赢在另外的地方

袁善铭

先讲一个500来字的真实故事。2008年沙漠国家约旦决定建造首个国家核电站，向全球20多个国家的公司发出招标计划书，最后5家公司入围（美国、中国、比利时、日本2家公司），同质化竞争，设计大同小异，报价十分接近，都在35亿元左右。

美国公司聘请两位诺贝尔物理学奖获得者担任工程总顾问；中国公司派出一个大型“公关团”，团长和副团长都是约旦原子能委员会主席图坎在海外留学时的同班同学；日本两家公司联合共同拟定一份新投标计划书，以集团名义参加投标；比利时紧锣密鼓，且把报价提高了5000～6000万美元。

结果，中国公司最先出局。约旦说：“非常感谢你们的礼物和盛宴，这会增加我们的私人感情，但丁作……”再淘汰美国：核电站建设不是尖端技术。诺贝尔物理学奖获得者又能起多大作用？华而不实；接下来踢走日本：大集团，有什么用呢？做了一个提价举动的比利时中标了，中标理由：多出的几千万美元主要用于核电站周围的绿化建设，包括移植大批高大的金松和红杉，建一条通往亚喀巴的绿色长廊，栽种一批耐旱的花草等。另外，还从比利时运10船左右的湖底淤泥到约旦，用作植物生长的基肥，再有，核电站不会建在约旦本已有限的土地资源上。

约旦人如是说：“他们考虑得如此周详，我们有理由相信他们能做得更好。”

这个故事对一些沉沦在价格招标惯性思维的人有着当头棒喝的力量：在日趋激烈的国际竞争中，有时比的不仅仅是技术与管理，对人文和人性的了解，同样十分重要。

这让我想起了的一句话——“赢在另外的地方”。

在这个商业社会，真正的“赢”从来都属于差异化竞争优势者，同质化竞争只能是价格的竞争，是缺乏远见和换位思考的竞争，你洞悉了客户的显性需求与隐性需求了吗？赢的靶心只有一点，你找到了吗？

一味地迎合客户只能带来消极的生意效应，只有“迎合+引导”才是正道。

以前我为客户做提案，总喜欢做两套提案，一套是根据客户的需求量身定做的迎合性提案，并进行专业优化；另一套是根据对客户情况和市场情况的充分摸底后，参考其他行业的优秀案例做的引导性提案，不时还有颠覆性，结果中标率较高。智慧的客户会普遍认为，你尊重了我。并给我了一些前所未见的东西，还让我快意抉择。每个人的骨子里其实都讨厌循规蹈矩乏善可陈，而喜欢叛逆感和独立思想。

很多设计总监总在抱怨自己的提案“总被客户强奸”，这时你要反问自己，你的提案是否洞悉并掌握了客户的显性需求和隐性需求？是否在迎合的同时做到了引导？在这些反问都得到正面的解答后，还必须谨记“必要的妥协是一种适当的交换”。

这种交换都是基于双方生意都得到预期回报的基础上产生的，而不是单方面认为的理所当然，必要的妥协实质上就是交换的润滑剂。正如零和游戏定律所讲的：一方所赢正是一方所输，游戏的总成绩永远为零。只有“双赢定律”才可能促使交换的高效完成。

如何提升交换实现的几率？必须凭借你能给客户带来具有价值性的东西，使他高度信服你的专业和服务水平，并举例证明。这时，经验就是一枚不好看但却很实用的书签，如果你再具有心理学研究经验当然更好。

比利时中标的案例传递出“小创意，大生意”的生意之道，其创意的靶心是换位思考下的价值重置，“迎合+引导”下的赢在另外的地方。紧盯住远方一面红旗坚定地奔跑是对的，但如果红旗插在沼泽里，你就得先把沼泽改造成绿地。这样才不至于出师未捷身先死。

[编辑 谢康利]