一汽轿车亏损原因分析及应对策略

张继德　孙月

【摘 要】 作为中国轿车制造业第一家上市公司，一汽轿车（000800）从2011年到2012年一季度，业绩出现大幅下滑，2012年首季亏损超过4 000万元，领跌同行企业，引起理论和实务界的广泛关注。文章基于一汽轿车2010、2011年度报告以及2012年第一季度报主要数据分析的基础上，结合汽车行业宏观政策和一汽轿车自身经营策略，总结了宏观、微观两个层面影响一汽轿车销量下降及成本费用上升以致最终亏损的原因，并对一汽轿车日后发展，从建设自主品牌、提高产能利用率及投资新能源项目三个方面给出应对策略。

【关键词】 一汽轿车； 品牌竞争力； 新能源项目； 应对策略

一、一汽轿车（000800）亏损事件回放

一汽轿车股份有限公司（以下简称：一汽轿车000800），系由中国第一汽车集团公司于1997年始独家发起设立，同年6月18日在深圳证券交易所上市，注册资本金为162 750万元，是中国轿车制造业第一家上市公司。公司主营业务为小轿车、旅游车等乘用车及其配件的开发、制造、销售及相关服务。一汽轿车（000800）有两家控股子公司—— 一汽轿车销售有限公司和一汽马自达汽车销售有限公司。公司主要产品有红旗、奔腾、马自达等系列轿车。

一汽轿车（000800）2011年度全年实现营业收入326.53亿元，同比降低12.45%；归属于上市公司股东净利润2.17亿元，同比下降88.34%。我们应该注意，虽然2011年前三个季度一汽轿车（000800）实现盈利7.54亿元，但是第四季度公司亏损额高达5.37亿元。

公司2012年第一季度实现营业收入62.89亿元，同比减少34.39%；利润总额为-4 240.46万元，归属净利润亏损1 086万元，同比下降102.77%，业绩下滑领跌同行。

2011年度一汽轿车（000800）总销量241 360辆，2010年销量为269 622辆，下降10.48%。2012年一季度报显示，1～3月公司汽车整车销量4.66万辆，同比降低34.09%。

2011年度一汽轿车营业成本占收入比重比上年上升了4.34%，期间费用上升1.44%，毛利率减少4.98%；2012年一季度营业成本占收入比重比上年同期上升了2.13%，期间费用占比上升3.80%，毛利率为17.09%，比去年同期减少了2.13%。销量大幅下降而成本费用上升造成了一汽轿车（000800）持续亏损的局面。

二、一汽轿车（000800）亏损的原因分析

昔日一度在生产与销售收入方面领跑行业的一汽轿车，如今却深陷亏损泥潭，深层次的原因究竟是什么？笔者分别从宏观与微观两个角度入手进行深度剖析。

（一）宏观层面

我们知道，2011年国家实行紧缩的金融货币政策，一系列汽车产业扶持政策的退出、油价上涨以及地域性（比如北京地区）限购等因素的共同作用，导致汽车市场景气度不高，汽车销量大幅下跌，汽车行业遭受到较大冲击。

1.通货膨胀

2011年通货膨胀比较严重，表现为消费物价指数（CPI）、生产者物价指数（PPI）、原材料燃料动力购进价格指数全面上涨，企业的生产经营面临重重困难。

通货膨胀给汽车行业带来了巨大的成本上涨压力，主要表现为持续上涨的原材料价格，钢材、石油、矿石等都属于需求刚性的资源，越是在通胀的时候，涨幅越高。截至2011年6月，6年来汽车制造所需钢材价格上涨41%，铝价上涨55%，铜价上涨170%。随着国内汽车行业的发展，中国在消费和进口钢材、天然橡胶的数量方面逐步成为全球最大国，行业生产成本不断提高；另一方面，由于石油等能源价格上涨等原因，消费者购买新车的欲望相对减少，汽车销量大幅下跌，并且随着车市竞争越来越激烈，车价也在持续下降。

2.货币政策

针对国内通胀日益加剧的状况，央行多次采取加息和提高存款准备金率的措施，2010年和2011两年来累计加息5次，上调存款准备金率13次，货币政策呈收紧态势。

紧缩的货币政策最直接的作用在于控制市场资金的流通性，企业获得银行贷款将更为困难。加息使得企业财务费用上升，还贷成本随即加大，利润空间缩小，2011年一汽轿车（000800）的财务费用为1 913.41万元，比2010年同期增加235.15%；同时，提高存款准备金率会进一步导致企业资金链条趋于紧张。

