说说博物馆的“生意经”

想买，但不知买什么

要想读懂这本有关博物馆衍生品的“生意经”，首先就要了解自己的产品在人们心中到底是什么模样？正所谓知己知彼，才好有的放矢。那么人们对内地博物馆衍生品的满意度到底如何，以下三位受访者的亲身经历或许能说明一些问题。

8月，谷风到西安旅游，专程去了趟秦始皇兵马俑博物馆。参观接近尾声，谷风便想选购两三件有关兵马俑的纪念品，那么这里都有什么样的纪念品呢？1米多高的兵马俑复制品、变形的Q版兵马俑公仔、有关兵马俑的图册、印着兵马俑影像的马克杯以及以兵马俑服饰装扮为背景的大头贴照……“猛一看挺丰富，但却经不起琢磨，首先是这些纪念品的创意经不住推敲，其次是做工不能细看，比较粗糙，让人很难为其买单。”谷风还说道：“秦始皇兵马俑博物馆作为陕西历史文化的一张名片，这里出售的纪念品及博物馆衍生品应该精益求精，每年有这么多来自国内外的游客参观，如果没有几件像样的文化衍生品，也不利于自己文化形象的宣传。”

生活在“魔都”的王小志不仅对时尚有着敏锐的嗅觉，同时也是一位博物馆的粉丝，平日里，她常和同学去博物馆“闲逛”。“像上海博物馆，我们去过的次数真的是数不清了，但却从来没有买过一件衍生品。”王小志说道。众所周知，上海博物馆对馆藏衍生品的开发水平可以算得上是国内数一数二的，那么为何还不能打动王小志和她的同学呢？“因为价格太贵了。那些衍生品都是复制品，有的还要好几千元，与市场上同类产品相比，博物馆衍生品的性价比偏低。另一方面，这些衍生品大多都是玉制、瓷制的项链、水杯、馆藏复制品等等，创意感和实用性结合得不是很好，不太符合年轻人的口味。”

周伟是一位资深收藏爱好者，只要是他感兴趣的，像连环画、像章、票证等，都会被纳入他的“收藏夹”。可是在周伟的藏品中，来自博物馆的衍生品却少之又少。“其中，有一枚人民政协会徽的纪念章，大概是2010年我到上海公安博物馆参观时购得的。其实这枚纪念章没什么特色，非常普通，之所以买它，主要是为了证明自己曾经来过。”周伟笑言。那么，在多年的收藏生涯中，就没有打动过周伟的博物馆衍生品吗？也未必。2006年，周伟到北京军事博物馆参观，在展厅外的商品柜台上，周伟看中一套解放军五五式领章和肩章的礼盒，但售价也让他“记忆犹新”，“一套复制品竟要两三千元，对于大多数参观者来说，很难承受得起。不仅如此，这套衍生品的做工与真品之间也存在着明显的差距。其实每次到博物馆参观，我都特别想买些衍生品，不仅是为了留念，也想将其作为一类收藏品，然而现实情况却是，想买，但不知买什么。”周伟说道。

买它，请给我个理由

“朕知道了”纸胶带不仅让台北故宫博物院成为今夏炙手可热的“明星”，更在国内掀起了一股“追星潮”，据说这款纸胶已经卖断了货，在求之难得的情况下，不少人开始疑惑，大陆博物馆为何没有如此火爆的艺术衍生品呢？那么，它们的衍生品又都是什么范儿？

归咎于创意不足

“艺术衍生品”对国内来说算是个新名词，本意是指艺术作品衍生而来的艺术与商品的结合体，具备一定的艺术附加值。而作为其中一个分支的博物馆衍生品，则是基于博物馆的馆藏而开发出来的创意产品，盈利不是目的，文化推广才是重点。

