奥的斯东征有道

王思远

全球500强企业美国联合技术（UTC）董事长兼CEO路易·谢纳沃在中国最关心什么？看看奥的斯天津泰达工厂展厅挂的铜版画就知道了。

3月23日下午1点，56岁的路易·谢纳沃站在奥的斯天津泰达工厂，面对展厅墙壁上挂着一幅铜版画出神。画的内容描述的是19世纪50年代奥的斯电梯的创始人伊莱莎·格雷夫斯·奥的斯在纽约水晶宫中，正准备将悬吊的升降机唯一缆绳砍断，围观人群一片诧异，甚至有人伸手准备去接……这是当时真实场景的还原，后来升降机在下降几英尺后停了下来，是奥的斯发明的安全钳起了作用。

这位掌管着生产出全球最多航空发动机和电梯的工业帝国的领导者，人生中超过1/3的时间都在UTC度过。“他非常聪明，有着很好的战略思路。”路易·谢纳沃的一位下属如此评价他。

这可不是句恭维的话。2012年，在担任UTC全球CEO四年后，路易·谢纳沃主导了一场航空业有史以来最大的并购—UTC以184亿美元收购了飞机部件制造商Goodrich。与此同时，UTC正出售一些业务部门。“我们会更聚焦一些领域，比如商用航空领域，商用建筑系统，这两个方面是我们公司的强劲增长所在。”路易·谢纳沃对《环球企业家》说。

UTC这家隐藏在普惠、奥的斯、开利、西科斯基这些明星子品牌幕后的工业巨头，2012年销售收入为577亿美元，在2012《财富》全球500 强企业排行榜中位列第163 位。《巴伦周刊》曾形容UTC为“安静的工业巨人”，认为其积淀的能量足以与GE和西门子这样的工业巨头分庭抗礼。不同之处在于，UTC极其低调，并没有如GE和西门子般显赫的声名。

值得关注的是，奥的斯天津泰达工厂是路易·谢纳沃这次短暂紧凑的访华行程中参观的唯一一家工厂。电梯业务是路易·谢纳沃想聚焦的商业建筑领域中的重要组成部分，经营UTC电梯业务的是子公司奥的斯，有着160年历史的全球最大的电梯生产商。在中国，UTC一半的收入来自于奥的斯的电梯业务。

事实上，奥的斯早于一百多年前就在中国销售了第一台电梯。29年前，其建造了在中国的第一座电梯生产工厂，加上近10年的深耕已使其成为中国最大的电梯生产商，占有约20%的市场份额（按销售电梯台数来计算）。

路易·谢纳沃并不希望奥的斯止步于此。2012年，奥的斯中国区从北亚区独立出来，成为奥的斯全球六大区之一。路易·谢纳沃对新上任的汤伟明提出的目标是，2020年，奥的斯在中国的销售额要在现有基础上实现翻番。曾任韩国奥的斯总裁的汤伟明开始担任奥的斯中国区总裁，他告诉《环球企业家》：“我们有好的战略，好的团队，相信这个目标是可以实现的。”

快速接近市场

往前回溯百年，中国现代化启蒙都离不开一批跨国企业。例如，1899年西门子向中国提供了第一台有轨电车，1900年奥的斯将中国第一台电梯安装在上海和平饭店。

113年过去了，奥的斯已经在中国安装了超过40万台电梯。从1984年在天津成立合资公司时建立第一个工厂起，奥的斯在中国已经有七家工厂。“我们从来就没有把中国市场看作是出口的市场，我们从一开始就想把它做成本地化发展的市场。”汤伟明说。

合资方式是奥的斯在中国市场所向披靡的秘诀。无论是奥的斯在1984年在中国建立了第一家合资企业中国天津奥的斯电梯有限公司，还是1997年与西子电梯集团成立合资公司西子奥的斯电梯有限公司，“合资公司的方式，使奥的斯可以通过本地的专业人士了解中国市场并实现快速成长。”西子奥的斯总裁张伟聪告诉《环球企业家》。

奥的斯在中国的七家工厂保证了所有在中国销售的电梯均由奥的斯在中国生产，甚至奥的斯在中国生产的电梯有20%用于出口。“我们在中国进行本土化生产的目的不仅仅是为了成本，主要还是由于中国的市场非常大，我们希望自己的工厂能够接近市场。”汤伟明解释，即便中国的劳动力成本日益增大使得制造成本增加，未来五年中国本土化生产的策略依然不会改变。因为市场在中国。