80%以上的国内汽车经销商都需要靠银行提供的贷款才能进一步完成资金运营，因此相较于生产环节，紧缩货币政策对汽车销售环节的负面影响更为深远。

从消费者角度看，目前我国购车的企业用户中，90%以上的客户是中小企业。中小企业在面临资金困难的情况下，一般都会缩减购车支出，这在一定程度上也限制了汽车销售。

3.汽车鼓励政策的退出

国家宏观调控和鼓励政策的退出是影响2011年汽车销售下降的主要因素。2011年中国汽车进入调整阶段，自1月1日起，执行了近两年的汽车购置税减征、汽车下乡和以旧换新等扶持政策全部退出；10月1日起，节能汽车补贴门槛也有所提高。

2009年初我国政府为了应对国际金融危机冲击，挽救低迷的汽车市场，推出了一系列鼓励汽车消费的优惠政策，这直接造成了国内汽车市场连续两年出现井喷行情，但同时相对应的是一定程度的汽车购买力被严重透支。如今随着形势的变化，汽车购买热逐渐退却，从2011年开始，国家对汽车产业的政策也从前两年的积极鼓励调整为防止过快增长、从重数量到重质量转变，与此同时上海、北京等地区开始实施治堵限购政策，汽车销量受到影响。

（二）微观层面

经过2009年和2010年两年的高速增长，宏观经济增速下滑以及宏观的政策影响也偏负面的情况下，2011年汽车市场出现回落是正常现象。但是，虽然国内汽车企业均面临同样的政策环境，却并非所有企业的利润都下跌。2011年，上汽集团（600104）实现净利润202亿元，增幅达到47.30%；长城汽车（601633）净利润为34.7亿元，增幅达28.53%。所以，在某种程度上一汽轿车（000800）的销量下滑更应该多从自身寻找原因，笔者认为可以从以下方面入手：

1.品牌缺乏竞争力，产品老化

从一汽轿车（000800）的产品构成上看，在2011年24.14万辆的总体销量中，自主品牌奔腾轿车销量为11.28万辆，同比销量下滑15%，占销售份额40%以上；合资品牌一汽马自达全年贡献销量13.50万辆，同比销量下滑13.70%，占销售份额达到55.92%。这两个主力品牌的销量下滑直接造成一汽轿车（000800）业绩下滑。

究其原因，一汽轿车（000800）以奔腾B70、马自达6和睿翼为盈利主体，随着各大汽车公司纷纷推出新车型，中高级车市场竞争异常激烈，一汽轿车（000800）汽车销量受到巨大冲击。

一方面，一汽轿车（000800）旗下重要的品牌一汽奔腾一直缺乏有竞争力的新车型，2011年公司除了5月中旬上市的奔腾B70年度改款外，无其他新车型推出，加之品牌优势不明显，市场一直在萎缩。奔腾B50销量为8.5万辆，同比微增3%，但如果仅从2011下半年来看，B50销量3.25万辆，较2010年同期降了近20%；B70销量更是从2010年的近5万辆跌至2.78万辆，下滑幅度达44%。

另一方面，作为主要支撑的一汽马自达，其产品也不丰富，随着中高级车这一领域竞争对手的不断增加，为了在激烈的市场竞争环境中保持市场份额，一汽轿车（000800）采取了激进的促销策略：降低价格、增加配置等，导致毛利率下降，销售费用率上升，但最终销售结果却依然惨淡。

此外，一汽轿车（000800）产品结构存在内部竞争关系，其旗下的奔腾车系和马自达相关车系源自同一底盘技术，奔腾B70和马自达6的价格区间差别不明显，马自达6的降价直接对奔腾B70的销量形成冲击。

2.产能扩建，折旧增加

公司2010年以前产能相对紧绷，2011年一汽轿车（000800）发布“重大投资公告”，宣布投资35亿元整改三大整车项目和产能扩建工程。三大整车项目分别是投资3.4亿元的奔腾B30两厢车、投资超过10亿元的奔腾B70换代产品和投资5亿元的马自达CX-7中大型SUV；产能规划依次为3万辆、8万辆和3万辆。国产马自达CX-7预计将在2012年底下线，奔腾B30和换代B70则最快在2013年上半年正式投产。配套项目也将分享35亿元总投资额度当中的近16亿元。

