2013产品创新大趋势

滕斌圣

从理论上讲，产品创新其实可以分为三大类，第一类叫延续性创新，第二类叫颠覆性的创新，第三类叫互联网的创新。互联网创新和前两类并不排斥，在目前的商业环境中，已经使我们要把互联网或者基于互联网的创新单独拿出来加以考虑。

所谓的延续性创新，就是指在原来的技术轨道上和业务能力上开发新的产品，使得原有的产品得到优化，比如说海尔最近推出的水晶洗衣机和帝尊空调。这样的产品是在原有产品的基础上有了比较明显的改进，外观更时尚，或者功能有了长足的进步，这是渐进式的产品创新。

但是还有一些产品创新更具有颠覆性，比如Tesla电动汽车、谷歌正在研发的无人驾驶汽车。如果这样的产品最终可以结合到一起，既是电动的又是无人驾驶的，可以完全颠覆原来的汽车，不仅底特律三大汽车巨头会死掉，很多中国汽车企业辛辛苦苦积累起来的优势可能也会在一夜之间荡然无存。这些就叫做革命性或者颠覆性的产品创新。

互联网的创新，比如阿里巴巴在互联网金融领域推出的余额宝。原来你在支付宝里的余额不会给你带来任何收益，但是现在和基金公司合作，你的余额可以很简单的买到货币基金，带来平均3%以上的年回报，这样一个货币基金马上成为了中国最大的货币基金之一。

从山寨到颠覆过渡

中国企业在过去二三十年里面，主要是以延续性创新为主，海外对这种“山寨式创新”颇有微词。对于中国企业来说，目前还不能抛弃山寨式的创新，比如以山寨手机为代表的企业。这是我们目前做得最得心应手的，如果我们现在就进入到革命性或者颠覆性创新的话，风险非常大。我的一个基本观点是：中国企业在现阶段必须用两条腿走路，在不放弃山寨式创新的前提下，同时进入更多的颠覆性创新的领域。

互联网时代给我们带来了巨大的需求变化，各个行业和领域都开始融合。原来我们说微软代表着软件企业，索尼代表着消费电子，诺基亚代表着通讯行业，后起之秀谷歌代表着互联网行业。但是苹果成功地把这些东西全部融为一炉，花了十年的时间打造出各类产品，应该说把这四类公司的优势进行了完美、无缝的对接，所以它打造出来的产品具有革命性的冲击力。而这样的冲击力，不但颠覆了索尼、诺基亚，使得他们成为过去十年最失败的企业，同时也从根本上动摇了微软、谷歌。这就是高一层次产品创新的魅力所在。在这个方面英特尔运气很好，一家公司用整合资源的方式从根本上很难动摇英特尔，因为他们毕竟是围绕着硬件，围绕着传统领域的技术在打造它的产品，所以挑战的公司要绕过他们的技术和产品。直接弯道超越是比较困难的。

所有的产品创新，“取势”两个字最重要，所以中国企业在未来的创新过程中可以按照趋势的方向走。比如你过一条河，最简单的方法就是直接游过去，但是取势的方式就是要求你看到水往哪个方向流，流速是多少。如果你的目的地正好是河的对岸，你不能取势，逆势而流的话，不能说一定会失败，但是成功率会非常低。就像TEL收购汤姆逊的电视机，这就是逆势而为。因为全世界的电视机都在向平板转型，TCL还希望以空间换时间，希望以产能优势获得市场份额，结果肯定失败。不管你内在的执行力有多强，投入多大的资金和资源，你要逆势而为，往往都会失败。

正因为如此，中国汽车行业面临的巨大挑战，就是我们在未来技术趋势方面，还是趋于保守，没有和前沿技术对接。一种策略是过于保守，电动汽车不去碰它，这不是我们擅长的，所以只在传统领域和那些传统的汽车厂商进行合作，希望能够通过补短板的方式慢慢缩短和世界领先技术的距离；另外一种策略是希望一步到位，一下子就做最领先的全电动的汽车，就像比亚迪这样。但是，这两种策略到目前为止效果都不是很好。而很多跨国公司是采取一种中间策略，比如丰田做半电动汽车，开发油电混合技术，一方面跳跃性没有那么大，另一方面效率也比较高。

