“理念”是企业视觉形象与标志设计的灵魂

俞涛石

摘 要：理念是一个企业、一个集团，乃至一个国家精神文化的内涵，它指导着企业、集团、国家的经营活动和行动方向，以及他们要达到的精神目标。这些精神目标便是标志（或商标）设计的基本定位点，围绕着这些定位点，整合各种可视可释因素。这就是通常意义上的设计定位。我国有许多著名的标志设计，它们的定位都基于良好的理念基础上，正是这些理念使之产生了许多完整的、成功的企业视觉形象与标志。

关键词：理念 形象因素 标志 设计 定位

我们通常在欣赏一个成功企业形象标志时，会被它强烈的美感所吸引，这种美感包含了它外在的形式，但更重要的是它的内涵。欣赏的过程是对它的内涵探究的过程，我们会在各种因素的组合中，寻找与主题紧紧相连的内容，并由此而产生种种联想。这些联想补充视觉审美的需要，从而完成整个欣赏过程。

企业形象标志（或商标）的外在图案是一种符号因素，它离开了主题或主题相关的联想，便只是简单的图形而已，它可能具备一定的美感，但只是浅表的形式。试想，我们把人民铁道标志放在人民银行的门口，你还觉得它美吧？回答是否定的，因为它外在形式因素所引起的联想是与银行的理念完全相背离。因此，我们说一个企业形象标志（或商标）的设计，理念的支持是十分重要的。它是标志的灵魂。

理念是一个企业、一个集团，乃至一个国家精神文化的内涵，这种精神文化是一个时期内反复酝酿，或长期积累所形成的要素。这些要素指导着企业、集团、国家的经营活动和行动方向，以及他们要达到的精神目标。

这些精神目标便是企业形象标志（或商标）设计的基本定位点，围绕着这些定位点，整合各种可视可释因素。这就是通常意义上的设计定位。

我国有许多著名的企业形象标志设计，它们的定位都基于良好的理念基础上，例如人民铁道标志的设计就有很强的时代理念特征。当时的时代是工人阶级为先锋队的时代。铁道标志的具象因素是火车和铁道，抽象因素是工人的“工”和“人”。工人是时代的火车头，是无产阶级的先锋队，这是一个很强的形势理念，正是这种理念使之产生了这样完整的、成功的标志

北京2008申奥标志设计过程，实际是一个理念不断升华和不断完善的过程。

“世界性、地域性、运动性、21世纪性”是起初的基本设计原则，在这个原则指导下产生的稿件就有上千件之多，组成的因素有“天坛、长城、龙、圣火、花、华表、汉字、京剧脸谱、世纪坛”等，但这些作品的基础理念并没有和“新奥运，新北京”口号精神形成有效的确认点，即使是后来入围的十几件较高水平的作品，也总觉得意犹未尽。有了较强的地域性，而奥运会的精神理念不明显；有了运动的特点，而文化韵味不足；有了民族性，又无中国特点的运动感，诚然便没有了世界性。

最终出现的“中国结“为标志的设计奠定了一个坚实的理念基础。中国结——是吉祥的象征，是北京乃至中国人使用最多、最喜闻乐见是图案，作者把它“盘长”的图形与“五星、五环、太极拳”结合起来，意义深刻了，理念升华了。

五星是国家的象征；五环是奥运会的精神象征；太极拳是中国人古老的运动，也是最普及的健身运动；这些因素都集中在“中国结”上，这是一个了不起的加法。它完成了中国人魂萦梦绕的情结。图案如“行云流水，和谐生动，充满运动感。象征着世界人民团结、协作、交流、发展、携手共创新世纪。表达奥林匹克更快、更高、更强的体育精神（摘自2008年北京奥运会标志创意说明）。”

每个民族都有一些自己的特色图案，这些图案的初始是当时人们依据自然现象和个人禀赋完成的一些符号以及纹样形式。随着岁月积淀和思维的深化，图案的意义也在不断地升华和强化，赋予它们的内涵也逐渐形成了约定俗成的概念。人们应用这些概念来表达自己的理念，这便形成了众多的固定图案模式。这些模式的简化和重组即可成为标志的符号基础。

宗教的、民族的、种族的文化理念在标志的设计上反映尤其突出。

中国几千年以前出现的“太极图”便是一种宗教理念和哲学思想的最好诠释图。当今有人研究发现：“太极八卦图”竟是人们苦苦追寻的宇宙统一模式图和统一方程式图。“太极”一词，是在先秦问世的《周易·系辞》中出现，并逐渐发展成为古人的一种思维方式——太极哲理。由此，我们来简单推演一下“太极图”的组成因素和内涵：日月、昼夜、阴阳鱼；圆缺、互补、向背；矛盾、统一、相互依存、相互对立；你中有我、我中有你。“这个回旋运动着的黑白对比图形，运用相反相成的对照关系构成条理分明的‘阴阳图表明天地事物一分为二、积极与消极的朴素唯物辩证观。这不仅是单纯简洁图象形式，它体现出对比中见精神，从反衬中生光辉的图案美”（引自——王凤仪《商标设计》）。

我们不禁要赞叹古人的伟大，在方寸之间表达了如此精深的东方文化内涵。

现代标志的设计也正在不断地利用新符号、新手段，表达新的思想理念。

索尼、爱立信的联姻已经实施，新的公司标志也备受关注。

用一个标志反映一个公司的事业、前程和雄心，是一项十分艰巨的工作，所以当索尼、爱立信标志设计工作开始时，设计组人员提出了很多设计理念。索尼爱立信全球市场负责人认为：“公司标志应该能够反映出我们的所作所为，应该体现出这个新公司的朝气和不断的进取心。”他还说：必须把索尼爱立信和市场上其它商标区分开来。应该是一个能把商标价值和我们的理念结合起来的标志，要生动有活力。反映索尼爱立信的梦想和心灵。

索尼爱立信为一个从事移动通信和多媒体产业的公司，要求它的标志既有“流动的形象”又有“另一个自我”这两个关键元素。流动的形象——是指当看见它的形状和颜色时能够产生动感。公司并且认为：移动电话已经成为最个性化的东西之一，犹如你身体的延伸，是“另一个自我”和一种有个性的东西。索尼设计组花费了两个月时间，做了差不多150——200个图样，才使这个标志由最初的众多理念变成了完整的视觉形象，最终取得了满意的结果。这个标志表达了他们全部的感情和行为。为了增强生命感，选择了温暖的绿色，平静安详而又活泼驿动。

索尼和爱立信本身的历史对新标志的产生起很重要的作用。这是因为有两种企业文化理念的延伸、发展和结合。

标志的形象是全三维的立体形式，打破了以往平面性为主的惯性。它反映出一种新技术、新时代、新空间的概念。是具独创精神和个性魅力的。索尼设计组希望这种形式的设计方法，能为标志设计树立一个新标准：用新手段、新视觉符号，表达新的理念。

无论是以往还是现代，成功标志的设计都离不开理念的支持，它是标志的灵魂。因此，我们认为标志的设计过程，实际上是一种理念不断发展并逐渐升华和完整的过程。