为了上马上述新产品，一汽轿车（000800）开始了对其旗下两大工厂的产能扩建计划。随着新车型的推出及扩建工程的实施，一汽轿车（000800）第一和第二工厂将于2013年形成年产45万辆的有效产能。

据此，一汽轿车（000800）的产品结构和盈利能力会在三年后得到提升，未来中长期盈利前景可期待，但是眼下却不得不面对盈利能力大滑坡的窘境——产能的大幅扩张和销量下滑使得公司产能利用率急剧下降。产能利用率降低造成了单位产品成本上升，企业的经营风险加大，而产品的销量下滑使得单位产品中所包含的固定成本加大，产品利润率受到影响。

公司在2011年整体销售收入大幅下滑的情况下，管理费用不降反升，折旧与摊销首当其冲。首先，由于公司生产规模扩大，产量大幅提升，生产设备更新换代较快等原因，自2011年起，公司对固定资产的核算范围、分类、预计使用年限及残值率等会计估计进行了变更，采用了较短的使用年限、较低的残值率假设，年折旧率提高。此次固定资产会计变更对当期净利润造成影响，减少2011年净利润10 347.46万元。其次是公司对技术的研发投入加大，开发了新的专利和生产技术，但是无形资产的摊销使得费用提高，随着销量的下滑，单位产品中所摊销的研发费用也随之增加，在一定程度上与固定资产折旧费用共同影响企业利润。

3.对宏观政策的变化敏感度不够

中国的汽车市场属于政策推手市场，政府的宏观政策在某一方面的鼓励或者支持，会对汽车行业的销量产生影响。2012年适逢汽车市场调整，企业应当关注政策变化带来的投资机会，既要关注正式实施的行业法规条例，也要留意尚处于征求意见状态的行业标准及法规，这都将对汽车市场的走向构成影响。

（1）国家支持自主品牌汽车企业

2011年12月29日，国家发展与改革委员会、商务部公布的《外商投资产业指导目录（2011年修订）》，整车制造不再在鼓励类条目中，坚持相信中国自主品牌的整车制造能力。

新《汽车产业发展政策》中提高了外商投资项目准入门槛，同时规范了汽车产品标识，进一步保护和支持自主品牌汽车企业的发展。

（2）新一轮刺激政策即将出台

以旧换新政策在2010年曾拉动新车消费达382亿元。2012年6月13日，财政部、商务部联合发布公告，再次延续以旧换新的政策刺激汽车消费，并明确了2012年老旧汽车报废更新补贴车辆范围及补贴标准。

由于开年以来汽车市场始终呈现负增长的态势，政府为达到稳增长的目的，有望出台新一轮的刺激政策。

（3）政策鼓励新能源汽车发展

能源日益稀缺，油价上涨，以及可持续发展的需要，使得新能源汽车有着良好的前景，各大汽车企业都将其作为研发重点。

政府也频频出台多项关于新能源汽车的扶持政策，据《节能与新能源汽车产业规划》，未来十年中央财政投入1 000亿元将使新能源汽车保有量达到500万辆。

为了达成这一目标，政府制定了一系列财务政策、税收政策、相关制度等，支持新能源汽车发展：安排专项资金支持其推广，对消费者购买“节能产品惠民工程”节能汽车给予一次性定额补助；税收方面，消费者可获得购置税、消费税和车船税减免，新能源汽车生产企业也能够享受税收优惠；符合条件的节能与新能源汽车及关键零部件企业还可享受国家在融资及政府采购方面的优先政策。

中汽协给出的不完全统计，2011年汽车整车企业生产新能源汽车8 368辆，同比有较大幅度的提高，其中，纯电动汽车5 655辆，混合动力2 713辆；新能源汽车销售达到8 159辆，其中，纯电动汽车5 579辆，混合动力2 580辆。另外，2011年生产代用燃料汽车3.11万辆，销售3.13万辆。预计今后几年我国新能源汽车产销将会有更大幅度的提高。

三、对策建议

一汽轿车（000800）有着夯实的硬件基础和良好的自主品牌，重振雄风可以期待，笔者认为一汽轿车主要应从以下三个方面入手：

（一）提升旗下品牌竞争力

一汽轿车（000800）拥有“红旗”、“奔腾”两大自主品牌。特别是红旗轿车在中国深入人心，作为中国第一辆高级轿车，红旗记载着许多中国汽车的历史。在人们心目中，对红旗轿车有种特殊的情感，是别的汽车品牌都不具备的，应该想办法让这个品牌重新焕发光彩。例如，考虑到政府用车的政策门槛，贴合政策，开发一款行政特供车，以节约政府在高级车采购方面的成本以吸引采购。

