Wayfair：为同行“代言”

胡俊

将没有购买意向的消费者介绍到其他同行那里，有的人觉得是“自毁长城”，有的人却能从中看到商机。赚不到消费者的钱，那就赚竞争者的钱，Waayfair籍此成长为美国最大的家具网络零售商。

对于大部分同行竞争者来说，如果是自己无法抓住的消费者，那么最好也不要被其他对手抓住。但是这家叫Wayfair的家具电子商务公司却反其道而行。不再一味地从消费者身上赚钱，而将触角伸向了自己的同行。在电子商务最艰难的细分领域之一，Wayfair将家具生意做得风生水起，在2012年取得了6亿美元的销售收入，按其增长速率，今年营业额将冲上10亿美元。

消费转移的生意

Wayfair创立之初是一家常见的电子商务小店，经营一些储藏和家庭娱乐的家具。直到2010年，Wayfair通过品类扩张，已经拥有超过200家购物网站，每年销售额达到3.8亿美元。但此时Wayfair却陷入增长瓶颈，品类扩张难以为继，依靠网站数量不仅无法实现销售增长，品牌辨识度也变得模糊不清，改变经营策略已经势在必行。2011年，Wayfair开始大刀阔斧地整合，将所有网站统一到一个品牌下，Wayfair开始成长为一家家喻户晓的美国家具电商引领品牌。

整顿品牌只是完成了第一步，之后Wayfair经过深入研究后发现了另一个突破口：在公司的网站访客中，有99%的消费者并不购买任何商品。事实上，由于Wayfair在美国互联网家具市场的地位，让它成为了一个理想的“参观”场所，大多数访客来到这个网站，只是因为他们想要购买家具或沙发等商品。消费者们一般的步骤即是来到Wayfair，进行一番研究和比较，看看图片和价格，然后到实体商店里去购买。Wayfair扮演了一个陈列产品的中介商角色。

经过深思熟虑之后，Wayfair推出了一项令人感到惊讶的计划：向消费者指明附近有哪些家装产品商店，按照他们想要购买的商品，将他们推荐给附近的商店。然后再以此向那些本地实体家装商店收取一定的推介费用。

鉴于难以抓住这些潜在消费者，Wayfai果断地在转移消费的同时，转移销售对象。为这些潜在消费者和他们周围的家具商家牵线搭桥，尽可能地让潜在消费者完成交易。而Wayfair则向拿到这些交易的商家收取“中介费”，这样一来几乎是一箭三雕。

这听起来有些“自毁长城”，如果把消费者都推荐到其他地方，那谁来买Wayfair的商品？事实上，消费者是否在wayfair上直接购买产品，取决于消费者本身的购物习惯和思想，与Wayfair的销售模式并没有直接关系。因此，那1%的直接消费者不会受此计划的影响。当导流计划产生效果的时候，对本地商家和Wayfair是双赢的。不仅如此，这也让Wayfair避开了与传统渠道之间的竞争。

实体和电商两条渠道，本来针对的就是不同的消费人群，Wayfair所做的就是将人群区分开来，让两种渠道的优点得以放大。即使Wayfair想依靠自己做线下体验，也不可能做到真正实体店的程度，所以还不如借助“同行”的力量，各自发挥优势来得实在。

据Wayfair透露，其营业额大部分并非来自于平台的网购交易，而是来自于营销业务。且自开始尝试逐渐从销售平台转型为营销平台，其销售和广告均处于增长态势。正如Wayfair业务发展副总裁迈克·奥汉仑说的：“对于那些不会在我们网站上购买商品的消费者来说，我们或许也可以从他们身上赚到些钱。媒体业务的毛利率在80%左右，而电子商务业务的毛利率则仅在20%到30%之间。”Wayfair目前拥有1000万的月度独立用户访问量，向广告主收取的每次点击费用为75美分，这是一笔巨大的收入。

扬长避短的营销者

家具商家适不适合做电商，一直饱受争议，物流时间长、价格没优势、运费高等问题，让大多数家具电商在亏损线上苦苦挣扎。不同于其他很多产品，家具属于大宗商品，不仅涉及到商品本身，还会最终影响消费者家庭体验，因此相对于线上购买家具，消费者更倾向于“亲力亲为”，从传统渠道购买。

即便Wayfair的盈利核心似乎偏离了家具电商的本意，不过Wayfair并非将工作重点转移到广告商、实体店的身上。对于Wayfair来说，其服务的对象依然是前来访问的用户，Wayfair所做的是解决家具类电商的软肋：在保持了线上挑选对比优势的同时，让消费者能够就近体验，快速达成交易。

在货源、物流、销售、客户群等诸多环节，基本上没有任何一个家具电商能够在所有环节都一家独大。Wayfair深知，依靠自己难以提供给消费者良好的现场体验，于是进行了巧妙的分工，通过自身的数据来为消费者提供服务方案，依靠020合作改进消费体验。

2013年6月，Wayfair推出了一个可购物的设计图虚拟画廊，消费者可在这个陈列室浏览设计师的室内装潢作品，还可以进行即时购物。在该栏目下陈列了2500多张室内装潢的图片，负责此项目的经理表示：“如果你想装饰一下客厅，使之活跃起来，但又不知道需要什么，那么这样一个包含了近3000种样式的页面将是一个不错的灵感来源。这个陈列室可以很好地吸引那些浏览网页寻求装饰灵感的购物者，也可以让他们看到这些东西搭配起来的具体形象。”Wayfair从一个推销家装产品的销售平台。变成了一个让用户体验设计、搭配，提供家装方案的营销平台。

除了体验之外，这也是一种大数据的应用形式。当消费者在网站上进行设计、搭配的同时。Wayfair可以同步收集哪些商品受到的关注更多，从而将其引入到销售平台上。对于用户来说，则可以分析他们的偏好，为其提供更加准确和适合的商家，增加交易的成功率。这也为Wayfair聚合了众多的商家，使其产品线更加丰富。

对于广告商和实体店来说，如果要建立自己的电商体系，大型商家需要巨大的精力和金钱投入，小型商家则投入与效果无法成正比。Wayfair通过020的形式，与本地商家达成合作，解决了电商购物体验弱于传统商家的问题。一方面，让消费者对于家具这种高价格商品，既能看得见，也能摸得着。本地经销商的渠道能为消费者提供完善的服务体系，让购物过程更舒适；另一方面，消费者通过网页浏览快速地选择、搭配商品，避免了无休止地逛商店。可以说良好地解决了线上和线下的缺陷，实现了优势互补。

Wayfair擅长将优势最大化，寻找另一条路径，借助他人来达到自己想要的目的。自己抓不住消费者，那么就借助同行的力量抓住消费者；同行的需求难以达成，那么就替同行“代言”。在家具电商既面临着传统行业不景气，又面临着电商行业竞争大的情况下，Wayfair发挥出电子商务的优势，避免渠道之间的竞争，找到了一条突同之路。

[编辑 代永华]