那么，再说说内地博物馆的艺术衍生品，你首先想到的是什么？“不抢眼，创意不够诱人”、“实用但不时尚”、“造型简单，设计感较弱”……其实这也代表了多数人对内地博物馆衍生品的大体印象。事实上，近几年，国内不少博物馆对于衍生品的开发还是投入了不少热情。过去，博物馆衍生品主要是以馆藏复制品为主，如果你不是一位文物爱好者或者收藏爱好者的话，确实很难想像会把一件西周青铜博山炉的复制品买回家去。而现在，不少博物馆衍生品的格局发生了明显变化，有一定文物特色的日常用品成为主流，从丝巾、拎包、首饰、书签，到笔记本、磁帖、钥匙扣、T恤、领带等等一应俱全。就拿上海博物馆来说，其艺术商店里的衍生品分类就有26种之多，像馆藏复制品所占比例少之又少，主流衍生品则是那些将馆藏品的某一局部图案或特征进行移花接木的日常用品，比如书签设计图案多借鉴青花瓷的图案，或者古代书画的某个局部元素等；此外，地域特色也常出现在博物馆的衍生品上，像湖南省博物馆出品的笔记本，封面上印着的图案则是一件马王堆出土的三足香炉缩影；而几款丝绸纺织的围巾则分别仿制了古人的长寿绣、乘云绣、信期绣等。

既然有这么多新鲜玩意儿，为何还不能俘获参观者的芳心呢？这还得归咎于创意不足。不少人认为，比起其他艺术衍生品，博物馆衍生品在内容和设计上要受到更多的限制，因此其创意就显得格外重要。台北故宫博物院的衍生品中就有许多富有创意的衍生品。比如从转心瓶中获得灵感，设计者经过巧妙构思后，设计出一款外观精美的家用胶带切割器；而玉如意的造型则被演绎成手机托架。与此相比，内地不少博物馆的衍生品就设计得简单许多。内地不少博物馆在艺术衍生品领域才刚刚起步，这条产业链尚未形成成熟的运作模式，那么“模仿”对于初学者来说是必经之路，创意的缺失似乎不可避免。

国外用衍生品养家

值得注意的是，国外一些博物馆推出的衍生品同样是以小物件为主，但却常能赢得大众的好评，“设计师特别懂得把合适的图案放在合适的物件上，他们读懂了小物件的特质，也读懂了文物艺术品的内涵，然后通过巧妙的创意将二者融为一体。”北京某广告公司公关主管高姿说道。

有数据统计，英国泰特博物馆商店年销售额为3亿至5亿元人民币，美国大都会博物馆商店年销售额达5亿至7亿元人民币，而纽约现代艺术博物馆（MOMA），吸引了大量参观者的同时，其艺术品商店的吸金力也绝不示弱。不仅如此，目前国外博物馆推广连锁艺术商店的现象也越来越普遍，MOMA就是其中之一。

艺术衍生品在国外的发展时间不过数十年，期间也经历了不少的冲击。此后，随着博物馆衍生品种类和风格的不断完善，从最基本单一的艺术品缩小版复制品，发展到以艺术品为灵感的多元化的设计品。这个行当也才有了今天这样生意红火的局面。

在伦敦大英博物馆的艺术商店里，衍生品种类丰富多样，几乎遍及人们生活的方方面面，这里的衍生品都是围绕着博物馆最知名的馆藏来进行设计、生产，比如罗赛塔石碑、刘易斯岛的象棋、葛氏北斋的浮世绘、埃及的河马雕塑等。就拿罗赛塔石碑来说，其衍生品就有10余种之多，U盘、钥匙链、钱包、雨伞、衬衫、杯子等等。此外，大英博物馆还开发了不少具有研究性质的衍生品，比如《100件事物中的世界历史》一书，就是以大英博物馆的馆藏为对象而编写的一本历史书籍，其中挑取了大英博物馆中的100件展品，以时间线索来介绍世界历史的发展。而在德国，人们一直认为博物馆是社会公益性文化事业，任何时候都不能忽视文化产品的精神属性和教育使命。学术和艺术书籍在德国博物馆商店衍生品的销售中所占比例也较高。很多德国人参观完博物馆展览后，都愿意进一步了解馆藏内容的历史背景或其他细节。而博物馆商店出售的各种书籍，包括画册等，价钱不贵，全部是精装版，因此颇受大众喜爱。

值得一提的是，国外不少博物馆开发的衍生品分类清晰多样，除了小物件外，还有家居、高档珠宝等，不仅如此，每个类别下都有大量的衍生品，以供人们选择。其中比较有特色的，便是博物馆衍生品中的儿童专区，富有童趣且具有博物馆藏品文化气息的衍生品，让国外博物馆在儿童经济这块宝地上赚得盆满钵满。而这一领域在国内博物馆中基本还处于空白地带。

