自己会比马云分到更多。

“网络有网络的缺点，网络的优点是方便，但是它的缺点就是找到它不容易，它是海量的，像瞎子摸象一样。”车建新表示，在价格优势失去的情况下，买这么贵的个性化产品，消费者仍旧希望自己可以到门店去看一看、摸一摸、试一试，而“红星美凯龙的门店就在那里，我们可以给消费者更好的体验”。

车建新可以掰着手指，来说说家居电商诸多不占优势的地方。不过，作为商人特有的精明，他也在另一边也下了注——建立了红美商城。2012年6月12日，旗下的电商平台红美商城开始内测。

并在2013年上半年，正式更名星易家推出市场，车建新对红星美凯龙电商平台的继续支持，这一切都表明红星美凯龙在电商这条路上的积极部署。

在红星美凯龙2013年企业战略中，对电商版块有明确规划，目标是争取在2015年之前成为行业电商领军品牌。

之前媒体曾报道星易家目前的销售额并不理想，很多人觉得车建新的电商投资算是打了水漂。但车建新并不这么认为，星易家是红星美凯龙在为传统商户提供服务时，附带的一项增值服务。它是红星美凯龙在电商领域的一张名片，一次实验。

众多供应商将在星易家电商平台上，获得与红星美凯龙更为“亲密”的接触。

27年来，有了很多跟随车建新打天下的品牌商们。红星美凯龙把商场开进哪个城市，他们就跟进到哪座城市，安曼家具董事长刘名湖就是其中一位，从2007年与红星美凯龙进行合作，已经入驻了红星美凯龙在全国各地的83家商场，刘名湖没有考虑过做电商，问起为什么，他表示，“电商品牌差异化不好做，竞争太多，小品牌参差不齐，且有伪劣产品。”

因此，如果说车建新和王马二人的世纪赌局还有一张关键“好牌”握在手中，那就是诸多品牌商们。记者采访发现，品牌商都希望和车建新一起“玩”。在一个商场只需和另外300家商铺竞争，而在天猫和淘宝上，要和数以万计的商家拼价格、品牌、服务，更加让人疲惫。

“红万”大战

“这个赌局，车建新他们三个人应该说谁都不会输，谁也不会赢，目前在国内没有人可以界定好城市综合体是什么，更不用说到底什么价位算是中高端零售，如果界定不清楚的话，何来输赢呢？”世邦魏理仕中国区综合体项目服务部高级董事乐晓争对《东方企业家》表示。

正如乐晓争所说，三位大佬虽然因为赌局而喧闹一时，但未来并不会出现真正的输家。红星美凯龙目前在全国85座城市建立了115个家居卖场，到2020年，车建新将目标定在了200家。这样的奋进之路并不平坦，但车建新认为这样的发展是符合行业的成长的。

车建新有三个特点：首先他不甘人后，无论做什么都希望做到最好，在他认为，“目标定在第一，可能是第二第三，目标定在第二就是第四第五，目标是前三，肯定前十都进不了。”哪怕早年在父亲的施工队里，他不仅木工活最好，泡石灰技术最棒，甚至下厨给大家做碗红烧肉也是味道最好的。

其次，他相信天道酬勤。比如即使现在每次出差，如果遇见睡不着觉的情况，他就起来做一件事，在宾馆里逛，看这个宾馆是怎么装修的。“发现一处设计得比较好的地方，我就记下来，感觉学到了什么，一天就没有白过，躺下的时候很开心，就容易睡着了。”

最后，也是最重要的一点，他始终愿意尝试新东西，不给自己设限。以红星美凯龙商场别具特色的门店外观为例，这个设计就来自车建新由树木获得的启发，抽象化的结果，从1993年至今短短10年时间里，红星美凯龙的门店已经进化到“第8代”；出差去新疆，穿越戈壁滩，同行者因为颠簸和乏味的风景而昏昏欲睡，他却和大家谈论利用这里的环境开发“体验火星之旅”的旅游项目；他甚至把自己长期与中医交往、沟通的经验总结下来，加上自己的体悟，写成了一部“怎样强壮细胞”的养生方法，在诸多企业家间流传。

就是这样一位车建新，设计了红星美凯龙家居卖场目前的商业组合，一个“轻重结合”的商业组合，这样的组合或有超越万达的机会。

行业整合

7月29日，红星美凯龙3月“2天”大促获得中国杰出传播奖。3月红星美凯龙用2天时间赢得一场史无前例的大型营销战役，全国100多家商场创造超20亿的商户销售总额外，打通了线上线下产业链无数资源，实现了行业整合的效果。在“聚商—2天创造中国最低价”新闻发布会上，红星美凯龙董事长车建新表示，宏观环境利好家居市场，2013年将迎来10%以上增幅，只有聚商才能赢得市场。基于车建新对家居业回暖趋势的准确判断，红星美凯龙对行业的整合正式开始。

