动漫广告发展分析

金典

[摘要]动漫广告作为运用动漫技术和艺术的广告，是动漫和广告的结合，在中国发展前景广阔，因为它具备了动漫产业和广告产业双重的产业基础、适合传统媒体和新媒体的传播渠道、拥有受众优势、利于广告主的品牌塑造和发展的特点。

[关键词]动漫广告；产业基础；传播渠道

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）9-0022-02

1产业基础

中国动漫产业是国家大力扶持的文化创意产业的重要组成部分，中央和各级地方政府的相关政策像雨后春笋一样不断的涌现，动漫产业的发展目标、发展思路、管理职能、扶持机制和优惠政策不断完善。中国动漫产业尽管起步比较晚但发展迅速：①动漫产业生产的产品数量已相当可观。2010年制作完成的原创电视动画片385部、动画影片16部，动画总量已到22万分钟。2011年，仅国家动画产业基地自主制作完成国产动画片276部、19万分钟，约占全国总产量的73%。中国已经取代日本成为世界第一动漫生产大国 数据来源：中华人民共和国文化部网站文化产业司统计数据专栏。。②动漫产业经济指标增长迅速。核心产品直接产值从“十五”期末不足20亿元人民币，到2010年已突破80亿元。2010年动漫产业总产值共计47084亿元，动漫核心产业税前利润总额为28亿元，上缴利税额49亿元，动漫出口总收入达51亿元。据预测，“十二五”末期中国动漫产业产值将达1000亿元人民币。数据来源：中华人民共和国文化部网站文化产业司统计数据专栏。③人才队伍已具规模。截至2010年年底，全国开设动漫专业的本科、专科的院校有1279所，设置动漫相关专业是1877个，在校生有58万人。杨淦：大动漫时代正向我们走来，国家动漫产业网。④动漫产业多样化业态初步形成。动漫的图书、游戏、电影、电视、音像制品、舞台剧等快速发展，涌现出《尚漫》、《知音漫客》、《漫友》和《漫画世界》等50种品牌杂志，2010年动漫期刊销售量过亿，动漫图书的销售量超过六千万册。

广告产业的发展为动漫产业开拓了新的空间，而动漫产业的蓬勃兴起给广告产业注入了新的活力。动漫广告是两个产业的相互渗透相互促进的媒介和桥梁，两个产业的发展则是动漫广告成长的肥沃土壤。

2传播渠道

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第31次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，可以看到互联网作为广告媒体的巨大市场潜力。①互联网用户状况。一是互联网用户数量、上网时间、手机网民等增加迅速。截至2012年12月底，我国网民规模达564亿，互联网普及率为421%。手机网民规模为42亿，网民中使用手机上网的人群占比为745%。网民人均每周上网时长达到205小时。中国互联网络信息中心（CNNIC）：第31次《中国互联网络发展状况统计报告》。②网民互联网应用状况。网民应用互联网主要是获取信息、商务交易、交流沟通和网络娱乐等，看到互联网越来越多的渗透到经济社会生活之中。③企业互联网应用状况。大企业互联网应用已经普及，中小企业互联网的应用发展也极为迅速，截至2012年12月底，受访中小企业中，使用计算机办公的比例为913%，使用互联网办公的比例为785%，利用互联网开展营销推广活动的比例为230%。在各类营销推广渠道中，互联网早已超越报纸、杂志等传统平面媒体，同时又以多元化的展现形式、相对较低的推广门槛和可评估的推广效果等优势，超越电视、电台等立体媒体，成为我国中小企业进行营销推广的首选渠道。中国互联网络信息中心（CNNIC）：第31次《中国互联网络发展状况统计报告》。尽管目前中小企业网站的运营水平偏低，但从发展趋势看，互联网将成为企业营销的重要平台。

新媒体以交互性、灵活性、便捷性等优势迅速成为人们生活和工作不可或缺的重要部分，从而也将成为广告的重要载体。事实上。2011年网络广告总收入已经超过报刊广告收入成为市场上第二大广告媒介。动漫广告和新媒体有天然的契合力，在新媒体广告中可占据重要地位。

这样说并不意味着动漫广告在传统媒体中没有市场，事实上动漫广告在报刊、电视等传统媒体的广告中一直是不可忽视的组成部分。动漫与广告最先结缘的就是报刊，在20世纪，平面动漫广告即漫画广告作为动漫广告的最传统的形式，凭借夸张和幽默的特点，展现了独特的魅力。现在平面动画的形式越来越多样化，除了传统的单幅漫画形式，多格漫画广告凭借精练、形象、幽默的方式和鲜明的起、承、转、合节奏感受到欢迎，这实际上为动漫广告在平面媒体中新的发展创造了条件。动漫广告在电视广告中也占据了一席之地，有些动漫广告中的形象比如海尔兄弟、旺旺仔、脑白金的两个老人等已为大众所熟悉。电视广告中传统广告和动漫广告优势互补的实拍与动画相结合的形式也越来越多地被采用，这也是动漫广告新的拓展。

总之，动漫广告可以通过新的表现形式在传统媒体中焕发新的生机，在新媒体中获得广阔发展前景。

3受众条件

第一，动漫广告因其非现实性容易为不同群体接纳，受众基础广泛。因为动漫广告具有形象、生动、夸张、非现实等因素，不受年龄、地域、性别、文化程度等限制，不同群体都容易成为其受众。

