外商直接投资对我国零售市场结构的影响

刘晓阳

摘要：我国在改革开放之初开始吸引外商直接投资。随着二十多年改革的深化和扩大，我国从过去允许外商小规模进入特定行业转向大量主动吸引外商投资。自2004年底中国零售市场结束WTO保护期，迎来全面开放以来，FDI（外商直接投资）大举进入零售市场。本文着重分析了外商直接投资对我国零售市场结构的影响，认为随着外资的进入外资企业在我国零售业中所占份额逐年增长，尤其最近几年增长速度越来越快，我国零售市场组织规模扩大，零售业市场集中度提高。

关键字：外商直接投资 零售业 市场结构 差异化 集中度 进入壁垒

1、研究背景及意义

国际贸易和国际直接投资已经成为现代世界和各国经济增长的重要推动力量。贸易投资一体化是经济全球化的显著特征，这在中国表现得更为突出。引进外资、发展对外贸易，始终是中国改革开放政策的核心内容之一。迄今为止，我国所取得的令世人瞩目的开放绩效，是在外贸、外资的相互促进中实现的。我国在改革开放之初开始吸引外商直接投资。随着二十多年改革的深化和扩大，我国从过去允许外商小规模进入特定行业转向大量主动吸引外商投资。2012年10月23日，联合国贸发会议（下称UNCTAD）发布的最新一期《全球投资趋势监测》显示，2012年上半年中国吸收外国直接投资591亿美元，虽然下降3%，但仍然超过美国的574亿美元，成为全球最大外国直接投资目的地。外商直接投资的大量涌入不仅影响着我国经济的持续增长，而且改变着我国经济增长方式和贸易结构。UNCTAD官员梁国勇注意到，中国在吸引外资中表现出产业结构的调整：2011年，进入服务业的外资首次超过了制造业。特别是，在引进的大量外资当中，有相当多的外资流入零售业。

自2004年底中国零售市场结束WTO保护期，迎来全面开放以来，FDI大举进入零售市场，至今全球50家最大零售企业中超过80%已经进入中国，截至2007年底世界500强企业已经有498家在华进行了投资，商业零售巨头沃尔玛、家乐福、百安居等更是在中国“遍地开花”，从南向北、从东部向中西部快速延伸布局自己的商业网络。2011年，中国大陆限额以上外商零售企业已经有20456家，实际使用外资84.25亿美元，比上年增长28%。2012年商务部发布《商务部关于“十二五”时期促进零售业发展的指导意见》。意见提出，“十二五”时期，我国商品零售规模保持稳定较快增长，社会消费品零售总额年均增长15%，零售业增加值年均增长15%。

后WTO时代跨国企业中国零售市场投资战略不仅是规模迅速膨胀，投资方式也从原来的以新建企业为主转为战略性收购，这一切会改变中国零售市场结构。鉴于现阶段零售业在我国产业结构系统中的战略性地位，我们有必要关注外商投资在中国零售市场的投资状况及其可能导致的连带影响，从中发现存在的问题并提出政策建议具有一定的现实意义。

2、零售业态差异化程度提高

2.1 业态移植增加

我国零售业新兴业态并没有遵循市场发展一般规律，即随时间发展，已有业态逐渐成熟，新型业态依次进入，而是几乎在同一时期并行出现。从建国初期至20世纪90年代前，百货店一直是主要的业态形式，其余新兴业态，如超级市场、便利店、购物中心等，基本上都是20世纪90年代由外资零售企业带入我国的。

由于外资零售企业进入我国进行业态移植，才使我国零售业态类型逐渐丰富起来。但是进一步分析的话，在零售业态类型丰富的表象下，各种业态的饱和度出现了很大差距。对于我国零售市场原来没有，完全由外资带入的新型业态，饱和度变化非常大：从完全没有市场，到逐渐开发出市场，到市场潜力大，最后进入市场逐渐饱和的状态。整个过程用不到十年的时间就基本上完成了，比如大型超市这种新型业态，刚进入时倍受国民追捧和欢迎，现在东南沿海一些大城市里基本上已经没有发展空间了。从上文的分析中可知：虽然超市在东部地区发达城市中趋于饱和了，但在中西部地区仍有很大的市场潜力，而一些新型业态在东部发达地区仍拥有巨大的市场潜力，如专业（卖）店。对于我国的传统零售业态百货店来说，在外资进入前市场已经趋于饱和。

表 2.1 2011年主要外资连锁零售企业基本情况

资料来源：中国连锁经营协会，中国行业咨询网

注：超=超市、综=大型综合超市、百=百货店、便=便利店、会=仓储会员店

卖场业态是零售企业吸引消费者最重要的手段。1995年家乐福在我国开设了大型超市并创造了利润，在我国掀起了大型超市热。随着7-Eleven等便利店进入我国，又形成了便利店热。特别是仓储会员式卖场和购物中心（Shopping Mall）等我国以前没有的业态对我国零售企业产生了巨大的冲击。我国各零售企业仿照跨国零售企业的业态，开始设立新型业态的卖场。在此过程中，我国零售企业逐步完成了业态的现代化和多样化。

