网络调查受访者信任影响因素研究

刘斌　杨芳芳　梁娜

〔摘要〕网络调查有着众多优势并被广泛应用，但回复率低是调研者面临的最大问题之一。心理因素特别是信任因素对人们是否参与网络调查起着很大作用，但目前很少有研究将心理因素，特别是信任因素融入网络调查回复率影响因素之中。本文选择把信任作为受访者决定是否参与网络调查的影响因素，基于TAM理论，结合McKnight的Web信任模型和Corritore的网络信任因果模型的分析结果，确定出影响网络调查受访者信任的因素，构建了网络调查受访者信任影响因素模型，最后针对高校学生进行调查研究，对模型中的指标进行验证以及改进。

〔关键词〕网络调查；信任；回复率；参与意图

〔中图分类号〕G252.0〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2013）08-0048-05

市场竞争就是企业竞争力的竞争，归根到底就是信息的竞争，只有准确把握用户需求信息，才能取得可持续的竞争优势地位[1]。在提供需求信息服务中，可以通过信息咨询的方法，使用户信息需求得以表达出来；或者通过调查分析手段，全面掌握用户信息需求的状态[2]以提高信息质量对用户使用效果的影响程度[3]。网络调查作为信息咨询和调查分析的重要手段，利用网页问卷、电子邮件问卷、网上聊天室等网络媒体通信技术，结合数据库管理技术和远程控制手段，使得研究者能够通过网络来实施问卷的设计、传播及数据的收集、传输、管理、汇总和处理。与传统调查方式相比，它不仅降低了调查成本，提高了研究效率，同时也增加了调查数据的准确性和科学性。然而，网络调查回复率过低、回复质量不高是困扰众多网络调查应用及研究者的最大问题。因此，本文从信任的角度出发，将其作为受访者决定是否参与网络调查的影响因素，来对该问题进行研究。

1研究现状

1.1网络调查问卷设计对回复率的影响

Dillman（2000）研究发现，对于网络调查受访者来说，问卷形式的简化与易于浏览很重要，外表朴素的网页问卷设计易获得较高的回复率[4]。Dillman & Smyth（2007）指出，网络调查表述问题可以使用邮件调查的基本问题表述原则[5]，在问卷布局方式上的改变，可以提高受访者信息提供的兴趣[6]；然而，Peytchev（2006）指出一屏一屏的设计方式能够允许作答者跳过不适合作答的题目，并提醒作答者用正确的格式和范围连续作答[7]。

1.2网络调查个性说明对回复率的影响

1.3网络调查对象选择对回复率的影响

1.4网络调查提供诱因对回复率的影响

Clarke（2000）发现在现金、电子货币、抽奖和公司的工作机会四种网络调查诱因中，现金是最有效的；Guin（2002）认为，事前诱因的效果要明显好于事后诱因。但Goritz（2006）研究指出，网络调查使用诱因的效果并不肯定，可能出现为获得奖品而重复作答，最后导致样本偏差及有效问卷比例的降低而连带影响问卷质量。

综上所述，通过对网络调查回复率研究现状的分析发现，目前主要是从网络问卷的设计、个性说明、对象选择和是否提供诱因这些方面来进行研究的。然而，尽管上述研究涵盖了网络调查的很多方面，但出发点基本都是从网络调查的提出者方面来展开的，具有一定的局限性和片面性；而网络调查的受访者作为另一个很重要的方面却被忽视了。在电子商务领域，学者们对消费者方面已经做了大量的研究，其中，信任问题的研究作为其中的一个重点，提出了比较成熟的网络信任模型，如McKinght提出的电子商务环境下的web信任模型[11]，该模型是基于理性行为理论（TRA）提出的，认为气质信任及制度信任将同时影响用户的信任信念，信任信念产生信任意图，而信任意图最终导致信任行为的产生。本文将研究心理因素特别是信任因素对人们是否参与网络调查所起的作用，以期望可以更好地解决回复率的问题。

2网络调查受访者信任影响因素模型构建

对网络调查中受访者信任影响因素的研究，可从主观、环境、客观3个方面出发。其中，受访者对网络调查的信任倾向为主观因素，相关网站及赞助商特性为系统环境因素，问卷本身的相关特征为客观因素。

Corritore和Kracher提出了网络信任因果模型[12]，认为外部因素在对网络信任产生影响时，是通过用户感知起作用的。外部因素包括用户特性和网站特性，用户的感知包括感知可信性、感知易用性和感知风险。外部因素能够影响用户的感知可信性、感知易用性和感知风险，感知易用性又会影响感知可信性和感知风险，而感知可信性和感知风险直接影响网络信任。

本文的理论框架认为，受访者信任倾向影响受访者对网络环境特性的感知，而受访者的信任倾向、网络环境特性和问卷设计特性构成了受访者信任的全体影响因素，对受访者感知易用性、感知有用性、感知可信性和感知风险产生影响。根据TAM事后模型，感知有用性受感知易用性的影响。根据Corritore的网络信任因果模型，感知易用性既影响感知可信性又影响感知风险性，而感知可信性则反作用于感知风险，最后感知有用性、感知可信性和感知风险均对网络调查信任行为意向产生影响。由TRA、TPB及TAM理论可知，人的行为意向会最终导致行为的产生。因此，本文的研究模型如图1所示，其中相关概念的描述见表1。

3实证研究和数据分析

本研究选用高校学生作为调查对象，对获得的数据采用Cronbach α系数对量表的信度进行检验，结果表明调查问卷信度良好。同时，采用因子分析的方法验证调查问卷的效度，结果表明模型中各因子的效度良好。下面，通过结构方程模型（SEM）来对受访者信任倾向与受访者感知结构关系进行验证。图2受访者信任倾向与受访者感知结构关系模型