回顾刚刚过去的红星美凯龙“2天”大促活动，全国80多个城市的红星美凯龙旗下几乎所有卖场，参与的国内外家居建材行业的一线品牌有100多个。红星美凯龙官方数据显示：2天期间全国卖场客流量超过100万人次，成交近15万笔，商户销售总额突破20亿元，相比去年同时段促销业绩增长100%以上。

红星美凯龙2天大促通过多方联合让利，消费者可以用平民价格购买到品质家居产品，引导消费者从低端家居向品质家居升级，而厂商通过“割肉”让利摊薄利润拉动了销量的大幅增长，可谓多方共赢。“2天”的井喷式消费现象并非偶然。这与宏观、中观环境向好的大背景密不可分，无数渠道和商业资源在2天内被充分整合和打通，这是一个各产业链协同并发挥加权能效的结果，从而拉动了20亿的家居消费。

2013年政府工作报告中明确提出扩大居民消费要在提高消费能力、稳定消费预期、增强消费意愿、改善消费环境上下功夫，不断提高消费对经济增长的拉动力。红星美凯龙认为，扩大内需不仅仅是国家宏观调控，内需的增长需要各个行业领域共同促进，作为家居流通业领导者，红星美凯龙有责任也有能力，拉动消费，优化民生。

红星美凯龙利用自己的平台优势与号召力，聚合产业链各方资源，在宣传资源、渠道资源、客户资源方面形成合力，发挥规模效应，提升家居产品附加值，才最终实现多方共赢。

在宏观环境向好的大背景下，红星美凯龙发布了2013年企业战略纲要，核心要点在于“聚商”二字，即行业资源整合。

在营销层面，聚合产业链，团结工厂与全行业家居品牌，联合营销、共同让利，为消费者创造价值，引导消费者从低端家居向品质家居升级。基于此，红星美凯龙“‘2天来了，击穿底价”三月大促正式启动，3月23日、3月24日两天，红星美凯龙将联合100多家国内外知名家居品牌，在全国80多个城市同步开展，几乎旗下所有商场，共同击穿行业低价，引导消费者从低端家居向品质家居升级。

行业层面，聚集家居行业专家，提升服务品质与专业水平。 经过27年发展，红星美凯龙积累了大量家居专家资源，为了整合这些优质资源，更好为消费者提供高品质的服务，这些专家行业经验、专业能力、服务意识等维度综合考量，从1000多位商场员工、机构学者、行业知名企业、家居品牌厂商与经销商中严格筛选200多位专家，含金量十足。

在文化层面，聚集行业文化，提升家居价值含金量，未来3年加强文化营销的推进，把红星美凯龙品牌塑造得更有文化内涵，进而提升国人居家品位。红星美凯龙所提倡的“以家为本”的家文化多年来在全社会范围内广泛传播，连续举办了三年的红星美凯龙爱家日文化营销项目也得到了大众的广泛认可，2013年爱家日的社会期待值也在不断攀升。

文化营销

红星美凯龙爱家日等文化营销活动同样是车建新手里的好牌。从2010年的第一届“爱家日“活动起，由红星美凯龙发起的这个目前国内影响力最大的爱家主题社会公益活动已经影响了数千万的中国人。每年的12月3日，”爱家日“活动都会以不同的主题去激发国人内心深处的爱家意识、倡导积极的爱家方式、触动越来越忙的中国人重新审视家庭承载的意义。

每年红星美凯龙爱家日之前，红星美凯龙爱家日项目团队都要针对中国家庭爱家现状进行大量调研工作，这项调研工作可能会持续半年以上。随着生活节奏的加快，每个穿梭于职场和杯盏之间的都市人留给家人的时间都越来越少。在这个信息通讯高度发达的时代，我们面对家人，更多的却是沉默、失语与沟通障碍。

据红星美凯龙爱家时间指数调研视频报告《让一亿人触目惊心的不在场证明》（简称《不在场证明》）显示，50%的人在忙碌过后面对伴侣不想说话，只有不足28.5%的都市白领过生日时会和父母一起庆祝，75%的父亲因为工作等原因错过了孩子的第一次说话。一串串冰冷的数字揭示一个因你的缺席而导致的残酷世界，难怪有很多网友留言说：“现代人都或多或少陷入时间门。”

