亿玛首推效果付费DSP打破广告主踟蹰僵局

武文斌

广告主对投放效果的担心，一直困扰着DSP的进一步发展。按效果付费的DSP试图率先打破产业链上广告主端的僵局，效果类客户尤其是电子商务企业蜂拥而至。

日前，艾瑞咨询发布了一组数据：2012年中国通过DSP投放的互联网广告规模约9.1亿人民币，预计到2016年DSP市场整体规模将达到245.7亿元。7月4日，国内做大数据营销的北京随视传媒科技股份有限公司在全国中小企业股份转让系统公司（新三板）正式挂牌上市；以大数据为基础的互联网广告产业迎来了全新的时代。

事实上，随着大数据网络广告运用时代的来临，2013年中国网络广告风生水起，不管是BAT三巨头还是亿玛这样的效果整合营销公司纷纷布局RTB（实时竞价），或“涉足”广告交易平台或“杀入”DSP（DemandSide Platform，需求方平台），一种新的商业价值诞生和网络广告产业格局变革已悄然来临。

DSP：火热中寻找突破口

2012年网络广告投放超750亿，而DCCI预计2013年互联网网络广告营销规模将超过1000亿，超过电视成为第一大广告媒体。按照业内人士的分析，目前包括门户网站在内每天至少存在30%以上剩余流量，其他中小网站更不在话下，流量变现带来的新商业价值让淘宝、谷歌、腾讯、百度等巨头纷纷布局RTB市场。

然而，整个RTB链条中，分工非常精细，流量变现是广告交易平台自身无法完全实现的。广告交易平台需向DSP开放对接，DSP所处位置是广告主进行广告投放的主要入口。对于广告主来说，通过DSP可以实现对营销需求的全方位管理。广告主面对的将不再是众多的广告网络或者媒体，不再需要花费过多精力去选择媒体、考虑各个环节的投放问题，在理想化的按受众购买的模式下，DSP是广告主或者代理商面对的唯一环节，受众定位、投放等工作都可以通过DSP一站式完成。DSP会成为广告主整个网络广告投放的入口和控制中心。

2013年被喻为DSP发展“爆发年”。亿玛、品友互动、传漾科技、新数网络、悠易互通、易传媒等数十家国内广告营销公司先后发布了各自的DSP。

在媒体端接入合作上，亿玛等数十家DSP的运营企业已经同谷歌、淘宝、腾讯三大广告交易平台对接，而百度AdExchange7月推出后，届时整个DSP行业的媒体流量将进一步迅速扩大，达到一个峰值。

然而对于中国DSP行业来说，目前正处于早期的市场培育阶段。广告主真正通过DSP投放广告的比例还比较小，其中大多数是实验性的投放。亿玛按效果付费的DSP推出将打消广告主尤其是效果类客户心中的顾虑，使其放心大胆地主动拥抱RTB。

按效果付费DSP或推动行业变革

广告主越来越注重广告对目标受众的直接影响，以及能否带来更高效的收益，基于这种市场需求，亿玛DSP于6月6日率先提出按效果付费的模式，即以ROI评估方式结算，根据销售额和用户获取成本方式进行结算。

广告主对DSP投放效果的担心，一直困扰着DSP的进一步发展。按效果付费的DSP试图率先打破产业链上广告主端的僵局。效果类客户尤其是电子商务企业或通过按效果付费这扇大门蜂拥而至，未来效果类客户通过DSP进行品牌推广和效果营销两方面需求都将更加强烈。

亿玛首推按效果付费DSP是经过精心准备的。在亿玛总裁柯细兴看来，DSP表面看是精准营销平台，实质上是一个大数据应用平台；DSP不仅是展示广告精准投放平台，未来趋势一定是跨平台和一站式；DSP最终的诉求一定是以效果为王。

对接各大广告交易平台之前，亿玛对其积累近10年的海量网购用户行为数据，进行大整合和深度挖掘。目前，亿玛通过为上千家电商客户进行服务拥有2.7亿日用户搜索数据，每日新增2000万效果数据，积累了近2亿网购用户行为数据。

“此次率先承诺按效果付费的综合易博DSP平台更是基于大数据和精准技术的基础下的大胆尝试”，柯细兴表示，“除了展示广告，搜索广告、社交广告一定都会响应和加入到RTB变革大潮，亿玛才会敢于宣布易博DSP承诺按效果付费模式。”

共赢共生“DSP生态链”渐成

回顾中国网络广告的历史，艾瑞咨询集团研究院院长曹军波曾形象地将其分为3个阶段：1.0位置购买时代；2.0流量购买时代；现在已经进入到3.0受众购买时代。基于RTB技术的DSP则是受众购买时代到来的核心引擎和主要推动力。

DSP革命带来的受众购买时代将会逐步形成“共赢共生”的网络广告生态链，在柯细兴看来，这个生态链是一个良性的共生共赢的格局，即新媒体（媒体、广告交易平台、广告网络等）占到50%，新营销平台（DSP等）占到30%，广告服务类的公司会占到20%。

在按效果付费DSP的新网络广告生态链中，“各路玩家”将各得其所。对于广告主来说，DSP能为其提升广告ROI、好感度并避免浪费广告预算。正如玛萨玛索市场总监刘畅所说：“亿玛DSP通过数据分析近两亿网购用户的行为数据帮我们找到目标受众，不仅提升了效果还避免了预算的浪费。我们不必再花费更多的人力和时间来进行媒体购买的沟通，而是将精力更多地转移到优化预算配置与人群设置、提升广告效果上来。”对于媒体端来说，流量可以得到最大化运用，不会产生浪费。谷歌大中华区Adexchange负责人周芳宇称：“与一个很强的DSP合作，对于买卖双方来讲都是非常重要的，谷歌非常期待跟亿玛的合作，我们知道他们数据积累方面有很长的时间，在前期的合作中间，也看到了易博DSP的增长以及带来好的效果。”对于亿玛等DSP运营企业来说，通过与广告交易平台的对接，将流量和数据进行最大限度地分析和挖掘，通过RTB方式，将受众人群与展示内容进行精准匹配，帮助广告主追求更高的ROI。

毋庸置疑，依据近10年的数据积累和独立第三方唯一拥有交易数据的DSP平台，亿玛通过3年的布局和打造厚积薄发，此次尝试按效果付费进行DSP运营无疑极大地刺激了中国DSP市场发展和共赢共生“DSP生态链”的逐渐形成。