白酒行业风雨兼程 投资前景依然向好

赵俊帻

纵观近些年的白酒行业，可以说一直是在阵痛中谋发展。这痛是政策打压之痛，是恶性竞争之痛，更是行业由混乱走向规制过程中的蜕变之痛。多年来白酒行业走过的发展道路，不啻为中国经济发展的缩影，其中大大小小的故事足以被其它众多行业拿去学习借鉴。在国内酒业的主战场中，啤酒的竞争格局已经稳定，而占据着半壁江山的白酒仍处于行业洗牌期。也正是因此，与中国文化和民族传统同出一源的白酒，还有更多精彩的业内故事有待于慢慢上演。

品牌大过天

品牌之于白酒极为重要。因此，打造品牌就成为白酒企业发展的一个重要战略手段。但白酒企业的长远发展更需要不断的积累和沉淀，即便是打品牌也不能脱离这一客观规律。对此，远景（中国）营销管理咨询有限公司（以下简称“远景咨询”）副总经理李童表示：“白酒不同于其他快速消费品，很难通过短期的巨额资金投放就迅速打造出品牌。”即便业内时常有一些新品牌脱颖而出，但它们必然也都是以某一个名酒的品牌为依托的。

近年来，在电视、户外广告、纸质媒体、移动媒体等传播媒介上，白酒广告可谓铺天盖地，这一现象是从当年鲁酒崛起开始的。上世纪80年代末，曲阜酒厂购买大量四川原酒进行勾兑生产，独具匠心地使用红布裹口的棕色瓷瓶做包装，还在国内率先使用电视广告作为品牌推广手段，将极富中国古典特色的“孔府家”酒推向市场。在那个年代，白酒打广告还是新鲜事物，很容易引起大众关注，于是“孔府家”酒品牌迅速崛起。

1994年11月，中央电视台首次以招标形式拍卖1995年的广告时段。来自山东的“孔府宴”酒以3009万元的出价夺得“标王”桂冠，这样的宣传方式也让鲁酒在中华大地名声鹊起。随后，更多的鲁酒品牌紧随其后，如“泰山特曲”、“兰陵酒”等都开始借助媒体大搞宣传，一时间引领了整个行业的广告之风。

1995年11月，在第二届CCTV广告竞标会上，“秦池”酒以6666万元夺得标王宝座。秦池酒厂原本是一家资产仅有一千多万元的县办小酒厂，结果它凭借标王桂冠一夜成名，销售额跟着急速上涨，1996年的销售收入达到9.5亿元，比上一年足足多了四五倍。

“秦池”的业绩让整个行业为之一惊，很多酒厂以为找到了迅速致富的窍门——只要肯下血本砸广告，就可以翻番收回利润。于是，整个白酒行业掀起了一股抢占广告高地的风潮，这种状态一直持续到今天。现在，品牌推广费用已经是所有白酒企业的必要支出，并成为其主要投入。

如今白酒广告狂轰滥炸，但消费者已不像当年那般买账了。随着时代发展，通过广告营销建设品牌的渠道越走越窄，已经无法再深入人心。在品牌泛滥时代，当消费者不再敏感时，如何让品牌深入人心？这成为摆在所有白酒企业面前的一道棘手难题。

政策风雨难测

白酒产业庞大，极高的利润率为政府带来了丰厚的税收，但同时行业内鱼龙混杂，政府想要监管也极其不易。因此，政府对白酒行业的态度始终有些暧昧不明。对此，中房渤海投资有限公司（以下简称“中房渤海”）直接投资部总经理赵方方认为：“从白酒行业的发展历程看，最近这段时间的政策打压，其实算不上是最严重的。”

客观地说，过去几十年里，对白酒行业的监管一直在“管”与“不管”之间摇摆。从大的方面看，白酒行业的监管经历了几个不同时期。首先是新中国成立后到上世纪70年代，这个阶段中国粮食紧缺，白酒行业一直处于被严格监管的状态，每年的产量都有严格规定，于是白酒在当时成为了一种奢侈品。