另外，一个跨国零售企业一般不只具有一个业态。大部分跨国零售企业为了符合消费者的偏好，具有多样的业态。如家乐福以三种主要经营业态引领市场：大型综合超市，超市以及折扣店。截至2012年家乐福在我国己开设了家乐福大型综合超市（Carrefour）219家、迪亚折扣店（Dia）321家。2012年沃尔玛在华新开门店30家，在华门店总数393家，其中沃尔玛购物广场及好又多共378家，山姆会员商店8家，社区店2家，惠选超市5家。

2.2 零售业态结构发展态势变化

以下从我国近年来各种零售业态在店铺数量、销售额发展的情况角度分析零售业态结构发展态势的变化。从图2.1各种业态发展数量来看，在1999年，除了超市，其他业态数量均占据了很大的比重，这从一个侧面反映出作为新型业态的超市目前发展规模尚小。百货店相对于其他业态还是处于绝对优势，这是与其历史发展有关的。由于我国过去实行计划经济，业态品种单一，百货店成为了当时的主要业态。

但是，从图2.2可看出，到2011年，我国零售业态明显更丰富。出现一些新兴的业态如便利店、加油站、折扣店和仓储会员店，超市所占比重增加了将近12%，而且百货店所占比重迅猛下降，而专业店和专卖店占了56%。零售市场中旧式的百货店、粮油副食品店等经营方式已逐渐衰弱，取而代之的是多种形式的新型商业业态。

图 2.2 2011年各零售业态店铺数量及比重图

外商零售业的进人，大大唤醒并提高了国内零售企业的竞争意识，加速了中国零售业市场化进程的推进，使国内零售业态的变迁具有较强的后起化优势。在西方发达国家经历了几十年或十几年才发育成熟的业态，短短几年中在中国得以迅速嫁接。曾经一统天下的传统百货商店举步维艰，并逐步被便利店、大型综合超市、购物中心、仓储式商店等先进业态所替代。

3、零售业市场集中度提高

3.1 赫芬达尔—赫希曼指数分析

赫芬达尔—赫希曼指数（ Herfindahl-Hirschman Index，简称HHI）；赫芬达尔—赫希曼指数，简称赫芬达尔指数，是一种测量产业集中度的综合指数。它是指一个行业中各市场竞争主体所占行业总收入或总资产百分比的平方和，用来计量市场份额的变化，即市场中厂商规模的离散度。一般而言，HHI值应界于0与1之间，但通常之表示方法是将其值乘上10000而予以放大，故 HHI应界于0到10000 之间。

根据中华全国商业信息中心公布的2004一2011年零售业百强企业名单及销售规模，计算得2004一2011年中国零售业的赫芬达尔一赫希曼指数分别为306.39、29323、346.54、383.45、346.73、319.58、319.82和348.87，指标都位于1和10000之间，且非常小，明显小于500，说明现在我国零售业产业内企业的规模很接近，我国零售业的市场结构是竞争型，且存在过度竞争的风险。2004一2011年，我国零售百强的销售额持续增高，2011年百强的销售额为2.01万亿元，是2004年的3.65倍。2004一2011年外资企业的销售额和企业数在绝对数值和相对占比上基本是持续升高的，零售业前五十强中外企的个数占百强中外企个数的比例总趋势在减少，但前五十强的销售额绝对值及占百强中外企的销售额的比例却基本上是在上升的，说明在华的龙头外资零售企业越来越集中。

表 3.1 2004-2011年零售百强中的外企情况

数据来源：中华全国商业信息中心零售百强名单

表 3.2 赫芬达尔—赫希曼指数与百强中的外企

（包括合资企业）

数据来源：中华全国商业中心零售百强名单，中国国家统计年鉴2005-2012，搜集数据计算所得

以上分析可见，除了2008年和2009年受金融危机的影响HHI值是下降的外，从 2004—2011年，我国零售业市场集中度是逐年递增的，尤其是入世后，每年都有所增长。这一方面与跨国零售企业的快速扩张密切相关，具有竞争优势的跨国公司的进入，使东道国零售市场竞争加剧，大量中小零售企业被淘汰、并购；另一方面，国内零售企业加紧规模扩张和并购重组的步伐，例如 2004 年以并购第一百货、华联商厦、华联超市、友谊股份、物贸中心 5 家上市公司而成立的上海百联集团，就是这一时期的产物。

综合上述分析，随着 FDI 在中国的进一步扩张，外资规模零售企业数增加、零售企业规模化发展，以及国内零售市场集中度提高等趋势在一个相当长时期内会延续，后 WTO 时代 FDI 在中国零售市场的快速扩张，在促进本土零售企业发展和零售业整体结构优化发展的同时，我们需要关注中国零售市场结构有可能发生转变，从传统的竞争型趋向于垄断竞争型，而且在某些地区的一些业态上甚至可能出现垄断竞争甚至局部垄断态势。

