奔驰还要裸泳多久？

李永钧

套用一句歌词：奔驰已经“到了最危险的时刻”！

所谓最危险的时刻，是自去年以来，奔驰在中国市场的销量出现了大幅度下降，甚至出现了负增长！此后，奔驰开始不断面临媒体的所谓负面报道，舆论甚至出现了一边倒式的批评。面临越来越大的压力，新任奔驰中国CEO倪凯终于选择在7月3日直面媒体，表示要扭转在华的形象，真正回归到消费者对于全球第一豪华品牌的“期望”。

倪恺是今年3月1日刚刚出任奔驰中国总裁兼首席执行官的，事实上，对于这位效力奔驰超过30年的职业经理人来说，在华需要解决的问题远比他想象的盘根错节得多。

麻烦不断

2013年5月的一个夜晚，8点左右，位于北京望京地区的微软大厦仍然灯火辉煌，而一旁的戴姆勒大厦只是零星地亮着几盏灯。有网友将这张图片发到微博，感叹“车企的优越与IT的苦逼”，引来疯狂转发。

但不加班的戴姆勒公司和它的梅赛德斯-奔驰品牌，似乎不该有什么优越感，因为在中国市场上，从去年开始，奔驰就已经逐步被第一阵营中的奥迪与宝马抛下。从销售数据来看，去年豪华车整体增幅约为30%，奥迪销量已经达到40万辆，宝马的销量则是32万辆，而奔驰仅为20.6万辆。今年前6月，这种趋势更为明显，宝马的销量同比增长15%，已经达到了18.3万辆。奥迪的销量达到228139辆，同比17.7%，已经超过奔驰去年全年的销量。而奔驰上半年的销量则出现了0.5%的微幅下滑，仅为98914辆，仅为宝马的一半，且这一差距正在继续拉大。

早在年初，豪华车厂商们就已发出中国市场增速放缓的警告，过去10年平均36%、最高80%的增速不会再现。但在整体增速降至10%以下的大环境下，奥迪、宝马仍然实现两位数的增长，对比之下，奔驰的负增长则让其成为了大潮退下之后搁浅在沙滩上的裸泳者。

除了销量之外，奔驰在中国还遭遇到了一系列的棘手问题：今年“3？15”期间，奔驰被媒体曝光使用了含有沥青成分的阻尼片，车内空气质量污染严重。在6月份的深圳车展上，部分消费者更是举着横幅，在奔驰展台上举牌维权，现场一度出现混乱。而后奔驰为部分“投诉”的车主更换了车内地毯。这种类似“秘密召回”的做法在网上也引发质疑，因为对其他车主不公平，缺乏解决问题的诚意，同时也缺乏法律依据。

6月25日下午，微博有人爆料，奔驰总部已经派人来调查问题重重的奔驰中国，并且在一个月前就派驻调查专员到奔驰中国的公关服务公司——新势整合传播机构。这条消息一经发布就引起了轩然大波，接二连三的公关事件，让奔驰在中国显得狼狈不堪，相比以往消费者投诉和价格体系混乱而言，此次调查更像是一次内部斗争。

让倪凯头疼的，还有一封被泄露的内部邮件。面对负增长的销量，倪凯在今年2月份给经销商发出了一封措辞严厉的邮件，怒斥经销商懒惰、不作为。这封内部邮件被媒体曝光之后，一时间引来了经销商的无数委屈，他们反过来认为，奔驰的中国战略出现问题，才是“罪魁祸首”。 这一系列问题的出现，唯一的解释，就是奔驰的内部利益斗争激烈，渠道问题无法彻底解决，价格体系管理混乱等等。

近日奔驰在华爆出重磅人事变动，其中包括CFO、市场部负责人以及北区、南区总经理等职位。8月1日起，现任市场部负责人毛京波，将调任北方大区总经理一职。而现任北方大区总经理ChristianSchr.ter调任大客户及二手车部门担任二手车业务总监一职，并继续负责卡尔-奔驰学院。毛京波的市场部职位，将由现任售后服务部零售运营总监王芳接任。