事实上，从组建合资公司、建造工厂、搭建本土化的供应链，奥的斯的每一步都为了贴合中国本土市场。例如，奥的斯在中国的本土供应商比例超过90%，只有精度要求极高的定子和转子零部件才可能会从海外采购。原因其实很简单。西子奥的斯在1997年合资初期生产电梯时，本土供应商提供的产品还不能达到奥的斯的标准，因此其主要零部件还是以海外进口为主。

需要注意的是，奥的斯主动培育供应商。“不仅需要供应商为我们提供产品，而且双方的体系必须互相关联。我们对每个供应商都有标准化的质量系统和标准化的质量评估系统。”汤伟明如此阐述奥的斯与供应商的关系。如今，在奥的斯全球供应链管理体系认证下，本土供应商跟海外供应商已没有什么差别。

严谨的认证必不可少。奥的斯有一支高达百人的质量审计团队，专门负责审计供应商提供的零部件质量是否达到奥的斯的标准。每一个质量审计员都获得了第三方机构的认证，所有奥的斯的供应商也都需要经过奥的斯的认证。

除了在本土采购零部件外，奥的斯也逐渐往核心零部件自主在本土生产的方向发展。电梯核心零部件之一曳引机，类似于电梯的心脏，最早是从香港和日本进口，现在由奥的斯泰达工厂生产。曳引机生产工厂毗邻奥的斯天津泰达电梯生产工厂。

2000年，奥的斯在全球推出了一款革命性的产品GeN2。直接将电梯业的行业标准拉高了一个量级。截至目前，奥的斯仍是唯一一家掌握复合钢带技术的电梯制造商。让人印象深刻的是，这一独有技术也被奥的斯引入到了中国，奥的斯在天津的工厂十年前就开始生产这款产品，现在GeN2电梯生产已经占到整个天津工厂电梯生产的63%。

这一杀手级产品并不只是简单复制到中国。汤伟明介绍，电梯产品比较标准化，奥的斯在北美、欧洲、中国出售的电梯基本技术是一样的。中国市场与欧美市场最大的不同在于，电梯上升高度不一样、停靠楼层更多。其他的差异则是由各地区文化和品位不同造成的外观设计差异。总体来说，在全球不同市场中，电梯的基本技术是一致的。

显然，奥的斯的目标是更加迅速地接近消费者。在GeN2被引入到中国开始大面积的制造销售后，奥的斯中国再往前迈进了一步，在GeN2的基础上改进设计出专门针对中国保障房市场的电梯产品GeN2 CORE。不到半年时间，保障房项目采购的GeN2 CORE电梯超过了2000台。

令人眼红的成绩单的背后是奥的斯特有的管理体系。“UTC会给予子公司充分的自主权在经营上面。作为奥的斯来说，他完全是自主的。在经营方面，在中国完全可以设计出最好的适应本地需求的产品。”路易·谢纳沃说。

汤伟明介绍，奥的斯中国的子公司和工厂都有较大的独立决策权。UTC全球和奥的斯全球更多扮演的是提供质量标准安全标准的角色，确保奥的斯满足UTC的标准。UTC推行获取竞争优势（ACE）理念。

员工经过足够多的ACE培训后还需通过严格的ACE专家认证。第一级是Associate专家，达到这一水准的认证需要在一年以上。目前西子奥的斯共有600多人通过了Associate认证，占OTIS全球总数的四分之一。而更高一级的是Practitioner认证，在奥的斯全球一共仅有5人获得这一级别认证。其中西子奥的斯就有3人，占OTIS全球60%。

“Associate越来越多的时候，整个公司的流程改进和精益制造都会有更清楚的方向。大家讲得都是同一种语言。”张伟聪说。

UTC提供给奥的斯中国的除了UTC旗下航空工业也在采纳的ACE理念外，还有更多研发上的支持。奥的斯全球高速梯卓越服务中心和全球电子工程生产中心全部搬到了上海。

如今，全球在建的摩天大楼中，有约50%坐落在中国。目前全球一年大概有6000台高速梯的销量，其中有超过2500到3000台是在中国。“中国无疑是高速梯业务最重要的市场。将全球高速梯卓越服务中心设立在中国，将使奥的斯能够更好地服务于中国这一最重要的市场。”奥的斯全球高速梯卓越服务中心总经理 Michael Lee告诉《环球企业家》。