3.2 零售百强销售规模

2012年中国零售百强销售规模同比增长20.2%，比同年社会消费品零售总额增速高5.9个百分点，规模的较快扩张，使得百强销售规模占社会消费品零售总额的比重进一步提升。根据中华全国商业信息中心的统计，2012年百强销售规模占社会消费品零售总额的比重为11.3%，比2011年提高0.4个百分点，是2006年以来的最高占比。

资料来源：中华全国商业信息中心

3.3 前十企业销售规模

中华全国商业信息中心统计数据显示，2012年我国零售百强企业中，前十名企业销售额合计为11776.1亿元，占百强整体销售规模的比重为49.5%，比2011年提升1.2个百分点，是2007年以来的最高占比。

2012年第11至第60位企业销售规模占比为40.7%，相比2011年下降1.2个百分点，是近年来的最低占比，第61至第100位企业销售规模占比为9.8%，与2011年持平，相比2007-2010年，后四十位企业仍占据相对较高的比重，百强入围门槛的快速提升对于后四十位企业销售规模增长仍具有明显的拉动作用。

4、零售业进入壁垒提高

进入壁垒是指外部企业进入并与原有企业进行竞争的各种阻碍因素，是影响市场结构的重要因素。进入壁垒由政策性壁垒和经济性壁垒两部分构成。随着我国零售业的全面开放，对外资进入的政策性壁垒将逐步取消，零售业的进入壁垒主要是经济性壁垒，体现在绝对成本优势、规模经济和产品差异化所造成的壁垒。由于零售业自身的特点，再加上我国零售业的特殊性，使得我国零售业的进入壁垒较低。第一，成本费用壁垒较低。本土零售企业缺乏创新，管理体制落后，管理费用过高，没有系统先进的物流配送系统，不合理的盈利模式和落后的技术支持等都使得经营成本高，不具有价格优势。第二，零售企业开办起来较容易，只要达到基本的条件要求，选址合理、定位恰当、有一定的资金，就能在市场上找到生存空间。由此可见，零售业的规模经济壁垒并不显著。第三，产业差异化壁垒低。在买方市场的条件下，相同用途的产品，品牌繁多，品种丰富，零售企业一般都能采购到同行都经销的产品。同时，零售业不是技术密集型产业，相对容易模仿，造成了我国零售业产品差异化壁垒低。

外资大规模进入我国零售领域后，提高了我国零售业的进入壁垒。首先，外资零售企业进入后可以利用价格优势，提高绝对成本壁垒。外资零售企业通过控制进货成本、物流成本、管理费用，和供应商合作，运用强大的配送中心和通讯设备作技术支持，从而降低了成本。有些大型外资零售企业为了占领市场，不计亏损的降低产品价格与本土零售企业竞争，更加提高成本壁垒。其次，外资零售企业进入后可以提高规模经济壁垒。外资零售企业来华投资，由于他们资本实力雄厚，而且看好中国良好的投资环境和巨大的市场容量，因此，他们在中国的投资都是大规模的，明显的具有规模经济的优势。国内商业企业规模小，则规模经济效应不显著，不容易和竞争对手展开全方位的竞争，在市场上处于被动的地位。因此，外资零售企业大量进入以及迅速扩展可以在长期内达到规模经济，这种规模经济阻碍了其它零售企业的进入，甚至可以使外资零售企业垄断我国市场。再次，外资零售企业通过大规模的广告投入和其他促销活动，克服中国市场上的差别化壁垒。外资零售企业极其重视品牌效应，不仅在合资企业安排资金品牌产品的生产和宣传，而且还积极尝试品牌当地化，在一定程度上也提高了零售业的差别化壁垒。

5、结论及建议

综合以上分析，随着外商直接投资在零售业的增加，使得我国零售业态差异化程度提高，并提高了零售市场集中度和进入壁垒，从而优化了我国零售市场结构，但是我国的零售业发展相对于发达国家较落后，竞争力仍然较弱。以下提出一些建议：

1）企业自身要优化经营管理制度，增强服务意识，提供优质服务，发展自有品牌，创造自己独特的品牌，改进盈利模式。在营利基础上，大胆创新，抢占弱势市场，扩大规模，发挥规模优势。还要注意选址布局和区域扩张，避免固步自封。

2）政府要构建有效的法律体系。国家应出台反垄断法，实施产业损害调查和反流通业倾销，努力营造公平竞争的市场秩序。建立健全零售业竞争政策与法规，营造公平有效的竞争环境。制定适当的引进外资准入质量标准，建立流通流域外资并购风险防范机制，纠正地方政府对外资零售商实施的“超国民待遇”行为，防止跨国零售企业掠夺性定价，要规制行业集中度，鼓励自主创新，制定保护中小零售商的政府管制措施。

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