用个人信任倾向（TP）和网络调查参与经历（WE）2个潜在变量来测量受访者对网络调查的信任倾向，用感知易用性（PEU）、感知有用性（PU）、感知可信性（PC）和感知风险（PR）4个潜在变量来测量受访者的信任感知，将相关量表数据载入模型，得到受访者信任倾向与受访者感知结构关系模型如图2所示，其拟合度指标见表2。

结果表明，主观因素、环境因素和客观因素都在不同程度上影响了受访者对信任的感知，具体说明如下：

（1）受访者信任倾向中的网络调查参与经历会显著影响受访者4个维度的感知，而受访者的个人信任倾向对受访者的感知易用性、感知有用性和感知风险3个维度的影响显著，对感知可信性影响不显著。此外，受访者信任倾向对网络调查网站及赞助商声誉的影响显著，对网络调查网站的品质影响则不显著。

（2）系统环境特性主要通过网站声誉、网站品质和赞助商声誉3个维度来描述，结果表明这3个维度对受访者的4个信任感知维度皆有显著影响。

（3）网络调查问卷设计特性从问卷页面外观和页面操作2个维度来描述，结果表明，问卷页面外观会显著影响受访者信任感知中的易用性、有用性和可信性3个维度，而对感知风险影响不显著。问卷页面操作维度则会显著影响受访者信任感知的4个维度。

（4）受访者的感知有用性、感知可信性和感知风险会显著影响受访者信任行为意向。同时，受访者感知易用性会显著影响受访者对网络调查有用性、可信性及风险的感知，感知可信性则反作用于感知风险。

4讨论

对网络调查网站平台及调查机构选择的建议：调查实施者在选择放置问卷的网站平台时，应选择具有一定声誉、受大众信任的网站域名或专业调查平台。对于赞助商即调查机构的选择，尽量选择专业的调查机构或委托学术研究机构或其他具有良好声誉的机构。

对网络调查问卷页面及操作设计的建议：首先，对被调查者进行视觉关怀，应考虑调查页面的文字、颜色、排版等因素，这些都直接影响被调查者完成网络调查的意向。其次，改善页面响应速度的设计，应保证答题操作的顺畅、图片或flash的加载速度、问卷提交的高效，这些都是决定受访者完成网络调查的关键因素。最后，加强调查中的人性化设计，应具备答题进度提示、相关图片或flash对问题的解释、错答漏答等人性化设计。

5局限与展望

在影响因素方面，本研究的模型确定出网络调查受访者信任倾向性、系统环境特性和调查问卷设计特性三方面变量。但事实上，除此之外还有很多因素，如个人创新能力等；后续研究可以在完善该模型的基础上进行更深入的研究。

在样本选择方面，本研究主要以高校学生作为调查对象来获得数据。虽然目前高校学生是上网的主要人群，但并不能代表网络调查的受众，因此本研究的结果只能解释以学生群体为主的网络调查受访者信任影响因素。后续研究可以扩大样本的选择范围。

在实证方法方面，本研究所讨论的研究变量均为潜变量，一般而言无法直接被测量。对于这样的变量，主要采用量表来测量被调查者的心理感知来获得数量化的结果，但这样使得所获得数据过于主观，不能完全反映被调查对象的真实想法。后续研究可以采用更为科学的实验研究，结合访谈、问卷对变量进行测量。

参考文献

[1]屈云波，张少辉.市场细分：市场取舍的方法与案例[M].北京：企业管理出版社，2010.

[2]胡昌平.用户情报需求研究中的几个问题[J].情报学刊，1990，（1）：31-35.

[3]刘小平，冷伏海，李泽霞.学科战略情报研究产品及其实现过程[J].图书情报工作，2011，（22）：47-51.

[4]Dillnam，D.A.and Bowker，D.K.The Web Questionnaire Challenge to Survey Methodologists[J].In Batinic，B.et al.（Eds.），Online Social Sciences.Seattle：Hogrefe & Huber，2000：53-71.

[5]Dillman，D.A.，& Smyth，J.D.Design effects in the transition to Web-based surveys[J].American Journal of Preventive Medicine，2007，32（5S）：90-96.

[6]何金晶.个性化信息推荐服务中用户潜在兴趣挖掘研究[J].现代情报，2013，（4）：11.

[7]Peytchev，A.，Couper，M.P.，McCabe，S.E.，& Crawford，S.D.Web survey design：Paging versus scrolling[J].Public Opinion Quarterly，2006，70：596-607.

[8]C.S.Ycyota，D.A.Harrison & A.S.Stahl.Enhancing Response Rates at the Executive Level：Are Employee or Consumer-Level Techniques Effective[J].Journal of Management，2002，28：163-189.

[9]Manfreda，K.L.，Bosnjak，M.，Berzelak，J.，Haas，I.，& Vehovar，V.Web surveys versus other survey modes[J].International Journal of Market Research，2008，50：79-104.

[10]Manfrsda，K.L.and Vehovar，V.Do Mail and Web Surveys Provide Same Results[J].Development in Social Science Methodology，2002.

[11]McKnight，D.Harrison & Chervany，N.L.What Trust Means in E-Commerce Customer Relationships：An Interdisciplinary Conceptual Typology[J].International Journal of Electronic Commerce，2002，6（2）：35-59.

[12]Cynthia，L.Corritore & Beverly Kracher，Susan Wiedenbeck.On-line Trust：Concepts，Evolving Themes，A Model[J].International Journal of Human-computer Studies，2003，58：737-758.

（本文责任编辑：孙国雷）