白酒行业风雨兼程 投资前景依然向好

2013-04-29 19:04赵俊帻
投资与合作 2013年8期
关键词:酒厂白酒企业

赵俊帻

纵观近些年的白酒行业,可以说一直是在阵痛中谋发展。这痛是政策打压之痛,是恶性竞争之痛,更是行业由混乱走向规制过程中的蜕变之痛。多年来白酒行业走过的发展道路,不啻为中国经济发展的缩影,其中大大小小的故事足以被其它众多行业拿去学习借鉴。在国内酒业的主战场中,啤酒的竞争格局已经稳定,而占据着半壁江山的白酒仍处于行业洗牌期。也正是因此,与中国文化和民族传统同出一源的白酒,还有更多精彩的业内故事有待于慢慢上演。

品牌大过天

品牌之于白酒极为重要。因此,打造品牌就成为白酒企业发展的一个重要战略手段。但白酒企业的长远发展更需要不断的积累和沉淀,即便是打品牌也不能脱离这一客观规律。对此,远景(中国)营销管理咨询有限公司(以下简称“远景咨询”)副总经理李童表示:“白酒不同于其他快速消费品,很难通过短期的巨额资金投放就迅速打造出品牌。”即便业内时常有一些新品牌脱颖而出,但它们必然也都是以某一个名酒的品牌为依托的。

近年来,在电视、户外广告、纸质媒体、移动媒体等传播媒介上,白酒广告可谓铺天盖地,这一现象是从当年鲁酒崛起开始的。上世纪80年代末,曲阜酒厂购买大量四川原酒进行勾兑生产,独具匠心地使用红布裹口的棕色瓷瓶做包装,还在国内率先使用电视广告作为品牌推广手段,将极富中国古典特色的“孔府家”酒推向市场。在那个年代,白酒打广告还是新鲜事物,很容易引起大众关注,于是“孔府家”酒品牌迅速崛起。

1994年11月,中央电视台首次以招标形式拍卖1995年的广告时段。来自山东的“孔府宴”酒以3009万元的出价夺得“标王”桂冠,这样的宣传方式也让鲁酒在中华大地名声鹊起。随后,更多的鲁酒品牌紧随其后,如“泰山特曲”、“兰陵酒”等都开始借助媒体大搞宣传,一时间引领了整个行业的广告之风。

1995年11月,在第二届CCTV广告竞标会上,“秦池”酒以6666万元夺得标王宝座。秦池酒厂原本是一家资产仅有一千多万元的县办小酒厂,结果它凭借标王桂冠一夜成名,销售额跟着急速上涨,1996年的销售收入达到9.5亿元,比上一年足足多了四五倍。

“秦池”的业绩让整个行业为之一惊,很多酒厂以为找到了迅速致富的窍门——只要肯下血本砸广告,就可以翻番收回利润。于是,整个白酒行业掀起了一股抢占广告高地的风潮,这种状态一直持续到今天。现在,品牌推广费用已经是所有白酒企业的必要支出,并成为其主要投入。

如今白酒广告狂轰滥炸,但消费者已不像当年那般买账了。随着时代发展,通过广告营销建设品牌的渠道越走越窄,已经无法再深入人心。在品牌泛滥时代,当消费者不再敏感时,如何让品牌深入人心?这成为摆在所有白酒企业面前的一道棘手难题。

政策风雨难测

白酒产业庞大,极高的利润率为政府带来了丰厚的税收,但同时行业内鱼龙混杂,政府想要监管也极其不易。因此,政府对白酒行业的态度始终有些暧昧不明。对此,中房渤海投资有限公司(以下简称“中房渤海”)直接投资部总经理赵方方认为:“从白酒行业的发展历程看,最近这段时间的政策打压,其实算不上是最严重的。”

客观地说,过去几十年里,对白酒行业的监管一直在“管”与“不管”之间摇摆。从大的方面看,白酒行业的监管经历了几个不同时期。首先是新中国成立后到上世纪70年代,这个阶段中国粮食紧缺,白酒行业一直处于被严格监管的状态,每年的产量都有严格规定,于是白酒在当时成为了一种奢侈品。