第二，动漫广告对受众产生吸引力。一是更易吸引受众注意力。动漫技术的发展为动漫广告的创意和执行提供了广阔的空间和条件，声音、色彩、画面、场景等多元化表现手段的运用可以给受众带来感官刺激，产生冲击、震撼、共鸣等不同感受，引起注意力凝聚。二是不容易使受众产生抵御心理。动漫广告传递品牌和产品信息，可以借用动漫形象和技术、采用与现实写真不同的艺术形式，比较生动形象。与传统广告的说教式模式相比，不容易引起受众的抵触和防御心理产生，可以通过趣味性、适度夸张性、虚幻性等表现技巧获得受众情感上的认同。三是更易使受众产生视觉疲劳。动漫广告可以采用独特的动漫形象，使受众通过形象记住产品和品牌，在识别过程中避免千篇一律产生的视觉疲劳。

第三，喜欢动漫广告的受众日趋增加。虽然动漫广告由于其特性可以不受年龄限制，但伴随着动漫成长起来的受众会更喜欢也更容易接受动漫广告，这一群体在中国正不断壮大。中国在改革开放之后，电视才逐步普及，文化市场逐渐繁荣，20世纪1980年以后出生的群体才比较多地接触动漫，漫迷也是在他们这代人中才出现的。他们有以下特点：一是动漫伴随着他们成长，他们容易接受动漫至少是不排斥动漫，对动漫广告会有天然亲近感。二是他们工作生活双重压力比较大，并且自我意识比较强，动漫广告的表达形式更容易被他们认同。三是他们开始陆续成为父母，孩子对动漫的喜爱和他们的动漫情结会产生互动效应，强化他们作为喜欢动漫广告受众的角色。至于20世纪90年代后出生的群体，对动漫的接受和喜爱程度则要超过“80后”。这两个年代的人合起来现在正是各种媒体主要是新媒体的最大受众群，在目前近562亿网民中，40岁以下的占80%以上中国互联网络信息中心（CNNIC）：第31次《中国互联网络发展状况统计报告》。，其中绝大多数是1980年以后出生的，他们还占了4亿多手机网民中的比较大的比重。基于此，中国动漫广告的受众条件会越来越好。

4市场优势

第一，有利于形成稳定统一的企业和品牌形象。企业和品牌在消费者心中的形象很大程度上是通过广告获得的，成功的广告是让受众看到听到广告就想到产品和品牌，看到产品和品牌就想起广告，即让消费者把广告和产品及品牌联系在一起并自然地转换。企业发展有成长过程，品牌对消费者的影响需要不断积累。动漫广告与传统广告相比，一是有利于品牌的稳定。因为动漫形象没有年龄的变化，没有负面新闻的不确定风险，没有“火”与“不火”的起伏，从而不需要因为年龄、负面影响等更换形象，可以保持品牌形象的稳定性。二是利于品牌形象的统一性。企业、品牌、产品总是联系在一起的，动漫广告形式可以实现三者的有机统一，并随企业发展、品牌提升、产品拓展而不断完善。稳定和统一利于企业的持续发展和品牌的长期维护。

第二，有利于体现品牌和产品的非同质性。在激烈的市场竞争中，非同质性或者说差异化对品牌的生存和发展是极其重要的。当然，品牌差异化首先是产品和服务等实质上的差异化，但这种差异化让消费者感知和认同的重要途径是广告，因为消费者往往通过不同的视觉符号和表意形式的印象来建立不同品牌的个性评价。动漫广告因为艺术风格的多样性、艺术形象的个性化可将品牌的差异化或者非同质性比较好地表达和体现出来，并且这种差异化或者非同质化的表现更利于消费者或受众的识别。

第三，有利于延伸到品牌塑造和维护的多种营销手段之中。企业和品牌形象的塑造和维护需要多种营销手段，动漫广告确立的企业标识、品牌形象等有利于在多种营销手段中延伸，或者说方便于企业把其用于营销活动中的衍生品，比如带有动漫广告中形象的各种礼品，利于和消费者形成良好的互动关系，在对企业和品牌的塑造、维护和发展中发挥不可忽视的作用。

第四，有利于品牌和产品的市场拓展。一种产品及其品牌要拓展市场，很重要的途径是通过广告，不同市场的消费者和广告受众对广告的认知是有差异的，这些差异的原因是多方面的，民族、地域、语言、文化等，采用动漫广告形式利于打破上述种种差异和界限。因为动漫的艺术形式有的时候可以跨越上述种种界限成为一种通用的“语言”，被广泛的理解，甚至打破国界，功夫熊猫、孙悟空、喜羊羊、史努比、米老鼠、维尼、一休哥、小丸子等为不同国家和地区的人们所喜爱。动漫广告能够通过艺术和技术创作采用可以使世界通用的理解力方式塑造品牌和拓展市场。

5结论

动漫广告具有了良好的发展基础，拥有巨大的市场潜力，并不意味着动漫广告的发展是一路坦途。实际上，动漫广告尽管有诸多优势但也有局限，在发展中也还存在着诸多问题和障碍。要使动漫广告顺利成长和发展，并对动漫产业和广告产业产生积极的影响，需要对动漫广告这一领域进行进一步的更为深入和具体的研究。