微博传播及其调控的几点思考

摘要 作为典型的自媒体，微博成为多元信息传播集散地和多元意见广播场，以“碎片化”形式消解着主流媒体“中心化”权威性，成为直接影响当代中国社会不可忽视的媒介和舆论力量。因此，对微传播及其调控展开研究，具有重大的现实意义。

关键词 微博特点 微博自治 引导功能

黄伟，重庆工商大学副教授。

和传统媒介传播的滞后性、其他网络媒介传播的及时性不同，微博传播的独特之处在于凭借碎片化表达方式、多终端发布和传播形式，造就信息传播的即时性，其表征为微博用户为保持“碎片化”信息的完整性而连续发布相关信息，实现微直播。这种“微直播”表现为微众直播和微博微观，彰显“此时此刻”的现场感或身临其境的“临场感”，无论是否在事件现场都能获得“在现场”的体验，凸显用户的存在价值。

微博以“所有人面对所有人”的多元非线性结构和多渠道传播方式，解构和颠覆传统单向线性传播模式，使得微博传播呈现出“裂变性”效果。这种裂变性传播路径通常包括两种：一是“粉丝路径”，可实时接收信息；另一个是“转发路径”，可实时接收信息，然后依此类推，实现急速传播。[1]微传播速度呈几何级数增长，其裂变性传播的本质是在二次线性传播基础上形成的N次线性传播。以新浪微博为例，通过“关注”“转发”“评论”“回复”“私信” 等功能的综合应用，实现用户间的即时互动交流，形成基于中心性裂变的传播效果，实现影响广泛的群体传播。

“微博热”的兴起使微博成为公众关注突发事件和群体性事件、表达利益诉求的新渠道，但微博的“双刃剑”效应宿命般地使其成为谣言滋生、危机和负面消息扩散的温床，影响社会的和谐和稳定。因此，必须重视对微博传播的有效引导和控制。在把握微博传播特征和借鉴当前微博调控的一些经验基础上，可通过微博网站“自治”、用户群体“自律”、媒介深度融合、政务微博正面引导等策略对微博进行有效调控。

一、规范微博门户和官方网站服务，完善各项“自治”措施

作为微博门户网站或官方网站运营商和技术开发商，要积极规范微博网站服务，加强信息和技术方面管理，建立和完善一套自治性机制作为各种谣言、虚假信息和危机传播的应对措施，包括“内容把关”“用户举报”“辟谣”“微博实名制”“事实（信息）核实机制”等切实可行的措施，以加强微博舆论的监控力度，推动微博传播的健康发展。“内容把关”是对微传播低门槛和传统“把关人”缺失的一种有益、及时的补救措施。当前我国微博“内容把关”主要是“管理员把关”。在新浪微博，谣言和虚假信息发布后很快被管理员删除，用户会收到来自系统的删除通知。“辟谣”机制指微博上成立由专业人员、意见领袖等组成的自治机制对虚假信息和谣言进行澄清，实现微博自我净化。如“果壳网”开设的“谣言粉碎机”板块、新浪官方微博账号“微博辟谣”“辟谣曝光区”等。日本地震后微博盛传“碘防辐射”和“海盐被污染”等谣言引起抢盐风波，“科学松鼠会”做客新浪《微访谈》，制止谣“盐”，辟谣“核辐射”。中国盐业总公司注册新浪微博，第一时间发布官方信息平息风波。果壳网通过“谣言粉碎机”发布有关碘盐防辐射的辟谣信息。新浪微博“微博辟谣”账号以群发方式连续发布辟谣通知，郑重声明核辐射尚未影响中国。同时，新浪微博官方发布在线举报的“辟谣曝光区”，通过“举报”按钮方便网友举报虚假信息，并及时核查和处理，加强信息审核。这些辟谣措施均取得较好的社会效果，有力遏制了虚假信息的传播。

“微博实名制”是促进微博用户自律及问责的有效办法。新浪、搜狐等名人微博实名制的实践经验证明，实名制能有效促进微博用户自律。微博实名制具有很强的“震慑力”，能增强用户的社会责任感。

