当当魅力：“二”的李国庆?

罗助

编者按

这个行业不缺资本，不缺技术和商业模式，也不缺人氣和市场，唯缺成功。在竞争的夹缝和网络大潮的起伏中，口舌也能成为狭路相逢的武器。如当年“3Q”大战中的周鸿祎，同是网络零售版块的当当李国庆与京东刘强东。这也体现了老板们的性格。

老板们的兴趣爱好、价值观、行为模式甚至信仰等都会影响企业，特别是初刨企业。当当网老板李国庆近年“骂”名远扬，当当网上市后他骂投行，还被凡客诚品的陈年调侃，“全世界都知道李国庆比较二。”性情如此的李，又会造就怎样的当当?

当当网婴童事业部总经理王悦称李国庆是个“外表有个性，内心很柔软”的人。光线传媒总裁王长田说李国庆：“论直率和说话的冲劲儿的，他比我走得更远。”

1993年，从农村政策研究室出来的李国庆创办“北京科文经贸总公司”，从事有关中国数据库产品销售，以及国际版权贸易及国际合作出版。1996年创办科文(香港)出版有限公司，从事面向海外华人市场的医学、商务、科技类图书。同年，李国庆在美国认识俞渝，相识三个月后在纽约结婚。

后来，他们把科文经贸公司的业务改成推销数据库，一种专门卖给图书馆和书店的书目光盘，里面及时更新着每个月各大出版社的新书和销售数据等。这个稍微带有科技含量的公司成为当当网的前身。那时美国的亚马逊网站也刚刚开始，中国的互联网民才200万。到了1999年，网民数量迅速发展到800万，李国庆意识到机会来了。俞渝给他们俩新创办的网上书店取名“当当”——收银机开关抽屉的声音。

隐忍

身在华尔街多年的俞渝预料到了自己的创业不可能一蹴而就，当当网开始运营，就运用自己在投行的资源与经验寻找投资，受到资本市场的青睐。在公司里，李国庆负责市场、技术、采编、运营，俞渝掌管财务和人力资源。

最困难的是2002年，俞渝说：“那是互联网泡沫破灭的时候，大家不再相信网站会有美好的未来，员工开始离职去做别的行业。困难的时候，真的就是熬。”为了节省材料费，当当网用塑料袋包装商品而不是成本更高的纸箱子。对手的材料费要占到运营成本的3％，当当网是1％，后者的竞争力当然就提高了。“低价是当当品牌的核心，而对于成本的最大化压缩保证了我们低价策略的顺利实施。”李国庆谈自己的管理经验。

亏掉了3000万美元，经过9年的煎熬，当当网终于在2009年3月跨过了全面盈利的门槛，平均毛利率达到20％左右，净利率为3％，接近传统零售业的盈利水平。2010年12月，当当网在美国纽交所上市，开盘价为24.5美元，较16美元发行价大涨53％。隐忍多年的李国庆，终于构建了一个大的平台抒发自己的心声：“以前我做文化公司，还说我是非法书商。当当网煎熬到2006年，我知道当当给我带来的是什么了，就是财富上的成就和地位。”

开骂

当当网上市之后一个月，李国庆在微博上骂了一个月，先是骂当当早期的投资机构，随后又骂负责当当上市的摩根斯坦利。凡客诚品的陈年因此调侃，“全世界都知道李国庆比较二。”李国庆大骂投行风波是由当当掏钱给投行开庆功宴引起。“你们挣得钱，升了官，就躲我远点。让我说你们好，没门。要不是有俞渝扛着，我得被他们欺负死。真是无赖。”李国庆甚至写了一首摇滚歌词，歌词中透露：投行曾经为了拿到生意给出当当网10－60亿美元的估值，可是写招股说明书时只给出了7－8亿美元估值；到了上市时明知次日开盘当当市值会有20亿美元，还仅仅定价16美元，估值仅11亿美元。“次日开盘，CFO被股价吓的尿急，我说忍了这口氣……公司上市，股票价格比定价涨跌超过40％就是投行的低能或品行低，投行就该骂。”

所有的言论都是公开的，李国庆本人也遭到了“强势围观”，成为微博红人。在李国庆看来，他反抗的是一种秩序。独立商业观察家申音说，“在长达十年的融资和上市过程中，处于弱势的创业者与机构投资人、投行谈判，并不是一个完全对等的交易，创业者在谈判过程中也许会有心理落差，有些条款可能是被迫接受的。”

