“卖弄”表情

陈永谦 左言

Line开创了社交聊天工具“卖弄”表情赚钱的先例，并引来全球主流社交聊天工具争相模仿。这些能带来真金白银的萌表情，为尚在盈利路上探索的微信们提供了商业化的一种可能性。？？

2013年8月初，微信在推出的5.0新版本中尝试加入付费表情贴图。一直以来，作为纯文字的有力补充，表情贴图普遍存在于各种聊天工具并供用户免费使用。因此，制作略显粗糙的原创表情，外加习惯了免费的用户，微信的表情商店在推出数天后就一直处于关闭状态。不过，在5.1版本中，表情商店重新开启，只是表情依旧。

尽管微信出师不利，但早在它之前，Kakao Talk和Line都已经印证了其可行性，不仅依靠简单的表情贴图从众多社交聊天工具中突围而出，甚至把它变成了赚钱工具。垄断韩国市场的Kakao Talk，早在2012年7月就表示其每天付费表情的收入约1亿韩元（约合57万元）。不过，用户数踏入亿级大关的Kakao Talk表示近一年将把业务重心转移到游戏上。

而由韩国最大的互联网服务公司NHN旗下日本子公司推出的Line，则更胜一筹。2013年2月，从NHN分拆为独立公司的Line首次公布其财务状况，一季报显示Line核心业务收入约为5890万美元，环比上涨92%，同比增长190%，其中付费表情贴图收入超过1700万美元，占比30%。到了二季度，付费表情收入增加61%至2740万美元，Line的核心业务收入则增至1.01亿美元（附表）。当众多社交聊天工具还在为寻求盈利渠道而苦苦挣扎之际，凭借萌表情贴图，Line不仅收获了2.3亿用户（截至2013年8月），且成功将人气转化为现金流，并因此被应用排名公司AppAnnie评为目前最赚钱的社交应用，同时也是Google Play里最赚钱的非游戏应用。

Line：表情突围

崛起于2011年日本地震之际的Line，是一款应用于智能手机的移动通讯工具，用户既可以实现即时通信，又可以进行免费语音通话。不过Line诞生之际，竞争对手已抢占有利先机，Whatsapp、Kik messenger是当时全球最火热的移动通讯工具，Kakao Talk则把持日韩市场。

失去先机的Line另谋出路，借助日本在动漫娱乐产业的优势，在应用中添加大量可爱且特色鲜明的表情贴图。Line直观的表情贴图切中用户表达情感的心理需求，且表达方式轻松幽默，在推出之后就备受年轻用户的推崇。在Line表情贴图的众多角色中，以其中的可妮兔（Cony）、布朗熊（Brown）、馒头人（Moon）、詹姆斯（James）这4个卡通角色尤受欢迎，在一定意义上成为Line的形象代言人，使得其在激烈的市场竞争中脱颖而出。

除了上述原创角色外，Hello Kitty、多啦A梦等这些在日本动漫界家喻户晓的角色，以及迪士尼旗下白雪公主、小熊维尼等众多人物同样能在Line的表情贴图中找到，甚至还有“鸟叔”这种极具时尚因素的人物。Line目前为用户提供的表情贴图超过250款，当中有一系列免费的表情贴图供用户下载和使用。对于收费的表情贴图角色，一般是先让用户免费使用一段时间，等用户习惯使用这个角色后，Line会为这个角色创造新的表情贴图，且仅供付费使用。

Line的表情贴图发展至今，已被塑造成具有鲜明性格的角色，甚至成为潮流文化的符号。在日本的实体玩具零售店中，那些最受用户喜爱的角色被制作成各类毛绒玩具、书本、服装以及卡通动画等。而继2013年1月推出每集5分钟的《Line上班族》系列动画片之后，4月开始以这些表情卡通人物为主角的又一部动画片《Line Town》开始在东京电视台六频道播出。这些都让Line的表情由虚拟走进现实，变成了真金白银的收入。

靠表情突围的Line，截至2013年8月的注册用户已经超过2.3亿，被广泛使用的Line表情贴图已经充分具备广告营销的基础，尤其是在亚洲市场。Line尝试与企业合作，为后者设计专属的表情贴图，开辟新的收入来源。此外，其表情还被广泛用于推广新电影、音乐专辑和饮料等商品。据悉在台湾市场，企业用户最少需要支付100万新台币（约25万元），方可在Line上创建8个专属表情贴图，并且允许用户下载使用，不过用户下载使用半年后这些企业专属的表情会自动消失。

不仅如此，Line还拥有一项面向企业和明星艺人的“官方账号”业务。这些官方账号其实是帮助企业和名人进行品牌推广和营销的工具，当个人添加这些官方账号后，官方账号即可向用户发送各种营销信息。来自企业贴图以及官方账号的收入在2013年二季度占Line总收入的20%。