上世纪80年代，白酒行业发展进入第一个高峰期。实行包产到户后粮食产量大幅提升，白酒监管政策也随之逐步放宽。加上当时中国经济发展迅速，城镇居民相对以前富裕了不少，形成了一定规模的购买力。在这两个有利条件共同作用下，全国白酒总产量从1984年的317万吨猛增到1993年的540多万吨。白酒行业自此进入了一个自主高速发展的阶段，但好景不长，随之而来的便是第一波政策打压。

1994年，国家首次对白酒开征消费税。1997年，国家第二次用“调税”手段来遏制白酒行业的高速发展，不仅提高了配制酒的消费税，同时还出台了“白酒广告费税前不得列支”等一系列限制性措施。1998年，受两次政策打压以及亚洲金融危机的影响，白酒行业发展陷入了巨大困境。为了维持生存，偷税漏税、贿赂营销等非法手段在业内层出不穷。

2000年白酒市场一度回暖，“茅台”、“五粮液”等名酒开始在市场上断档，许多业内人士以为从此会迎来一个新的发展期。但2001年5月国家再次出台限制政策，宣布对白酒实行“复合计税”，即在过去从价征收白酒消费税的基础之上，再对每公斤白酒按0.5元从量加征一道消费税，同时取消以往外购酒可以抵扣消费税的政策。之后不久，国家又宣布从2002年起取消对白酒行业上市公司先征后返18%所得税的优惠政策。一波波严政袭来，造成2004年白酒行业产量急剧下降，当年产量仅为311.68万吨。

从2001年到2004年，受市场和政策双重打压的影响，白酒行业进入了洗牌期，企业总数从1998年的1428家减至2004年的960家。行业集中度由此得到提高，前十大企业的市场份额也由1998年的百分之二十几提升至52.25%。

2005年到2010年，中国经济进入新一轮繁荣期。凭借品牌优势和营销策略创新，中高端白酒生产企业进入了一个大发展期，全行业产量随之攀升至890.83万吨。这时，不少投资人开始进入白酒行业寻找投资机会，其中以联想系的投资机构尤为引人注目。除了联想控股旗下的联想酒业先后做出了入股“湖南武陵”、收购“乾隆醉”、接触安徽“文王贡酒”等一系列大动作之外，弘毅投资也于2012年频繁接触“稻花香“。

总览投资机遇

金方控股有限公司董事长安秀忠认为，未来几年，中国的白酒行业必将发展成几大巨头垄断市场的局面。绝大多数小型白酒企业最终的命运是被收购或被淘汰，二三线酒厂根本没有生存机会。

但也有投资人对此持不同观点，尽管实际投资不多，但这部分投资人对于白酒行业依然看好。九鼎投资执行总裁王建辉告诉记者，近期他们看了不少白酒项目，对做基酒的企业兴趣更大一些。他介绍说，他们目前正在接触一些知名白酒企业，接下来将帮助一线品牌进行整合，收购一些优质的区域酒厂。

中房渤海的赵方方则表示，他们会选择投资运作比较成熟的企业。谈到选择标准，他说：“要有品牌积淀，有很好的营销渠道和团队，而且是价钱相对便宜的企业。”赵方方认为，这类企业的未来发展潜力巨大，因为中国人喝白酒的传统延续了几千年，即使再过几百年也不会改变。

多年来，远景咨询的李童帮助过很多白酒企业做渠道和品牌。在他看来，白酒企业未来的竞争力主要体现在团队上。他表示，“茅台”、“五粮液”的团队其实很糟糕，但他们的品牌好，盘子足够大，所以短时间内不会有什么问题。而“洋河”之所以能够迅速在市场上争得一席之地，正是由于其团队具备开拓精神。李童认为，未来的投资机会主要集中于一些地区类的优质企业。这些区域性的企业不仅有很好的市场关系，其品牌也具有独到性，具备地方特色，这会得到很多人的认可。更重要的是，在市场激励机制日趋健全和经济自由度日益提升的大形势下，它们更能发挥出团队的优势。