文化创意产业产品价值评估初探

摘要：近年我国文化创意产业发展迅速，但在文化创意产业发展过程中，尤其是交易环节，因为文化创意产业的产品具有创新性、交易价格不确定性、版权风险性等特点，使得在产品交易的过程中遇到一些阻碍——交易存在风险，资金进入困难等。因此，形成良好的评估机制能解除在产业融资、产品交易过程中的后顾之忧，促进文化创意产业更好发展。

关键词：文化创意产业产品；价值；评估

1文化创意产业产品概述

文化创意产业，最早发源于英国，主要是指一种以创造力为核心的新兴产业。再后来的发展过程中，不同国家的不同研究者也为其范围、内容做出相关的定义和解释。从某种意义上来讲，文化创意产业由于其产品的独特性，在一些地区也被称作“版权产业”。例如，英国、澳大利亚等多个国家均将创意产业的核心集中在版权领域，而在美国，虽未提及创意产业，但其四种版权产业的分类（核心版权产业、部分版权产业、边缘版权产业、交叉版权产业）也已经涵盖创意产业的全部内容。[1]

自2008年，中国也从政策层面引导支持文化创意产业发展，并给予文化创意产业本土化的定位。政策的支持，带来了长足的推动力。单从电影产业看，截至2010年初，我国共有4057家机构拥有国家新闻出版广电总局核发的《广播电视节目经营许可证》，从2003年到2009年我国共计生产完成并获得《发行许可证》的国产电视剧3441部91518集。[2]

1.1创新性

在中国，文化创意产业主要包括广播影视、动漫、音像、传媒、视觉艺术、表演艺术、工艺与设计、雕塑、环境艺术、广告装潢、服装设计、软件和计算机服务等。在这些行业、群体内，都是强调主体文化或文化因素依靠个人（团队）通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权。在文化创意产业中，最核心的内容是人脑的智慧和创造，创造出独特风格、特点，或是独一无二的产品。在产业发展中，也是依靠作品、产品的独创性、创新性来获得市场。

1.2交易价格价值不对等性

据西方经济学中马克思的理论：价值决定价格。但在文化创意产业的交易中，一件产品的价格极大程度上取决于市场、大众、出资方对于该产品的需求。如同“周瑜打黄盖”一般，同一件创意作品，因为完全符合“买家”的需求，可能价值百万或者更高；如果与“买家”需求不匹配，可能一文不值。而该创意产品预期能够创造的价值是一定的，但是最终交易达成的价格却未必确定。所以，在交易过程中，交易的价格与产品本身的价值未必对等。

1.3版权风险性

文化创意市场的生存，产品的流通是十分重要的内容。文化创意产业的产品，例如英国、澳大利亚等地区的定义，更加注重版权的无形资产权利，将独创、新颖、不可模仿作为核心支柱和竞争力。即使在该产业发达的美国，也仅以本地民事合同或者商业秘密的形式对创意加以保护。[3]况且目前中国的法律体系不够完善、法律意识不强等问题，使得创意被抄袭、复制的犯罪成本非常低。不法分子很容易就窃取他人的创意成果，“换汤不换药”的“生产”甚至是“批量生产”自己的“创意产品”。在这些问题出现的时候，有些情况下没有办法获得应有的赔偿，例如实践中的《梦想成真》节目，是我国内地第一个完全购买国外版权并经过精心策划成功改造成具有本土化特色的娱乐节目，当事人在寻求专利、版权保护的过程中却均遭受国家行政部门的拒绝。[4]目前更多的情况是，即使通过法律的手段赢得了官司，也没有办法得到满意的赔偿。

2文化创意产业产品价值评估现状及问题

1986年，著名经济学家罗默说，新创意会衍生出无穷的新产品、新市场和财富创造的新机会。[5]可见，文化创意产品所生产出的产品具有广阔的市场前景。2009 年，“全国版权交易共同市场”在国际版权交易中心正式启动。2010年底，中国资产评估协会印发《著作权资产评估指导意见》，并于2011年7月开始实施。针对版权的交易，政府也出台相应的措施和条文保障其有序进展，并且针对诸如版权等无形资产的价值评估也开始得到重视。

文化创意产业产品生产与传统的工业生产以切实的实物——厂房、原材料——作为核心完全不同。对于传统的工业生产，生产设备、材料等投入容易价格考量，非常容易估算出产出产品的价值和价格。而更大程度上依赖“人脑”、“创意”产出的文化创意产品，由于其无形性、知识性、供求关系不定性等问题，在文化创意产业发展的过程中很难获得准确、合理的价值评估。这也就为文化创意产业产品的流通、投资、融资、让渡带来了很大的困扰，也为文化创意产业的发展带来极大的约束。经济学家厉无畏所说：“有些高投入未必能够获得高回报，比如，在中國电影市场中，每年约有100到200部电影能上院线，其中30%赚钱，40%持平，30%赔钱。世界各地电影市场的状况也大致类似。如同投资股市一样，股市有风险，投资需谨慎，投资文化创意产业也一样。”[6]

（1）评估内容复杂。文化创意产业的核心是知识、文化、版权。“由于文化创意产业包括广告设计、大众传播、图书出版、艺术品收藏等多个行业，使得整个产业的无形资产评估衡量的侧重点和价值都存在偏差。”[7]文化创意产业产品的价值评估是制定一条较为综合的评估方式，还是针对能够有效做出价值评估划分文化创意产业产品后再进行价值评估，是值得再深入探讨的话题。

（2）相关理论研究欠缺。一般情况下，从事文化创意产品创作的人才对于市场了解甚少，而精通市场运作的人群又较少涉及文化创意产业领域。所以，针对文化创意产业产品价值评估的理论研究少之又少。通过调研，在cnki中搜集到涉及文化创意产业的“无形资产”评估研究文献46篇，其中几乎没有能够真正提出涉及到评估方法或规范的研究。