社交网站扎堆表情

在日本乃至亚洲市场大获成功之后，2013年3月，Line宣布计划组建美国营销团队，正式进军欧美市场，与Facebook和Twitter等大佬正面碰撞。这边厢，见证了Line在表情贴图上的成功，Facebook、Path、Viber等社交聊天应用争相效仿，纷纷推出自身的表情贴图。老牌社交网站争相扎堆表情业务，无疑会对欧美用户逐渐接受风靡亚洲的表情贴图文化起到巨大的推动作用。

受创投青睐的新兴手机聊天软件Path，紧追这股聊天表情风潮，并且一步到位。其不仅在3月的新版本中添加了表情贴图应用，并且除了部分免费使用外，其他每套表情贴图售价为1.99美元。Path的表情贴图极具个性，大部分都出自专业设计师之手。在付费表情贴图推出的第一天，Path的收入就已超过过去一年出售拍照滤镜应用的收入—滤镜应用是Path的主要收入来源，售价为0.99美元。Path的CEO表示：“表情贴图的意义不仅仅在于装饰，它让用户以一种优于文字的方式进行沟通，并且带有感情。”

2013年4月，全球最大的社交平台Facebook也尝试在旗下的移动端聊天工具中引入表情贴图，其中包括以扎克伯格的宠物狗为原型的一套设计。两个月之后，以电影《卑鄙的我2》（Despicable Me 2）中的主角“小黄人”为原型的一系列表情贴图出现在Facebook的PC端表情商城中。虽然称为“商城”，但目前为止，其中的表情都供用户免费使用。顺应潮流的Facebook希望能够以此来提高亚洲地区的用户黏性，并吸引更多年轻用户进行互动交流。而不久前，刚刚宣布每天拥有3亿活跃用户的Whatsapp表示，今后可能也会在其应用内推出类似表情贴图的付费产品。

正当欧美同行试探着用户的反应之时，国内的同行也已迫不及待地出手。微信之前，用户数刚突破5000万的陌陌在最新的版本中加入了付费表情，一套表情的售价分别为14.4和28.8元。CEO王力更是对媒体直言，陌陌推出付费表情的部分原因，是看到了Line在该领域尝到的甜头。不过，过高的售价或许注定了其命运。值得一提的是，连由网易和中国电信刚刚联手推出的易信也来插一脚，宣布其内置表情将永久以免费的形式供用户使用。

表情的未来在哪里？

虽然有Facebook挑头，但在文化背景截然不同的欧美，表情贴图究竟有多大市场，消费者的接受程度究竟几何，就此下定论为时尚早。

Facebook的PC端表情商城开业至今只有“小黄人”一套表情贴图，不仅向用户免费提供，暂时也无计划推出类似Line为企业有偿开发专属表情的业务。从一定程度上来说，对用户数量是Line七倍的社交大佬而言，直接向个人用户出售表情或许比为企业设计专属表情更加有利可图。但在现阶段，Facebook显然更为看重的还是进一步迎合用户的喜好，保持用户黏性，以防被Line这样的新丁或是Google Hangouts抢占任何先机。

对诸多没有雄厚资金支持的中小社交聊天工具而言，将表情变现的需求应该比Facebook来得迫切许多，更何况Line的今日所成已经为它们指明了一条道路。但Line的成功并非轻易就能复制，微信的试水初战告败就是例证。设计出受用户追捧的表情贴图只是第一步，如何改变习惯是重要一关，而如何通过本土化战略将单个市场的成功复制到全球也是不可避免的课题—在决定进军美国市场后，Line内容本地化战略中最重要的一项工作就是获得美国流行卡通人物的授权。

不得不注意的是，事实上，从Line的收入结构不难发现，在表情贴图和游戏归属的核心业务之外，其还有约20%的收入由非核心业务贡献。除了贴图以外，Line内置了诸多应用程序，包括手机游戏、照相、音乐下载等，萌表情只是其用来吸引用户的第一步，却也是至关重要的一步。

在某些人眼中，表情贴图或许看起来很萌很天真，但这份直观、直接的感情表达却可能成为区别其他社交聊天工具的标识和名片，就如同今天无论是提及可妮兔、布朗熊、馒头人还是詹姆斯，用户就会自然而然地想起Line一样。

短信将死，能够取而代之的即时聊天工具无疑将“继承”它先前所“掌控”的流量，而问题的难点的于如何将流量变现。

最起码，这些能带来真金白银的萌表情，为微信这些尚在盈利路上探索的社交聊天工具提供了商业化的一种可能性。