多品牌战略

在奥的斯任职达25年的汤伟明看来，中国电梯市场的发展路径跟任何一个海外市场都不同，汤伟明曾亲历过奥的斯北美、南美、香港、台湾和韩国市场的发展。

全球电梯业已经呈现高度集中的态势，2/3的电梯市场由四家公司控制，分别是奥的斯、芬兰的通力、德国的蒂森克虏伯和瑞士的迅达。值得关注的是，2012年，在全球四大电梯巨头中的利润率中，只有奥的斯的利润率超过20%，其他三家电梯制造商的利润率均不超过15%。

“在北美电梯的新设备市场，一年的需求量大概在1.5万至2万台，在中国却达到了将近50万台。”汤伟明说，“我发现中国面临的挑战和发展的步伐是与我之前工作的地方完全不一样的。”

老办法肯定行不通。奥的斯的对策是，用多品牌战略来更好地覆盖中国市场。其在中国有四个品牌，奥的斯、西子奥的斯、快速和星玛电梯。其中，前三者由奥的斯中国区管理。奥的斯中国区业务发展和战略客户部长张淑琴女士告诉《环球企业家》，中国市场不仅需求巨大，需求也非常复杂。这里面不仅有基础设施建设、商品房、保障房、办公楼、城市综合体等细分市场，还有工业用途等众多领域。而且在不同的地理区域和不同级别的市场，需求都不一样。

奥的斯中国区的三个品牌在市场上保持独立运作，有各自的业务模式、产品线和客户群，在市场上会有相互竞争。但从市场表现上来看，在一些地标性项目中，奥的斯品牌会更具优势。在房地产市场，西子奥的斯的产品和服务时常会更加符合客户需求。由于地标性建筑、商业建筑等市场客户需求复杂，在电梯安装时奥的斯工程师需要跟客户频密沟通，包括很早就介入前期设计方案，因此奥的斯品牌采取直销方式多一些。

外号“小蛮腰”的广州电视塔就是奥的斯在地标性项目中的典型代表。它采用技术难度很高的双轿厢电梯产品。地标性项目对品牌要求高，奥的斯竞争对手仅是几家国际一线品牌。奥的斯的优势在于，从1931年起，就已经为客户提供高端的双轿厢产品。而奥的斯在全球地标性建筑领域的丰富经验，也是客户所看重的。

西子奥的斯则通过代销商销售较多。张伟聪介绍，西子奥的斯从刚开厂时1600台/年的电梯销量，经过10多年发展到现在4万台/年。如此成绩与代销商帮助其快速铺开销售网络密不可分。最初，西子奥的斯也就几十个代销商，现在已拥有350家代销商，形成了一个强大的销售网络和供应能力。这无形中又抵消了因竞争激烈，二三线城市客户对价格相对敏感的影响。

同时，西子奥的斯还是奥的斯在中国最大的子公司，在杭州和重庆拥有两座最先进的制造工厂，还运营着一个拥有100多名工程师的研究中心和一家通过中国国家认证认可监督管理委员会（CNAS）认证的实验室。

事实上，由于西子奥的斯多年的积累，已经跟金地、苏宁环球、宜家形成了非常好的战略合作协议，不少客户会跟西子奥的斯签订两年的战略采购协议。

但这还不能保证奥的斯实现在2020年销售额上翻番的目标。奥的斯拿出了另一把杀手锏，持续推进维修保养市场建设。全球有大约250万台奥的斯的电梯和扶梯正在运行，其中180万台电梯由奥的斯自己维修保养，再按照每台电梯每年约花费2000至5000美元来维持正常运行来计算，维修保养服务的利润率高达25%至35%，远高于新梯销售10%的利润率。这也使得奥的斯利润率从2000年的12.2%一路飙升至2010年的22%。

中国市场比较特殊。一方面，中国电梯产量巨大。中国电梯的年产量从1990年的1.03万台增长到2011年的40多万台，年平均增速达20%。2010年的增速甚至达到了38%。现在全球有60%的新梯都安装在中国。另一方面，中国电梯市场有多达4000至5000家的维修保养公司，而这些公司的业务水平参差不齐。这与欧美国家存在明显的差异。

市场的竞争加上客户在成本等多方面因素的考虑，也导致奥的斯在中国销售的电梯中，仅有25%至30%的比例是由自己维保，远低于在欧美市场的比例。

但这也给奥的斯后续发展提供了想象空间。仅去年一年，奥的斯就新招聘了超过700人的维修保养服务人员。现在，奥的斯中国的维修保养团队高达3000人。显然，汤伟明希望将奥的斯在全球获得成功的维修保养服务经验复制到中国，进而满足2020年销售额翻番的目标。