奔腾品牌以“B”字头为标识，按车型级别分出4个产品系列，主力车型是奔腾B50和B70，计划于2012年下半年至2014年逐步推出B90、SUV、MPV等车型，使产品线趋于完善。

销售业绩不佳主要在于奔腾系列价格与其品牌认知度不匹配，消费者普遍认为其作为自主品牌，缺乏创新，且定价偏高。奔腾车型是根据马自达6平台开发，缺乏自身的风格，造车理念模糊。笔者认为想要提高销量，急需专注于明晰奔腾的品牌卖点：对于已经推出的车型，明确其价格定位；尚未投产的车型，则需发挥创新精神，做出特色，增强品牌竞争力；同时严把质量关，真真正正给国人提供优质的产品和服务。

马自达系列品牌领先，但由于产品老化问题饱受诟病，马自达6上市近十年没有换代，为避免一味走入“价格战”的误区，一汽轿车（000800）应积极促进产品更新换代，迎接市场竞争挑战。

（二）控制成本费用，提高产能利用率

首先，从意识层面，构建节约型的企业文化，培养全体员工节约意识，杜绝由于节约意识的缺乏，在生产过程中造成大量浪费。企业应通过宣传教育，必要时从制度上作出要求，修改企业管理考核制度中容易滋生浪费现象的温床，让全体员工，上至公司管理层，下至车间工人，都要强制性地认识到降低浪费、提倡节约的重要性，从而提高企业资源利用率。

其次，实施全面预算管理，制定有效的预算管控措施。从整个预算计划过程和相关指标数据可以看出公司各部门使用资源的效率及需求，据此企业可以对有限的资源进行最合理的调度，避免浪费和使用效率低下。以落后产能为例，产能闲置必然造成资源消耗，影响利润率，一汽轿车（000800）可以识别出并把这部分产能以出售、出租的形式加以释放，或者与战略合作伙伴等关联企业相互合作，投入到有效市场中去，从根本上节约成本，使公司的整体产能效率得以提高，也有利于供应链相关企业及战略合作企业的共同发展。企业的产能利用率提高，单位产品的固定成本就相对降低。

通过预算监控还可以发现未能预知的机遇和挑战，通过汇报体系反映到决策机构，相关人员对企业环境变化作出理性分析，调整战略规划，提升企业应变能力。一汽轿车（000800）通过投放新车型，调整其产品结构，考虑到宏观政策回暖、流动性逐渐释放，2012年汽车销量将上升，公司最重要的是做到应结合环境变化和市场需求，合理分配研发支出，设计、生产出受市场欢迎的车型；同时规划好红旗系列、奔腾系列与马自达系列之间的品牌关系以及产能分配，以获取更大的市场竞争力。

（三）重视开发新能源汽车项目

2012年3月份，财政部、工信部和国家税务总局联合发布《节约能源使用新能源车船车船税政策的通知》（以下简称：《通知》）并公布了首批符合标准的车型目录。《通知》规定，对目录内节约能源的车辆，减半征收车船税；对使用新能源的车辆，免征车船税。

本次发布的车型目录中，一汽轿车（000800）仅混合动力轿车——红旗牌CA7155PHEV入选，而上汽集团有五款车型入选。上汽集团是国内最早进入新能源领域的汽车企业之一，长期以来始终贯彻能源汽车战略，“十二五”期间，上海汽车在已投入20亿元人民币的基础上，计划再投资60亿元人民币，用于研发新能源汽车。按照这一计划，到“十二五”期末，上汽集团产销的所有车型中，新能源汽车将占到20%。随着新产品投放市场的力度加强，且充分享受政策红利，带动上汽集团乘用车销量超预期，一季度实现营业收入1 239.7亿元，同比增长13.70%。

目前一汽已着手组建新能源汽车公司，将新能源汽车研发重点放在插电式混合动力、plug-in技术和纯电力技术上。笔者认为一汽轿车（000800）在新能源汽车产业应吸取其在传统汽车产业的教训，在传统汽车领域，由于缺乏技术储备，长期依赖于外部的技术输入，造成制造出的汽车成了“四不像”，而在新能源这块，我们现在跟国外都面临着共同起步的一个阶段，从这个意义上来讲，应加大研发投入，走自主研发道路，创建真正的自主品牌新能源轿车，增加企业实现超越的可能性。

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