目前比较流行的价值评估方法主要有：1）成本法，计算生产过程中必要的成本并加和预期取得的保守利润获得价值；2）现行市价法，从现行市场上寻找与所评估的无形资产具有相同或类似功能的无形资产，以它们的交易价格为基础来推测所评估的无形资产的价值；3）折现现金流量分析法。通过计算合理的某项无形资产的未来现金流量、风险的折现值，来确定该项无形资产的价值。4）专家咨询法，通过专家访谈、评估的方式确定价值。

以上价值评估方法皆存在一定的不完备性和局限性。成本法，对于思考成分占主导的产品，例如创意策划行业并没有办法很好的估算其价值；现行市场法因为创意产品的独创性，多数情况下无法找到类似的产品作参照系；折现现金流量分析法折现率的确定具有较大不确定性；专家访谈法主观性太强，受专家主观不定因素影响严重，也很难公正的做出评估。在现存的研究中，尚没有找到一条完全适合文化创意产业产品价值评估的最佳方案。

（3）相关法律配套尚需完善。目前关于直接文化创意产业的法律法规尚处于形成阶段。对于文化创意产业产品的保护，目前基本归属于“著作权”的范畴，虽然根据现行法律在作品形成之初即形成著作权，但是需经过公开发表、认证之后才能产生具有保护的法律效益。创意产品也会被作为商业秘密来进行保护，但是商业秘密也具有一定的不确定性。所以，文化创意产业产品的保护方式尚处于一种模糊的境地。

3文化创意产业产品价值评估涉及因素

对于文化创意产业的发展，有效的进行产品的价值评估，可以保证创意工作者的劳动得到回报，降低投资方的投资风险，更好的获得融资、资金注入，从而推动文化创意产业的发展。笔者认为，在文化创意产业产品的价值评估过程中，需要注意以下方面的内容：

（1）法律保护与价值评估。法律法规是权利得以保障的有利屏障，法律的强制性必然可以带来约束力。建立健全创意产品的法律保护体系，对于文化创意产业产品的交易来说就能够有效地减少抄袭、盗版、不尊重等现象。没有全面的知识产权保护体系，无形资产就难以做到合理、准确的评估。现阶段，应该在我国现有的法律基础条件下，牢牢抓住《著作权资产评估指导意见》，在行业内部确保贯彻落实，培养行业内部人员的自我保护意识，同时充分利用好现有的作品登记制度，以确保在发生冲突时拥有有效的法律证据。更希望国家能够出台更多文化创意产业产品价值评估、交易相关的保证性法规或政策，为投资方与行业内人员提供透明交易的窗口，确保资金能够顺利注入，文化创意产业得以平稳发展。

（2）第三方评估要求与准入。目前市场中存在一定量的专业进行资产评估的公司企业，同时一些拍卖行等公司也有从事鉴定、估价工作的专家。资产评估公司大多从事实物资产的价值评估，例如土地、房屋等，涉及到无形资产也已股权、技术居多，而拍卖行业的鉴定估价相对局限于古董、绘画、雕塑等艺术品的鉴别真伪和价格估算，对于其他的文化创意产业产品例如影视剧本、广告方案等并不涉及。

应考虑设置专业从事文化创意产业产品价值评估的地方机构，严格执行国家、地方关于价值评估的规范和流程。国家或行业组织还应设立一系列的行业标准及准入制度，设定准入门槛，细化行业内部的运作和操控，尽量大的避免主观因素对评估的干扰，定时监督，保证行业规范。并且，针对评估师也设定相应的评估资质准入机制、考察机制、监督机制，使之与评估公司緊密配合。

（3）文化创意工作与多领域研究深度合作。根据当下的理论研究状况，需要经济、创意等多领域的合作研究。现阶段银行、保险、融资、担保机构等相关领域内并没有形成良好的配合。文化创意产业产品不能较好的估算价值必然会导致资金进入的不通畅而阻碍产业的发展。促进文化创意产业研究与经济领域研究相互配合，打破领域隔阂，针对产品特点和经济学规律研究适配文化创意产业产品价值计算的模型，从相对理性的角度寻找解决方案。

文化创意产业的发展不仅依赖于政府长期以来的扶持引导，更依靠市场能够给予更多的机会和培育，将文化创意产业置身于市场经济之下，获得更多资金支持，拉动文化创意产业产品需求才能更加促进文化创意产业的成长和繁荣。产品的交易、流通是产业发展极重要的环节，找到一条能够为文化创意产业产品进行价值评估的途径，也就为参与文化创意产品交易的双方多提供了一层保障。

参考文献：

[1] 刘晓西，来小鹏.论文化创意产业版权评估中存在的法律问题[J].江西财经大学学报，2010（6）.

[2] 刘伍堂.文化创意产业发展催生评估规范[J].中国资产评估，2011（11）.

[3] 王太平.美国对创意的法律保护方法[J].知识产权，2006（2）.

[4] 沈苹.电视节目形式创意的版权保护[J].中国广播电视学刊，2005（3）.

[5] 金元浦.创意产业的全球勃兴[J].社会观察，2005（2）.

[6] 厉无畏.文化创意产业的投融资与风险控制[J].毛泽东邓小平理论研究，2011（2）.

[7] 费明乾.文化创意产业无形资产评估期待破题.http：∥www.ssfcn.com/wenzhang_detail.asp？id=136578.

作者简介：魏百慧（1989—），女，山东淄博人，上海大学数码艺术学院艺术学研究生，主要从事文化创意产业研究。