未来创新的三大领域

未来的创新主要会表现在三大领域，分别是大数据、智能制造和无线网络。这三个概念现在已经不陌生，比如大数据，它的特性就是大量、多样、快速、价值，其实大数据从理论上讲并没有什么特别的地方，因为在1990年就有大量的数据分析，用统计的方法把几千家公司的数据放到一起分析，但这种数据分析和现在以云计算为基础的大数据分析完全不可同日而语。

所谓大数据分析，一定是和互联网紧密的结合在一起，换句话说，没有互联网也就不存在大数据分析。只要在网上进行的活动，或者依托互联网进行的几乎一切活动，都是有记录的。包括你在网络上看什么样的网站，你浏览什么样的内容。所以基于这样的一个数据，大量的数据分析就得以进行。比如银泰百货做020，你到银泰百货购物会提供免费的WiFi，但是要求用你的手机注册登录一下，一旦用你的手机注册了，就可以跟踪这台手机在百货公司的行程，也就是说你在哪一家店停留多长时间，完全成为它的数据，根据这个数据，它和网上商城进行对接，推送的广告内容完全结合你的购物兴趣。

大数据已经从根本上改变了很多行业，比如美国很多远程医疗都是依托大数据进行的。这也是未来中国企业进行产品创新必须加以结合的。而物联网、云计算可以在任何地点、任何时间，完成任何两个物体之间的连接。如果能够做到这一点的话，人类社会就进入了一个新的时代。

而所谓的智能制造又被称为可能的第三次工业革命，有可能把我们中国企业过去20多年在第二次工业革命中积累的优势，完全一笔抹掉。第二次工业革命是以大规模生产为标志的规模经济，就是以大规模生产把单位成本降到极致，中国企业在这方面有着得天独厚的优势，当然我们也付出了巨大的成本。但是毕竟我们在第二次工业革命时代已经获得了巨大的优势，而智能制造意味着完全可能以相对廉价的成本完成个性化的生产。

在互联网时代，很多人认为长尾这些个性化的需求，只有互联网才能满足，但是智能制造给了我们另外一个通道，让我们意识到，哪怕是在传统的制造业，这种个性化的需求也是有可能被满足的。在过去的20年可能只有戴尔真正地做到了经济生产定制化的产品，所以戴尔做了20年没有人模仿。因为太困难了，你怎么可以做到左右手同时很强，既可以定制又能够低成本。戴尔是用柔性化生产，小规模的流水线，三五人一个小组，每个产品每个型号一天可能只生产几百台。虽然以小组为单位可以基本把成本控制住，但是它的成本还是比联想、惠普这些要高，只是说在后端的营销收入可以把这个弥补过来。

但是第三次工业革命时代，这些零件完全可以用3D打印的技术生产出来，而成本极其可控。所以有一些数量不是很多的产品，如果用中国式的方法生产，先做模具。然后大规模生产，往往成本还不如有限定制。我们中国企业能不能在这方面有所建树，我觉得这是未来的一个突破点。

最后，无线网络这块，移动互联网的普及速度是非常可观的，很多行业的边界已经变得非常模糊，这给我们产品的创新带来了很高的要求，很多中国公司习惯于在比较清晰定义的行业内进行创新。也就是说，我属于互联网行业，就在互联网行业进行创新；我是手机行业，就在手机行业进行创新。但是现在手机行业和PC两大行业就已经进行了无缝对接，越来越多的产品是在中间地带，很多人已经不用电脑了，他们就用各种尺寸的手机产品进行互联网操作。如果不是进行大量文字工作的，不一定需要PC。所以我们必须做到要把握趋势，趋势在中间，不在两头，两头的企业不变革就会没落。

现在的情况是，互联网公司用组合资源的方式，可以很从容地进入到中间状态，比如智能手机，有360手机、小米手机、阿里手机、百度手机、盛大手机。所以领先的互联网公司无一例外地在原来属于硬件公司的领域大展拳脚，而且有些已经取得了非常不错的效果，比如小米，小米是过去几年中国企业做得最成功的产品创新之一。在这之前中国的手机行业也不乏一些产品创新，比如OPPO，聚焦在细分市场做女性专用手机。