其实，毛京波是否如传闻中那样遭到降职或者“贬斥”，这并不是这场人事地震的关键，关键在于毛京波所主导的营销风格面临着重大调整。原本奔驰“牵手”毛京波，是希望在华上演一场轰轰烈烈的“王子复仇记”，但事与愿违，奔驰销量显然滑向了更黑暗的深渊。或许奔驰总部的蔡澈、毛京波本人都百思不得其解的是，为何耗费巨资、精益求精得看似“完美”的市场战略却“砸不出”一个完美的销量表现呢？

“糟糕的销量、糟糕的品牌形象、糟糕的渠道关系、糟糕的价格。”一位资深汽车观察人士如是评价。

战略失误

那么，到底是什么原因导致奔驰在中国如此水土不服？

没有更早、更强硬地解决进口和国产车两个渠道内战的问题，是奔驰中国战略的最明显的错误，背后实际上是奔驰长期以来对进口的重视高过国产的战略问题。而长期以来奔驰在华过于相信品牌魅力，而在其他方面不够“作为”。这也是其在公众眼中显得比较“傲慢”、饱受诟病的重要原因。

多年来，奔驰两条渠道并行存在，分为奔驰中国和北京奔驰（奔驰与北汽的合资公司）两套营销体系，两套不同的营销体系互相掐架，引发内部恶性竞争，从而也导致其品牌形象市场销售皆紊乱，其进口车与国产车更是同门相残。而在设立北京奔驰销售公司后，具体的运作奔驰总部与北汽似乎仍未能协调。

新的销售公司最终实现了渠道整合，将北京奔驰和包含利星行在内的奔驰中国的两套渠道合并归于新公司领导之下。与此同时，为了降低利星行的影响，戴姆勒还通过增资，将利星行在奔驰中国的持股比例从49%降至25%。看起来，奔驰已经成功实现“杯酒释兵权”，但长期销售过于依赖利星行的问题，一时还解决不了。无法解决业绩过于倚重一家经销商集团的问题，恰恰是最大的市场隐患。

奔驰长期以业界老大自居，没有给自己在中国市场的定位做出准确判断，也没有确认自己在中国市场的位置，而是过度依赖于品牌的魅力，自认为品牌影响力足够而不屑于做产品传播。“保守”营销策略使其失去了一些“商机”。新宝马5系Li和奔驰E级L在同一年上市，后者比前者还早上市两个月，但后者在在北京车展的高调亮相后几乎没有太多的宣传。宣传策略上的差异，使得奔驰E级失掉了先入为主的优势。由于其慢一拍的宣传，上市后的奔驰E级L产品影响力还没有显现，便被宝马5系Li迎头赶上。

奔驰最大的问题还是在产品设计上。奔驰在中国市场的产品本土化也被认为相比奥迪宝马有所欠缺。例如，相比奥迪、宝马纷纷推出加长轴距的产品以迎合中国消费者的喜好，奔驰在这方面落后不少。而面对豪车客户年轻化的趋势，奔驰被认为品牌定位过高，在入门级豪车方面也落后竞争对手。另外，由于受到前几年遗留下来的问题影响，奔驰在车型引入计划也不够科学，没有完全理解中国市场的需求和变化，远远落后于竞争对手。

此外，奔驰的价格策略也不敢恭维，例如在新车上市不久后就大幅降价，对品牌价值伤害很大，甚至形成了不降价不买的消费定势。去年一季度，奔驰率先下调了诸多E级轿车的价格，部分高达10万元，而旗舰车型S级更是出现了30万元左右的价格松动，从而引发了2012年豪华车之间惨烈的价格战。讽刺的是，价格战的结果，却是带头降价的奔驰当年销量和增幅均落后于被动应战的奥迪、宝马。今年以来，豪华车的降价消息同样主要来自奔驰。而降价则导致大量的奔驰经销商出现了亏损，由于降价之后虽然利润摊薄，但仍可通过销量获得年底的返点奖励，因而大部分经销商选择了不断降价，最终无法控制成本，陷入亏损。

奔驰在网络规模的拓展上，也落后于竞争对手，尤其是在二三线城市落后，也是战略错误之一。按照计划，到2015年，奔驰在网点绝对数量上落后奥迪宝马，在增速上也落后奥迪，奔驰再不努力有可能跌出豪车市场第一阵营。