央视新闻联播曾经在街头随机采访平凡百姓：你幸福吗？随之“你幸福吗”成为了网络热词，这个问题反映了在经济高速发展时代的中国人幸福问题是个非常值得人深思的问题。红星美凯龙董事长车建新在举办爱家日公益活动时也有过对现代人家庭幸福的思考：“幸福最基本、最重要的DNA就是爱，而爱的第一个层次就是爱家人。所以，爱家人是最幸福的，是人最需要的，也是对人生最重要的。”

爱家日公益活动也是由此而来，红星美凯龙爱家日团队深刻意识到了许多中国人在爱家理念上的一些变化。现在，很多中国人对爱家的理解出现了偏差，他们的潜意识认为，为家人提供富足的物质生活是最重要的爱家行为，这个理解很显然是片面的，其实有更多时间和家人在一起才是家人最需要的，才是最重要的爱家行为。

这种认识变成了一种使命感，从2010年开始，红星美凯龙开始投入巨大的财力、人力和物力，正式在全国范围内大力推行“爱家日“活动。时至今日，”爱家日“已成为一场越来越有影响力的现代爱家公益运动，并正深刻地影响着许多中国人对爱家理念的理解。而对于“爱家日”，红星美凯龙人还有一个远大的梦想：为中国公众打造一个家喻户晓的社会性公益节日。

《时间门》正是红星美凯龙为配合2012年爱家日活动推出的一道“大菜“，由香港TVB视帝罗嘉良主演、台湾知名导演陈奕先执导、法国著名摄影师Dylan掌镜，自11月下旬推出后，迅速在网络上走红。知名社会心理学学者张怡筠认为，这部微电影的火爆原因并不在于其豪华的演员和制作班底，其对网民内心造成的深层次触动和感悟才是最重要的原因。

除了这部微电影外，围绕着“爱家日”，红星美凯龙还推出了《让一亿人触目惊心的不在场证明》的创意调研视频，发人深思的数据、触动内心的旁白使它一上线便成为网络上的热议话题，一度成为在新浪微博上排行第一的热门视频。

“家居”与家息息相关，每年爱家日，红星美凯龙利用这一平台，针对当下与家庭相关的主流社会问题，深度调研与深刻洞察，进而通过有创意的文化沟通方式，创作优秀的流行文化作品，启发大众，引发思考与讨论。自2010年启动以来，经过三年的积累，每年一度“爱家日”已经被越来越多的中国人所认识和接受。

车建新曾说：“我研究‘家居两个字26年，明白了一个道理：居是景，家是情，以家为本。”成立26年来。在他的掌舵下红星美凯龙逐步建立和丰富了“以家为本”的企业品牌主张。正是在这个理念的驱动下，红星美凯龙成为了中国家居流通业的领导品牌，同时也成为了中国最具“爱家情愫”的企业，“爱家日”是这种情愫的最好体现。

不仅仅是爱家日，红星美凯龙承担文化大使角色，通过米兰设计周向世界输出文化价值观的重要举措。

4月9日-14日，红星美凯龙将携中国家居梦之队第二次进入走进意大利，走进时尚之都米兰，与世界分享中国原创设计，体会国外最新家居设计潮流。在米兰国际设计周期间，中国家居梦之队在米兰TORTONA地区ANSALDO中心举办“大中国的味道”为主题的展览。红星美凯龙品质专家、著名设计师朱小杰策划的“坐下来：品茶、品道、品设计—2013米兰设计周中国原创家居品牌及作品展”再次在米兰开展，这也是继去年梦之队作品大获成功基础上推出的升级版同名展览。

米兰设计周素有“全球家具业奥林匹克盛会”之称，中国原创设计今年将第2次登上这个国际舞台，红星美凯龙旨在通过米兰展打造一个文化交流的平台与桥梁，向全世界输出中国的价值观。而国内消费者也可以通过本次米兰展系列活动，通过红星美凯龙近距离感受国际时尚家居，提升家居品味。