探索与尝试

国家文物局的调查显示，内地衍生品产值超过500万元人民币的博物馆仅有北京故宫博物院和上海博物馆两家，这与台北故宫博物院一年3亿新台币左右的衍生品营业额相去甚远。其实，近年来，内地一些博物馆也曾推出不少结合现代人需求和历史文化的衍生品。比如湖南省博物馆依据马王堆墓出土的特色文物推出养生系列的衍生品，其中包括养生枕等；北京故宫博物院推出的“八旗娃娃”系列挂饰、手机壳、背包等也赢得不少青睐；还有此前引起热议的西湖博物馆衍生品：迷你版的《清乾隆西湖行宫图》丝绸手卷，印着“行宫图”局部的画芯、明信片，分大小男女款的折扇等。然而，这类创意范儿的新品其数量在整个博物馆衍生品的市场中所占比例很小，其销售量及其人气也远远不如国外一些知名博物馆开发的衍生品。

今年，台北故宮博物院举办了“2013国立故宮博物院第四届国宝衍生商品设计竞赛”，引起广泛关注。对此，一些业内人士指出，大陆博物馆衍生品的产业开发起步较晚，还处于初级水平，大众对博物馆衍生品的兴趣却日益浓厚，甚至形成了一个等待开发的价值洼地，正因如此，大陆一些博物馆也在努力地探索和尝试。近日，为庆祝建院88周年，北京故宫博物院启动了“紫禁城杯”故宫文化产品创意设计大赛，调动社会资源研发优秀的故宫文化产品，目的是为了让更多观众能够将“故宫文化带回家”。不仅如此，上海博物馆在位于浦东机场开设了自己的艺术品商店。江苏省博物馆展览联盟和博物馆商店联盟也在南京博物院正式成立，之后江苏省将在13个省辖市设立博物馆连锁商店，采用连锁运营的模式，进行博物馆衍生品的设计包装。

毋庸置疑，国内少数博物馆对于衍生品研发的重视留给人们不少的期待，高姿认为，“内地博物馆是时候转变自己的经营理念，强化服务大众的职能和意识。以往，内地博物馆总是高高在上，与观众之间的互动太少。博物馆不仅要把国家级文物奉如上宾，更要弯下腰来，对参观者的需要多嘘寒问暖，这种理念也必然会让博物馆的衍生品多一份贴心的感觉。”此外，业内人士还特别指出，国内博物馆衍生品市场的拓展与人们对艺术品的消费观念密不可分。比如大众对博物馆创意衍生品的审美品位在很大程度上就决定了博物馆衍生品的开发，如何让大众确立自己的鉴赏标准，又如何让大众接受优秀的衍生品代表一种时尚生活、生活艺术的消费理念，这都需要博物馆进行普及和引导，在开发一系列成功的博物馆衍生品前，首先要让大众对博物馆文化、文物所承载的历史等有所理解和认知，当大众能够认同这段历史，并喜欢这个故事的时候，再谈博物馆衍生品，就给了他们一个不得不买的理由。

束缚还是破茧而出

有人把位于博物馆、美术馆参观路线末端的艺术品商店形容为“最后一个展厅”。这个形容，道出了艺术衍生品的重要价值，它并不仅限于经济收益，而更多体现在文化上。那么，国内博物馆衍生品未来应如何发展，我们不妨听听业内人士的意见。

满开慧（北京798艺术区三版工坊负责人）：对于提升博物馆品牌价值、推广文化等起到事半功倍的作用

艺术衍生品不是艺术原作，衍生品最终还是要尊重艺术作品本身的内涵和特色，需要设计者领会并发掘原作中的特质，再将其通过另一种形式或者材质展现出来。否则，艺术衍生品同艺术品原作该如何区别呢？优秀的艺术衍生品应该是设计者对艺术原作的重新演绎，需要在不同语言体系间进行转换。材质的选择以及制作工艺的水准在这种重新演绎里是重中之重的。目前，国内不少博物馆也一直致力于艺术衍生品但还是不到位，其中很重要的一点便是对衍生品的制作要求不高。此外，我们的博物馆对衍生品量的控制方面还没有概念。因为国外博物馆会按量来对衍生品进行定位，比如对于纯粹的纪念性衍生品，一般是没有量的限制。而对于具有收藏价值的衍生品则会限量，这类衍生品一般都会有原作艺术家的亲笔签名。

