高校官方微博对高校形象塑造的影响研究

吴鋆

随着微博的迅猛发展，很多高校纷纷建立自己的官方微博。然而，微博是一把双刃剑，为高校形象的塑造带来了一系列的机遇和挑战。面对这些影响，高校应该明确定位、专业管理、完善机制，进一步通过高校官方微博塑造良好的高校形象。

高校官方微博 高校形象 互动交流 危机公关

一、高校官方微博的兴起及运营现状

随着2009年“新浪微博”的推出，中国开始进入微博时代。根据新浪微博最新公布的数据显示，2012年新浪微博注册用户数突破3亿，其中大学生用户占7成。越来越多的高校也开始关注并使用微博，通过微博与学生进行交流，了解学生思想、学习及生活动态。以新浪微博为例，2010年，仅有寥寥几所高校开通了官方微博。到2012年，新浪微博统计数据显示，开通官方微博的高校猛增至487个。而这一数字截至2013年4月30日已经达到了516个，而大学院系、大学部处、学生社团、校园媒体和学生会等官方微博则将近8000个。

二、高校形象的概念

高校形象的概念有很多，综合概括，可将其定义为：高校形象是高校及其行为通过一定的媒介传播在社会公众心中形成的总体印象和综合评价，具有很强的标识能力。它是一所学校的声誉、信誉、名誉的体现，包涵了学校的办学理念、管理水平、师生素质、教学设施、科研能力、校友影响力、校园文化、学校传统及对外交往等众多方面的因素。从另一个角度来看，高校形象的塑造又可以分为高校硬实力塑造和高校软实力塑造。硬实力顾名思义，包括管理水平、师生素质、教学设施、科研能力及对外交往等方面。而软实力则侧重通过办学理念、校友影响力、校园文化、学校传统等方面表现。

三、高校官方微博对高校形象塑造的影响

1.机遇

高校官方微博的亲民性和互动性，有助于提升高校形象中的硬实力，进一步强化高校形象的软实力。微博的便捷，使学生通过微博表达意见和想法遇到更少的障碍、花费更低的成本，进而学生表达意见的愿望更强烈。一方面，高校师生通过微博既可以更好地交流讨论、教学相长，又能向学校反映问题和建议；另一方面，学校也能够通过收集师生反映的问题，更高效准确地管理校园。这一个互动过程，增加了学生和学校、学生与老师以及学校和老师之间交流，加强了情感联系，增强了凝聚力和归宿感。

高校官方微博的即时性有助于活跃校园文化、强化校园传统。微博的即时性使其带有强烈的“直播”效果。而这一特性应用于校园活动中，可以增添学生活动的吸引力，提高师生的活动参与度，宣传学生活动的效果及影响，更好地渲染学生活动氛围，传承和丰满了高校传统。

高校官方微博的几何传播方式有助于高校信息的快速通达，提高高校办事效率。通过观察，大部分高校的官方微博都与其各个二级部门相互关注，而有些高校所拥有的十数万乃至几十万的粉丝，则使高校官方微博的信息传递呈现出一种“蒲公英效应”。因此高校官方微博及时准确地发布权威信息，把控话语权，能够减少传达时间，促使各部门提高执行速度，降低突发事件处理成本，提升学校工作效率。

2.挑战

很多高校官方微博在日常运营中没有突出鲜明的高校形象。高校官方微博对信息的发布和管理过于单一，主要以图片新闻、招生就业信息、学校政策等为主，微博成了单纯的新闻发布窗口。可见，这部分高校官方微博没有走出传统的高校形象传播模式，与校园网站大同小异。

高校官方微博的运营考验高校管理水平。第一，要求高校具备更强的突发事件处理能力及危机公关能力。微博信息传递呈现出几何级传播的特点，这使得其在学校危机公关和处理突发事件处理中能发挥巨大的作用，然而也容易造成“突发事件”——如果高校在危机事件中处置不当，发表了不当言论，将遭“粉丝”及网民的围观谩骂，使不良影响进一步发酵。第二，要求高校管理部门具有更高的办事效率。面对学生或社会在微博上的事件“曝光”，高校官方微博一方面需要尽快回应，同时协调高校职能部门处理。这对高校的管理机制及部门间协调提出了很高的要求。第三，微博传播的信息海量而复杂，学生容易产生甄别混乱，进而被煽动，甚至会引发类似“人肉搜索”等的网络暴力，使学生受到伤害，严重损害高校形象。

高校官方微博的运营理念落伍。很多高校对官方微博建设不够重视，在与学生交流的过程中不平等，以权威者的高姿态自居，在提供基本信息之外，在回应师生及社会的疑虑方面表现出消极态度，缺少真诚的交流和互动，影响了高校官方微博生命力和信任度。

四、政策建议

明确定位。就像高校必须确立鲜明的形象一样，一个高校的官方微博，首先要明确清晰的定位，重点突出高校自身特色，塑造有主见、有担当的高校形象。单纯的跟风开设微博而同质化管理的行为，不仅无法塑造传播高校形象，反而会损害高校形象。高校官方微博应该重点强化信息的社会效应，以更加积极的姿态面对社会公众。同时，使用微博发布信息要有正确的立场和导向，注意公众态度，尽量避免“次生灾害”。高校官方微博所发布的信息应力争经过粉丝的转发形成“明星效应”，受到社会大众的关注和认可，从而推动学校各项事业的健康发展。

专业管理。国内最早设立官方微博的高校是华中科技大学（2009年11月24日）；而微博粉丝最多的是哈尔滨工程大学（55万）；复旦大学和清华大学则是公认运营较成功的官方微博。当然，也有一些高校的官方微博开通后，几乎没发布过任何有价值的信息，或者发布几条后开始长期“休眠”。这些高校微博往往只有几十个“粉丝”，形同虚设。因此高校官方微博务必要寻找到合适的表达风格，实现专业化管理。比如，发布多元化信息、灵活运用微博写作及网络语言，这些都能够展现出高校亲切、时尚的形象。这就对高校官方微博管理者提出了掌握微博管理技巧、紧跟时事热点、强化微博写作能力的要求。

完善机制。如前文所述，高校官方微博的成功运营，与高校各级部门的高度重视、快速协调、高效处理时分不开的。这就要求高校各级管理部门，自上而下形成一套联动机制，以高校官方微博为重要的信息平台，加强各部门的沟通及协作，提升各部门的办事效率，做到反应迅速，切实负责。

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