“开了微博，我终于能够按照我的价值观想说什么就说什么了，不用再夹着尾巴做人。在公众和很多人眼里，我还夹着尾巴的。上市了，公司高管团队的财富进入安全地带了，我就自由了，我不是为财富活着的。”深谙华尔街规则和了解丈夫个性的俞渝不无遗憾地说：“如果不说的话，100％的创业者会受欺负，说出来了受欺负率可能有99.9％，他就感觉这样做有功劳。有点儿梦幻般的英雄主义，可英雄注定要寂寞。”

率真

管理的最高境界是资源整合，利益分配。在李国庆的主导下，当当网很早就引入了期权激励机制，每年增发新的期权。按照当当网在招股说明书中披露的信息，其普通员工(不含高管)拥有1562万股普通股。除期权之外，当当网的部分员工及离职员工还拥有公司227万原始普通股，由俞渝代持。从2008年开始，当当网首次允许老员工兑现一部分内部股权由公司进行回购。

当当网婴童事业部总经理王悦称李国庆是个“外表有个性，内心很柔软”的人。在王悦眼里，李国庆喜欢直白地告诉员工哪里做得不对，做得不好，有时也发脾氣骂人，经过短暂的思考和冷静之后，反而会向员工道歉，并且安慰地询问“别吓着啊”!一位跟了他多年的员工称，李国庆希望能够人尽其才，他总是尽力为员工找到更合适发展的岗位。

李老板有时会很关心身边的员工，甚至会问是否有女朋友以及相处得怎么样。当当网实行了多年规定，超过21点要打车回家——因为不安全，李国庆也提醒员工这样做。他在公司实行弹性工作制，甚至建议每个员工每周有1天在家工作。“为什么不可以呢?”李游说人事部，“环保不说，又不会给北京交通添堵。”

李国庆走到哪儿都不带秘书，不摆谱。“南京市委书记请我，给我安排车，我说我就愿意打车。他短信嘱咐我说，你跟上边你草根点可以，到下边你草根，人家就会看不起你。我说我就愿意，我管他看得起看不起呢。”

自营销

从2007年起，当当向百货化方向拓展，与国美电器、QQ网购、优购等电商网站达成战略合作。当当打出“终极大促销”时，李国庆在微博上晒出刮痧半裸照，说为订单激增而上火，被网友戏称为“艳照促销术”。

2012年电商行业哀鸿遍野，即使是暂时逃过倒闭或者成功登陆资本市场的几大“幸运儿”，他们的共同关键词也是“亏损”。当当网“请进来，走出去”——分别引入乐淘、国美、酒仙等垂直领域，还和QQ网购合作，消费者只需要通过QQ账户便可以购买到当当网所售商品。去年10月当当将80万种图书品类和30多万种百货品类入驻天猫，被业内评价为“当当自降身价换流量”。而为配合当当在国庆节黄金周期间推出的“服装节”，从西服到皮衣，再到貂皮大衣，李国庆当了一把代言人，不惜赤膊上阵，亲自造噱头。

与一些公司老总只把微博当做企业PR不同，李国庆不仅把微博当成工作的一部分，也是他自己生活的一部分。他总是能在百忙之中抽出时间来管理自己的微博，即便是在半夜。“我从不利用政府资源，而我有那么多关系，我从来也没去运作过。”李国庆称自己“心地善良”、“道理自在”，且对事不对人。

更好玩的是，男子张某在当当网静安中心10层用手机偷拍女厕所被逮住时，人们在其胸前发现一张当当网的工牌，职位是产品经理。事发后被戳到人民网上。李国庆在晚23：28时向人民网官方微博发布一则回帖，在表明歉意的同时，请求人民网删除视频。在回帖中李国庆写道：此犯事者是我的同事，数字书事业部的，工作勤奋!向受惊扰美眉道歉!希望派出所念其初犯，认错态度好，从轻发落!也肯请大家给他自新机会。更望此员工振作，重新挺起1.9米身驱。我26岁时也犯过错。谢谢人民网在报道中隐去其名!如发布视频者能删掉这段，我愿跪谢!

文字发布后，受到网友广泛关注，许多人愿视其为当当网的危机公关与官方申明，也对作为上司的李国庆“勇于自爆家丑”承担过错的态度表示满意。网友“何湘Ken”回帖称李是“一个有担当的大佬”。网友“杨四维Sviki”则称赞了李国庆“保护下属但并不袒护”的态度，所以李国庆的致歉文被转发2009条，评论2245条。

在柳传志“在商言商”的言论引发王瑛退出刘东华的创办正和岛时，李国庆的微博更受到人们的关注。光线传媒总裁王长田(微博)说，“论直率和说话的冲劲儿的，他比我走得更远。”

“你看我微博，原来一帮著名企业家，互相加的，我现在都给他们删了，他们都不站出来挺我。这帮胆小鬼。”李国庆的有一条微博这样说。他有时感慨：“我真是很孤独的。”