博物馆衍生品与广泛意义上的艺术衍生品属于同一范畴，只不过前者的衍生品一定要基于藏品的特色。一件成功的艺术衍生品对于提升博物馆品牌价值、推广文化等可以起到事半功倍的作用。正因如此，一些欧美国家甚至将衍生品的开发作为考察博物馆水平的一项指标。

目前，国内大众对于艺术衍生品的认识还不够，所以人们对其鉴赏的标准并不成熟，容易出现跟风热，缺乏主见。我希望不久的将来，人们对于优秀的艺术衍生品应该有自己独立的判断。

施苏萍（新疆八大画廊负责人）：衍生品的价值来源于文化

博物馆衍生品的价值，其实并不限于经济收益，成功的文化创意产品可以成为博物馆、美术馆艺术的一部分。有人把位于博物馆、美术馆参观路线末端的艺术产品商店形容为“最后一个展厅”。参观完一家博物馆、美术馆后，不少人都想买一件带有藏品元素的艺术衍生品，那是人们在体验之后对其产生了认同感。不仅如此，博物馆馆藏文物所承载的历史和文化也能借助衍生品得到更广泛的传播，比如我曾经从台北故宫博物院买了不少衍生品，朋友们看见后，觉得非常有趣，于是也想要去台北故宫博物院转一转，这种以一个人的体验来感染另一个人的方式，非常有说服力。优秀的博物馆衍生品打破了原作的稀有性和受众的有限性，并给大众营造了一种艺术的氛围和环境，潜移默化地影响着人们的艺术审美和生活理念。

此前，我的团队曾在新疆维吾尔自治区博物馆的授权下，根据一件国宝级文物“五星出东方利中国”织锦护膊开发出一系列的衍生品，比如将这件织锦上的精致图案设计在丝巾、手机壳、鼠标垫上等等，不仅如此，还会配有一段文字说明，介绍“五星出东方利中国”织锦护膊的历史故事、传统技艺及其养护知识等。所以说，艺术衍生品不是一件简单的物品，它的价值来源于文化。

张欣（北京国际设计周艺术总监）：在功能性、外观设计和价位之间找到一个最佳结合点

传统的艺术衍生品在市场上所占的份额会越来越少，它们对大众的吸引力也在不断减弱。目前，国内艺术衍生品的市场不算太好，需要转型，其中纪念性的艺术衍生品，比如笔记本、磁帖等，已经不能完全满足人们对艺术衍生品的需求。我认为，设计品代表着未来艺术衍生品市场的发展方向。比如由国内优秀的艺术家来创作衍生品，这也是一种跨界设计的尝试。这类设计性的衍生品定位也比较明确，既有针对普通消费群体的，也有满足高端消费需求的。但目的都是为了让艺术走入百姓的生活中，我认为，这是对艺术审美进行普及式推广的有效方式。艺术衍生品是商业化的产物，所以作为其中一个分支的博物馆衍生品，其设计与研发也必须要在功能性、外观设计和价位之间找到一个最佳结合点，这样才能更好地满足大众消费的需求。

张勇（博物馆艺术衍生品爱好者）：一个重要的经济增长点

博物馆艺术衍生品的再创作还是受到一定的局限，必须要基于文物艺术品本身，此外还需考虑到博物馆的定位，所以要想能有好的创意，确实不是一件容易的事情。对于大众消费者来说，博物馆衍生品的创意是引起他们购买欲的最重要因素，而价格则决定了人们是否会付费。博物馆参观者中，很大一部分是旅游者，买衍生品就是为了做个留念，或者作为送朋友的小礼物。因此他们偏向于实用性与创意美观相结合的小物件，就拿台北故宫博物院来说，在其最热销的翠玉白菜系列衍生品中，人气火爆的衍生品是手机吊饰、筷夹、立体磁帖、耳机、开罐器等。

另外，国内博物馆并不十分重视衍生品的推广，很多博物馆甚至没有专门的衍生品商店，而只是简单地将几个柜台拼在一起，所售衍生品的种类也比较单一。我认为，国内博物馆在开发衍生品方面正处在一种纠结的状态，是继续被束缚，还是大胆尝试，破茧而出？事实上，在国家大力发展文创产业的大环境下，博物馆艺术衍生品应该成为一个重要的经济增长点，因为博物馆所拥有的资源是任何艺术机构和文化公司都没有的，那便是国宝。