上世纪80年代,白酒行业发展进入第一个高峰期。实行包产到户后粮食产量大幅提升,白酒监管政策也随之逐步放宽。加上当时中国经济发展迅速,城镇居民相对以前富裕了不少,形成了一定规模的购买力。在这两个有利条件共同作用下,全国白酒总产量从1984年的317万吨猛增到1993年的540多万吨。白酒行业自此进入了一个自主高速发展的阶段,但好景不长,随之而来的便是第一波政策打压。

1994年,国家首次对白酒开征消费税。1997年,国家第二次用“调税”手段来遏制白酒行业的高速发展,不仅提高了配制酒的消费税,同时还出台了“白酒广告费税前不得列支”等一系列限制性措施。1998年,受两次政策打压以及亚洲金融危机的影响,白酒行业发展陷入了巨大困境。为了维持生存,偷税漏税、贿赂营销等非法手段在业内层出不穷。

2000年白酒市场一度回暖,“茅台”、“五粮液”等名酒开始在市场上断档,许多业内人士以为从此会迎来一个新的发展期。但2001年5月国家再次出台限制政策,宣布对白酒实行“复合计税”,即在过去从价征收白酒消费税的基础之上,再对每公斤白酒按0.5元从量加征一道消费税,同时取消以往外购酒可以抵扣消费税的政策。之后不久,国家又宣布从2002年起取消对白酒行业上市公司先征后返18%所得税的优惠政策。一波波严政袭来,造成2004年白酒行业产量急剧下降,当年产量仅为311.68万吨。

从2001年到2004年,受市场和政策双重打压的影响,白酒行业进入了洗牌期,企业总数从1998年的1428家减至2004年的960家。行业集中度由此得到提高,前十大企业的市场份额也由1998年的百分之二十几提升至52.25%。

2005年到2010年,中国经济进入新一轮繁荣期。凭借品牌优势和营销策略创新,中高端白酒生产企业进入了一个大发展期,全行业产量随之攀升至890.83万吨。这时,不少投资人开始进入白酒行业寻找投资机会,其中以联想系的投资机构尤为引人注目。除了联想控股旗下的联想酒业先后做出了入股“湖南武陵”、收购“乾隆醉”、接触安徽“文王贡酒”等一系列大动作之外,弘毅投资也于2012年频繁接触“稻花香“。

总览投资机遇

金方控股有限公司董事长安秀忠认为,未来几年,中国的白酒行业必将发展成几大巨头垄断市场的局面。绝大多数小型白酒企业最终的命运是被收购或被淘汰,二三线酒厂根本没有生存机会。

但也有投资人对此持不同观点,尽管实际投资不多,但这部分投资人对于白酒行业依然看好。九鼎投资执行总裁王建辉告诉记者,近期他们看了不少白酒项目,对做基酒的企业兴趣更大一些。他介绍说,他们目前正在接触一些知名白酒企业,接下来将帮助一线品牌进行整合,收购一些优质的区域酒厂。

中房渤海的赵方方则表示,他们会选择投资运作比较成熟的企业。谈到选择标准,他说:“要有品牌积淀,有很好的营销渠道和团队,而且是价钱相对便宜的企业。”赵方方认为,这类企业的未来发展潜力巨大,因为中国人喝白酒的传统延续了几千年,即使再过几百年也不会改变。

多年来,远景咨询的李童帮助过很多白酒企业做渠道和品牌。在他看来,白酒企业未来的竞争力主要体现在团队上。他表示,“茅台”、“五粮液”的团队其实很糟糕,但他们的品牌好,盘子足够大,所以短时间内不会有什么问题。而“洋河”之所以能够迅速在市场上争得一席之地,正是由于其团队具备开拓精神。李童认为,未来的投资机会主要集中于一些地区类的优质企业。这些区域性的企业不仅有很好的市场关系,其品牌也具有独到性,具备地方特色,这会得到很多人的认可。更重要的是,在市场激励机制日趋健全和经济自由度日益提升的大形势下,它们更能发挥出团队的优势。

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