艺龙再转向

代永华

崔广福坦承，打败第一名从来都是一件小几率的事，除了价格战，艺龙更关注如何赢得用户的心。

和崔广福的对话是在艺龙发布今年二季度财报之后。二季度艺龙虽然净营收为2.34亿元，同比增长了27%。但净亏损了7610万元，去年这个时候艺龙有1600万元的净利润。

由盈转亏缘于艺龙以低价争夺市场份额的策略，增加返现力度、下调酒店佣金、加大营销推广力度，第二季度通过艺龙预订的酒店客房间夜数量为580万，同比增长了58%。

在崔广福看来，亏损不是问题，走不对方向才是问题。2007年执掌艺龙，确定“在线酒店”的定位，花了两年培育市场。2009年开始扭亏；2012年6月开始价格大战，崔广福是奔着在线酒店预订的老大地位去的；而这一次，崔广福带领着艺龙，重心全面转向移动预订，又将开始一段全新的追逐，只是这次，目标是用户。

倾心移动预订

艺龙对移动有多重视？崔广福说“移动是我们的未来”。用数字说，艺龙去年第四季度来自于移动的预订在整体预订比例的占比超过10%，二季度，艺龙移动客户端的酒店客房间夜预订数量占总间夜预订数量的20%，预计第三季度这个比例将增长至约25%。

移动预订上升路线图很清晰，每个季度差不多在以5%的比例提升。

艺龙早看到了这一点。今年一开始，艺龙在移动端上的战术就是持续高举高打，用尽各种营销手段。以前从不做电视广告，现在你随便看哪个卫视频道，都会注意到“订酒店，用艺龙”的广告，在崔广福看来，PC时代过去了，电视广告是可以打的；艺龙内部设置了两亿元基金，发展内部移动应用和市场营销，现在又推出1亿元针对外部移动创新的专项基金，内部基金围绕酒店，外部的话只要在移动旅行范围内都可以。

除此之外，艺龙PC端网站现在也必须支持移动端，在用户体验上要和移动端看齐；采购更多的手机友好型产品，比如手机专享价、团购；再就是大规模地扩充移动部门的团队。2013年7月崔广福更是放言，已筹资近20亿元用于移动端，实现“艺龙手机预订更便宜”，口号自然是容易喊的，真金白银也摆到桌上，就是说，移动端这个仗怎么打都是要打下来的。

移动互联网时代，商家能在移动端更精准地看到自己的客户是谁，有什么样的需求，有怎样的消费习惯。对于在线旅游，PC端上的客户形形色色，不知面目，移动端则可以绑定身份，登陆时间、预订习惯、支付习惯，甚至你的职业、兴趣爱好等，皆无秘密可言。

智能手机的普及，酒店前台预订、呼叫中心预订、PC在线端预订，本来有个演变的过程，但现在几乎都在往手机上转。

那么，移动端做好的关键点是什么？崔广福总结了四个原则。

第一是知道是谁。手机登录，手机号绑定，几乎是所有app的必备步骤，所以现在最了解消费者的是apps。

第二是节省时间。能一步到位就不要两步，能够直接返现的，就不要拖延。节省中间环节也就是节省客户的时间，因为客户在移动端对时间的定义已经完全不同了。

第三是定制服务。比如定五星级酒店的客人，和定经济型酒店的客人，就应该推荐完全不同的酒店，这在技术上是完全可行的。

第四是让用户欣喜。比如你给用户的服务，比他想到的还多，比秘书还细心。用户能够感觉到自己的独特性，感觉到物超所值。

移动预订是未来，设立1亿元的创新基金专注于移动旅行，也是在寻找移动战略上可能的创新点。

从用户出发的改变

确定移动预订这一路线，理清楚移动时代的信息原则，对于艺龙来说，还只是第一步，因为所有的想法和规划最终都要靠产品来说话。在拉里-基利的“产品三要素”模型中，“可行性”由商业和市场评估来解决，“可能性”由技术来解决，用户“期望值”靠的是产品设计。

可行性已经被艺龙反复论证，那么可能性和期望值怎么来满足？

打开艺龙app，芝麻开门的界面，灵动的触感，界面体验性上已经没有什么问题，而自从专注于酒店预订之后，艺龙从反向竞价、到同床异价再到国际酒店预订，做了大量的产品上的创新。

2012年初，艺龙添加“酒店杀价”服务，给用户提供性价比更高的高星级酒店。到了2013年，艺龙又开始主打“同床异价”策略，通过艺龙手机客户端订酒店、机票会获得更大折扣，并且提供数额不等的现金返还。

7月的时候，艺龙发布新版app，这一次新增了国际酒店预订功能，可实现超过20.5万家国内外酒店的预订。艺龙是第一家推出全球酒店移动预订服务的中国在线旅游企业，它能为中国游客订国外酒店做什么呢？没有汇率差的人民币支付、24小时无时差中文客户服务热线，以及即时确认的信用卡支付、到店无房赔付首晚房费……能在技术上解决的，艺龙都已经为用户解决了。

可能性的问题不存在了，再来看期望值。

去年，崔广福接受采访时，就强调艺龙的设计原则就是“大拇指原则”，让用户拖着行李在移动的时候，可以用一只手的大拇指在手机上完成酒店预订的全部操作。艺龙移动第一版设计时用的是网站的鼠标原则，用做网站的方式去做移动互联网，后来证明是完全错误的。现在更新的“芝麻开门”版本更多针对80后，设计上更小清新，也更重视图片。

还有就是附近酒店查询，在崔广福的话语里，反复提的一个词就是“快速到达”，也就是说查询结果要尽快到达用户那里，没有任何条件，没有任何限制，免除他们等待的焦虑感。国际酒店预订搜索更简单，行到一处，心思一动，就想住这儿了，艺龙app就可以帮你做到这一点。同样是让用户过滤掉选择性焦虑。

更细节的设计比如“带我去酒店”，选定酒店以后，直接给你导航。“我们一个销售人员大概要负责200多家酒店，销售人员先与酒店交互，酒店在地图上标点之后。我们也在地图上取点，如果两个点不匹配就需要重新确认。准确率都是经过他们一而再二三核对过的。”崔广福说。

再比如，离线订单功能，不需要保存，不需要打开手机网络；在支付方式上第一个使用了支付宝作担保，本来支付宝没有担保功能，这也是基于与支付宝的良好合作，支付宝为艺龙加了这么一个功能，南此，也吸引了没有信用卡的客户。

核心问题依然是不让用户产生焦虑感。

移动时代，用户安装一个或删除一个app很容易，小爽就删除。“移动预订的第一个特点是超过50%预订都是订当天；第二个是30%的预订三公里范围之内；第三个特点是手机具有唯一性，消费者在路上，手机可能是唯一订酒店的方式。”在崔广福看来，为用户的这些特点量身设计，才能让客户喜欢你，不卸载你，更忠诚于你。