二、提高微博用户媒介素养，增强用户（群体）自律性

加强微博用户（群体）的媒介素养教育，旨在提高媒介素养，增强其自律性，营造健康良好的微博舆论环境。媒介素养教育应以“加强对媒介认识和运用的能力，即获取、分析、评价与传播各种形式的信息能力为目标”。[2]媒介素养直指用户对媒介信息的选择、理解、质疑、思考以及评估批判能力。具体表现为微博用户具备自主处理信息的能力，具有质疑精神和判断能力，不信谣，不传谣，增强自律意识，实现“自我审查”。

通过媒介素养相对较高的名人和“意见领袖”微博进行舆论引导，效果尤为突出。上海交大舆情研究实验室《2010中国微博年度报告》指出：当年与微博相关的74起舆情案例中，近半存在“意见领袖”。因此，要重视名人和意见领袖在微传播中的“精神导师”作用，即传播健康内容，抵制谣言和低俗信息，利用社会影响力和专业知识核实和澄清虚假信息，形成良好风气。如凤凰卫视记者闾丘露薇在《中国新闻周刊》官方微博发布“金庸去世”虚假消息约半小时后及时发出微博辟谣。在突发事件和公众事件中，更应注重利用“意见领袖”设置议题引导舆论走向，使舆论向正确方向发展。

三、加强与传统主流媒体融合，发挥政务微博的引导功能

在全媒体时代，众多新闻事件往往由微博率先“爆料”，而后传统媒体不断跟进，通过议题互动和媒介深度融合，共同掀起舆论高潮，产生巨大社会影响力。这是正在形成的新的舆论传播机制。微博短小精悍的写作方式和碎片化信息传播方式，在某种程度上遮蔽了民众对信息的深度整合和连贯性理解。而传统媒体的权威性和专业记者的良好媒介素养恰与微传播实现良好互补，在新老媒体深度融合交互作用中产生信息传播合力，影响社会舆论热点形成，掀起舆论潮流。

对于微传播而言，要关注主流新闻媒体、政府机构或其他社会机构的官方站点相关信息，尽量避免信息失真而导致谣言四起。对于传统媒体而言，要尽快适应形势变化，注册微博或推出自身官方微博，以求做到优势互补，发挥自身深度性和权威性优势，做好舆论引导。通过主流媒体与微博的融合，将传媒公信力和微博即时新闻素材结合起来深入挖掘，实现资源共享和积极互动，形成全方位的深度报道，引导网络舆论发展。如“李刚门”“李萌萌”事件、“南京塑料厂燃气管爆炸”“高晓松醉驾”“药家鑫”事件、“郭美美”事件等都基本遵循“微博爆料—传统媒体跟进—新旧传媒整合深度报道—形成巨大舆力—事件解决”的传播途径。

国外微博管理，更倾向于各国政府积极主动地参与进去，形成主引导，把握信息传播主动权，如“微博参选拉票”“微博外交”等。我国的微博引导，同样需要政府部门积极参与，把握引导主动权。如开通政务微博，即时澄清各种虚假信息，抑止过激言论，进行舆论引导等都是有效的做法，可充分发挥“微博问政”新功能。各级政府机构，甚至是官员个人，要积极开通政务微博与公众互动沟通。2011年全国“两会”期间，人大代表和政协委员纷纷在“人民网”开通微博，就住房、教育、物价、就业、医疗等社会热点问题与民众展开广泛讨论，拉近民众与官员之间距离，化解社会对立和不安情绪，使网络舆论始终朝着健康、和谐方向发展。同时，通过“微博问政”，还有利于政府了解民情，就有关事项作出科学决策。

微博传播的引导与控制是一个较复杂的现实问题，需要全社会的共同努力。要群策群力，群防群治，共同监督和管理，形成微博舆论监管“合力”；同时，应加强网络法律建设，充分利用法律手段和各项制度措施，引导微博媒体快捷地形成正确的舆论场，推动微博进入一个稳定、有序、健康发展状态，这也是当代中国构建和谐社会的必然要求。

参考文献：

[1] 孟波. 新浪微博：一场正在发生的信息传播革命[J]. 南方传媒研究，2009，21：13.

[2] 陈力丹. 传播学纲要[M]. 北京：中国人民大学出版社，2009：240-241.