2012年度J.D .Power亚太公司中国售后服务满意度指数报告显示，奔驰的得分（825分）不仅远低于竞争对手宝马、奥迪，更在德系品牌中排名垫底，其得分在行业总体（832分）满意度平均线之下，低于奇瑞，低于帝豪，也低于荣威。 “得中国者，得天下”，当前这已成汽车业共识。现在，奔驰已到了必须在中国做出改变的时候了。

整合之疑

2012年年初，奔驰CEO蔡澈曾经立下目标，奔驰要在2020年重夺世界第一，但是眼下，仅在中国市场，这个被戏称为“蔡澈？亚力山大”的全球总裁，似乎就有很多“火”需要“救”。

眼下，奔驰从德国到北京正在进行着深刻的变革。倪恺，这位曾创造过奔驰在日本辉煌业绩的英国人，能否复制其在日本的成功，让奔驰品牌在华走出困境？倪恺的表示是：“我们前路漫漫任务艰巨”。

众所周知，奔驰正在推进产品设计的改变，公司最近在中国成立了一个研发部门及设计室，以开发设计更适合中国消费者需求的产品。但是，汽车制造企业都非常清楚，涉及到车型投入的问题，不可能一朝一夕、一年半载调整完，必须是一个产品周期。这一点倪凯同样有着清醒的认识。“对于一个新产品，需要五六年的开发时间，也就是说提前五六年进行准备。”这名奔驰中国区业务的掌舵人表示，改变才刚刚开始，成效并不是短期内能够体现出来的。

新的销售公司成立后，整合既发生在原有的奔驰中国和北京奔驰的管理团队上，也发生在曾经分庭抗礼、如今须服从同一销售公司的利星行与北奔及其他经销商之间。目前来看，这两个整合过程均显得矛盾重重。

经销商层面，为了降低对利星行的依赖，奔驰有意于培植更多元化的经销商体系。然而，除了获得了在更多区域发展的权利之外，在销售网络的扩展上，利星行的扩张速度还超过了奔驰整体的速度。根据奔驰发布的2013年经销商网络扩展计划，今年将新增75家经销商网点，2014年和2015年计划每年新增不少于50家。到2015年底共计新增175家网点，与2012年底的262家相比，增幅为66.8%。

然而，利星行CEO庄国邦却在今年5月份透露，其计划在2013年、2014年两年内实现网点数量的翻番。这一两年翻倍的增速，远超过奔驰整体的三年66.8%的增速。这意味着，除了扩大区域地盘之外，利星行在总体的网点数量的占比还要进一步提升，奔驰对利星行的依赖将更加严重。

除了区域和网点的扩张，利星行还有了话语权新平台。中国汽车流通协会副秘书长罗磊确认，去年年底在该协会下设的奔驰经销商联合会，正是因为有了利星行的支持才得以成立，该联合会计划在今年囊括85%的奔驰经销商，利星行将以此作为与奔驰对抗的新平台。

如果说利星行的烦恼还可以留到长期去解决，新销售公司的人事矛盾则是眼前的头等大事。两套人马的整合，势必意味着领导岗位的减少。有消息称，新销售公司中之前升至副总裁级别的多位中国高层，由于对外职务降低至总监，而选择离职，由此，新公司内部被演绎成为一场德方与中方人员的“内战”。 内部错综复杂的利益斗争，造成了今天奔驰的“乱象”。市场策略失误、渠道和价格体系管理混乱，这给刚上任不久的倪恺出了一道“中国式难题”。

今年6月，奔驰德国总部专门成立了中国销售管理部，这被解读为对目前团队的不够满意。而随着这个部门的成立，部分总部管理层成员已抵达中国，开始梳理中国业务，解决中德双方团队可能存在的分歧。奔驰中国的代理公关公司新势整合，也已被倪凯证实正在被德国总部调查。新的体系，自然要触动旧的利益。中德团队的整合之路，利星行与奔驰整个经销网络的整合之路，仍需要在矛盾重重中继续进行，但竞争对手和消费者留给奔驰的时间已越来越紧迫。

奔驰还要裸泳多久？类似这样的变革究竟能在多大程度上改变积重难返的奔驰中国，还有待市场来检验，让我们拭目以待。