鲁班之梦

随着红星美凯龙各种文化活动的发展，车建新开始思考将鲁班作为公司的文化大使。

千百年来，中国人在与木器打交道的过程中，形成了表里如一、内敛而认真的民族性格。鲁班作为中国工匠的始祖，其人其事其精神被历代匠人所膜拜，车建新同样将鲁班视为自己的偶像。他立足于自己对鲁班文化的潜心研究，以及三十年来对鲁班精神的实践传承，向《东方企业家》深入阐述了被大多数人忽略的中国“木文化”概念。“木文化”由鲁班所开创，讲求动手与创造，植根民间几千年，成为中华文明的潜在源头之一，创造了中华文明的辉煌与鼎盛，是与孔子“儒家文化”并驾齐驱的文化瑰宝。在“木文化”的概念中，蕴含着人与自然和谐相处理念，也蕴含着普通人通过努力、踏实、专注、坚持、不断创新而赢取未来与成功的精神。而鲁班正是这种“刨以致创”精神的最佳代言人。此次作为国内家居行业领导品牌的红星美凯龙，在鲁班诞辰2520年之际着大力气打造“鲁班文化节”，正是希望在全社会唤醒被遗忘的鲁班精神、被忽略的中华木文化。

车建新表示，“我们希望通过对鲁班‘刨以致创精神的挖掘，在行业内倡导专注踏实、积极创新的精神，让中国家居行业得到更好的发展。”他还向《东方企业家》描述道，对于家居行业而言，鲁班的过人之处在于他刨以致创，在重复中孕育创新，在简单中追求极致，在专注中实现完美，而这正是家居行业代代传承的精神；若扩大到整个社会，“纸上得来终觉浅”，现代社会实践能力偏弱、浮躁不肯脚踏实地的现象越来越普遍，亟需倡导实干与创新精神的洗礼。

文化节上，鲁班元素及其精神被诠释得淋漓尽致，文化氛围十分浓厚。鲁班的几大发明不仅被创意再现，更被巧妙地融合进模特及嘉宾服装中；深谙道法自然的创作型音乐人高晓松，以最新作品《先师鲁班》表达对鲁班大道荣光的颂扬；舞蹈艺术家黄豆豆，从中国传统书法艺术汲取创作灵感，以身作笔描绘出鲁班“刨以致创”的精髓；中国学界泰斗钱文忠教授，以原创颂文纪念先师；同时著名媒体人梁宏达还和钱文忠、高晓松、知名主持人汪涵以及车建新先生联袂上演现场“跨界脱口秀”，五位各行巨匠分别从说文解字、文化论道等形式向鲁班致敬，解读“刨以致创”之要诣。

通过此次“鲁班文化节”，红星美凯龙正从历史手中接过最新的接力棒，以家居流通平台的强大实力向行业辐射专注创新文化，以助行业长远发展。作为产业的整合者，红星美凯龙始终致力于在产业链上下游建立完善的创新生态。2011年9月红星美凯龙与中国创新设计红星奖共同发起的红星梦工厂计划，从产业链源头上保护版权保护原创设计，同时促进设计与市场对接，推动行业创新升级。2012开始，红星美凯龙连续两年携中国原创力量参展米兰国际家居展，作为文化大使成功搭建起中外文化交流的桥梁与平台，为中国在世界赢回文化和品牌上的尊重。今年，“鲁班家居学院”正式成立，将通过人员培训、专题研究、论坛交流等多种形式提升家居行业整体从业人员水平。对此，车建新表示了“人人可为鲁班传人”的观点，而在当下人心浮动、竞争激烈的家居市场，这种声音更显可贵。

从“爱家日”到“鲁班文化节”，红星美凯龙的文化营销总是能带给我们很多惊喜。为沿袭中华五千年的“家文化”，红星美凯龙通过“关爱家人、和谐家居”的爱家日，与亿万国人进行直接的情感沟通；而今年，为传承潜在的中华“木文化”、描绘美丽的“鲁班梦”，红星美凯龙又以这么一场文化盛宴，在文化营销的道路留下了极其绚烂的一笔。

而本次鲁班节，红星美凯龙为了纪念鲁班诞辰而发起的“鲁班文化节”，同样是一次文化层次的精神传播。与开创两千多年的中国正统儒家文化相比，鲁班这位工神之祖的普通劳动者身份显得那么默默无闻。然而，劳动创造了人类，人类又拿劳动创造了物质文明和精神文明，推动了社会的发展，历史的前进。也正如现如今被国家所倡导的“空谈误国，实干兴邦”，亦或者如那句俗语：“喊破嗓子，不如甩开膀子”。

谈到鲁班，车建新曾表示人人可为鲁班传人，希望年轻人做强自身的技能，“当今时代，一定是往‘精细化、‘高技能的方向发展。科技的基础是技能，创新的基础是尝试。技能是人和社会的枢纽，任何一件大事，都是由若干小的技能组合而成的。”