小米所谓的产品创新是紧密围绕着互联网，也就是说真正意义上的用互联网方式来做手机，是整合互联网的一种产品创新。比如说他们做到了真正意义上的用户交互，让用户的需求，通过互联网完整地传达到公司，而公司根据这种需求，再来进行产品创新。所以他们的米粉提供了1亿多条的产品建议，里面有很多形成了真正的产品创新，从而做出了让用户能够尖叫的产品。而OPPO是产品的创新，或者功能的创新，针对女性，尤其是少女有哪些需求。它的功能就去和她们的需求进行完美对接。

像小米盒子这样的产品，虽然目前只能播放央视授权的一些节目，但是未来的想象空间会非常大。现在互联网的内容是不可以直接在电视上通过这样的盒子来播放的，但是我想这个趋势一定会发生，只要能先站住这样的一个制高点，一旦哪一天政策开始松动了，就一定会占据巨大的先发优势。所以这是产品创新所谓取势的一个做法。

线上线下的趋势整合

对于其他互联网时代的公司来说，需要抓住一个要点，即互联网的020，也就是线上线下的结合，这是未来互联网创新的一个制胜关键点。包括京东、亚马逊、天猫、苏宁都在这方面投入了大量的资源，小米、海尔也在020领域做了很多的尝试。这也是中国公司在全世界范围内有可能获得领先的一个领域，是想象空间非常大的一个领域，比如小米的标记功能，用户可以根据你收到的骚扰电话直接给一个标记，通过云计算把用户反馈过来的标记直接和这个手机的号码进行绑定，这个号码再给别的小米手机用户打电话的时候，你的手机上直接就显示这个电话已经被标记过多少次，它是哪一类，是不是骚扰电话，你就可以直接不接，这是对用户有确切需求的一个功能，和互联网云计算的强大功能结合起来，带来实实在在的好处。

另外一种线上线下的互动，互动包含的内容就比我们一般狭隘的理解要宽泛得多，它不但包括产品互动，也包括友好的界面所带来的整个购物体验，以及全流程的信息化，比如京东、苏宁、亚马逊，现在都有购买推荐。这种购买推荐应该说也是基于大数据的，两年前曾经有一个故事，当时大家觉得很有冲击力，但是现在很多中国企业也可以做到：美国的一家零售商被一个用户投诉，因为写给她17岁女儿的一封信，意思是他女儿已经怀孕了，我们向你推荐什么样的产品。这位父亲非常愤怒，给17岁的女儿写这样的信，所以就向这家零售商投诉。但是过了一个星期之后他就登门道歉，因为他女儿确实怀孕了。为什么零售商会知道？因为根据他女儿购买产品的记录，根据这些信息做预判。这就说明互联网和大数据分析的可怕之处，这样的事情越来越多的中国公司也可以做到。

还有一些公司在整个流程中做到了高度透明，你可以知道你买的东西什么时候出库，每一步进行到哪里，整个流程是全透明的。这个对用户来说其实很重要，因为中国消费者的耐心是很低的，所以我们做什么事情都要挤，坐火车、飞机都要挤，包括开车都要拼命去挤。因为我们长期处于一个物质短缺的阶段，在那个阶段你要生存下去就要抢，我们已经习惯了这样的生活方式和环境。在日常生活中消费者一定是急不可耐的，刘强东就说过，必须做最快把产品送到顾客手里的公司。这样做还有一个好处，在用户改变主意之前已经送到了，让他签收了，来不及改变主意，因此速度为王是非常独特的优势。

线上线下如何去融合，不再是互联网公司的专利。很多传统的制造型企业在这方面也大有可为，比如说海尔，海尔自有的渠道一直比较强，所以它能够依托原来的自有渠道和网上商城无缝对接，做到现在家电020的结合，可以把销售和安装做到一起，24小时按约送到，如果24小时送不到，这个产品就白送给你。可以做出这样承诺的公司，目前还很少，所以能带来巨大网络效应的，是它全国的销售网络和配送、安装体系的支撑。这样的020代表着未来的趋势，线上有好的体验、全流程的信息，线下有便捷的物流又有售后服务的无缝对接，如果可以做到这样的线下线上，虚实交融，企业会大有可为。