内创联动战术

王鹏

在与汽车服务后市场企业老板们的交流中，笔者经常能听到他们困惑的声音：“我们企业的进厂车辆很多，每天都很忙，可是为什么到了月底仔细算账时，总是亏损呢？”这就需要用内创的手段挖掘进店客户的消费潜力，实现创收。

内创就是指如何通过已经进店的客户实现创收。如果说外创是为了吸引客户来企业体验项目，那么内创就是要让客户更多地了解企业文化和企业特色，同时明白自己的需求。内创主要分为3个方面：静态营销、动态营销和技术营销，这3方面要做到统一，还要与销售政策相结合，让客户听到的、看到的和自己想要的结果一致。

1.静态营销：吸引客户的眼球

所谓静态营销也称看板式营销，是指在店内对项目、产品进行宣导展示，达到让客户知晓的目的。静态营销的重点是要注意宣导物的位置，宗旨是“不是刻意做给客户看，而是在客户刻意看的地方做”，这些位置必须是客户经常关注的、必然会看到的地方，例如：门口、行车通道、停车位的正对面、桌牌、休息区的饮水机旁、柱子及洗手池等。很多企业的墙壁上都很干净，根本没有宣导物；有的企业有宣导物，但多数是采用厂家的宣传画，或者厂家的产品简介。这种类型的宣传大多没有实际效果，因为别的企业也有，不能表现出企业的特色。作为一家汽车服务企业，在车间里做宣导应该最大化地体现养车的理念、本企业的技术优势以及为客户服务的理念等。产品的独立宣传也要体现在企业文化上，不要让客户选择你的产品，要让客户选择你的企业文化。

静态营销的看板分为固定项目式和阶段宣导式。固定项目看板是对店内主要项目的宣导。这种宣传用于企业的项目定位，要零距离贴近客户，有什么项目就宣导什么项目，哪个项目利润最大就加大其所占比例。阶段宣导看板用于适时促销项目，比如季节性项目推荐、淡季的促销或者新品的推荐引导等。

2.技术营销：成为客户的老师

静态营销主要是让客户看到宣传后初步了解企业文化和主推项目。而技术营销是要通过项目的技术要点，使客户理解项目中的因果关系，满足客户的需求，增强与客户沟通的效果。技术营销不同于推销，推销主要是依托产品的性能和价格优势展开的，其核心是价格。技术营销首先是发现客户的需求，然后策划项目供客户选择，并根据产品的技术优势，预测最终能达到的效果，让客户觉得有进行项目的必须性，其核心是价值。在技术营销中最难的是掌握技术要点，如果没有技术要点的体现，就不能称之为技术营销了，也无法达到营销的效果。企业可以针对某一特定项目进行话术的制定，如此就变成了统一的营销话术在企业的营销团队中复制推广。

例如，很多客户不选择企业提供的润滑油，而只认可4S店指定的油品。企业就可以根据专业知识制定标准话术：“4S店的人员总是强调车辆必须要使用厂家指定的配件产品，从而让您觉得只有在4S店维修保养才行。这种误导让客户多花了很多钱，实际的效果也不一定好。这是由于厂家在生产车辆时，要综合考虑多方面因素。为节约成本，厂家选择的产品往往只能维持车辆的正常使用，并不是最好产品。以桑塔纳轿车为例，厂家指定使用的是SF级润滑油，只是极普通的油品；而专业养护店使用的至少也是SJ级的润滑油，价格和4S店相差无几，但油品的等级却比4S店高出了2个级别。再比如，2004年前生产的捷达轿车使用的是固特异轮胎，但是为了压缩成本，后来改用韩泰轮胎，1辆车大约可节省400元，1年下来厂家就可以节省几千万元。通过这2个例子，您就应该明白，原装的不一定是最好的。”

如此一来，销售人员站在专业的角度，运用技术知识解释一些现象，可以获得客户的信任。如果技术营销运用得当，客户会很快理解其中的价值，就会愿意为此买单。其实，客户在消费时，价格只是其中的一个考虑因素，最终目的还是要物有所值，把车养好。

3.动态营销：打消客户的疑虑

技术营销需要大量知识做支撑，在和客户交流时，免不了有

些知识要点客户无法理解，此时动态营销就是一种直接有效的营销方法。动态营销是指通过实物展示、对比测试等方法，让客户一看就懂，达到接受项目的目的。动态营销可以直观地展现项目方案、产品性能和实施效果。企业可以通过展示易损配件，让客户知道什么情况下要引起注意、什么情况必须处理；还可以对比优质和劣质配件，让客户了解各种配件有什么要求、什么样的配件不可用。这些方法都可以让客户了解专业知识，从而避免上当。

对于项目实施效果的展示，可以进行直观的对比测试。比如漆面镀膜项目，其主要作用是防腐蚀、耐高温、防擦痕及增强拨水性，可以把事先镀好膜的及未镀膜的样板放在同一测试台上，同时测试其防腐蚀性和耐高温性：把沥青点燃后让融化的沥青滴在样板上，镀过膜的冷却后可以轻松把沥青整块除掉，而且漆面上没有任何伤痕；而没有镀膜的漆面则会被烧伤。

展示易损配件时，还可以配以文字说明，因为此类配件不好做测试。比如轮胎，大部分客户不了解产品的知识，认为轮胎只要有气就可以，其实这是很不安全的。展示时可以把轮胎横向切开，展示轮胎横截面。并把轮胎的磨损极限标注在截面上。同时，在展板上明确说明轮胎在什么条件下可以修补，什么条件下必须更换。也可以在胎面倒水来测试水槽排水性：新轮胎导水槽很深，水会顺着导水槽排掉，而磨损的轮胎导水槽变浅，会在胎面形成瀑布。这就说明轮胎到了磨损极限时，在湿滑路面会有抓地力不足和制动距离加长的危险。

通过对比方法展示优质和劣质配件也很有效。比如机油滤清器，大多数客户并不知道什么样的滤清器是好的，此时就可以把不同质量的滤清器从中间切开，让客户看到其内部结构。滤清器质量的好坏不是体现在外观上，而是体现在滤纸和密封圈上。滤纸的密度决定了过滤的效果，密封圈的韧性决定了密封性。这种对比的方式能让客户非常明了地认识到配件质量好坏所带来的不同结果。

动态营销一般设计在靠墙位置，可以把项目宣导说明与项目测试放在一起，借助展板上的内容讲解，把企业的项目整合在测试中，给客户“先尝后买”的预期效果。最好是能建立动态营销区域，集中展示企业的所有项目，而这个区域应尽量靠近商品销售区和客户休息区。

4.锁定客户的所需

项目策划要与几种营销方式相配合。比如推广一个季节性促销计划，首先要运用静态营销的促销展板体现价格与时间，动态测试台也要安置在展板附近，促销人员在运用技术营销话术讲解时也要与展板内容一致，此外，车间里也要同步体现出此次促销活动的内容。也就是说，做一个促销项目一定要做透，在墙壁、桌牌、测试台以及车间等位置都是此次促销活动的内容，要让客户记得住、看得懂，最终产生选购欲望，这才是成功的项目策划。此外要注意的是，不宜同时进行很多项目的促销。