传统出版企业发展数字出版之路

黄长根

摘 要：中国的传统出版业具有悠久的历史，对数千年的文化传承和发展具有不可磨灭的作用。然而数字出版大浪潮的出现，使人们改变了几千年的阅读习惯，掀起了阅读的新革命。在短短数年内电子书对当前的传统纸张书籍阅读方式发起猛烈的挑战，并将对传统出版业产生深远的变革。传统出版企业只有通过转型和改变才能适应这种形式的变化，从而获得可持续发展。本文从传统出版企业发展现状、数字发展的问题和优势以及数字发展对策来阐述传统出版企业发展数字出版之路的必要性和发展道路。

关键词：传统出版业；发展；数字出版

从20世纪90年代起，随着计算机、互联网和通信技术在我国的飞速发展，科技逐渐给新闻出版业带来了一场新型的变革。互联网对传统出版业的渗透，促使一些新型出版形态的出现，如：电子书、互联网出版（网络游戏）、博客、按需印刷和网上销售等。我们把这一系列出版业产生的新形式称为“数字出版”。数字出版技术的出现，不仅大大丰富了出版物的内容和形式，也改变了传统出版物的生产方式和消费念，更代表了21世纪世界出版业发展的方向和潮流。传统出版企业想要立足于世界出版业之林，就必须发展数字出版，跟上时代的发展方向和潮流，否则，终将被淘汰出局。

1 传统出版业发展现状

传统纸质出版主要通过对信息的采、编，并通过纸质印刷成产品，通过零售、征订等方式完成单向的信息传播。传统出版业主要以图书、期刊、报纸出版物为代表，与数字出版业相对应。其发展现状主要表现为：

1.1 传统出版业发展成熟，增长较为平稳

据统计，2012年全国共出版图书41.4 万种，同比增长12.04%，总印数79.25 亿册，增长2.85%；出版期刊9867 种，同比增0.18%，总印数33.48 亿册，增长1.91%；出版报纸1918种，同比下0.52%；总印数482.26 亿份，增长3.17%。此数据显示，整个出版发行行业已经发展到了一个相对成熟的阶段，增长速度趋于平稳。（详见下图标）

1.2 传统的出版管理体制机制面临极大挑战

深化出版业管理体制机制的改革作为文化产业的重要组成部分，是推动出版产业发展的关键问题。转企改制是实现出版产业发展的必要条件，通过改制，出版业要逐步与市场、资本、产业接轨，要解决市场主体失位的问题，出版业的改革要适应社会主义市场经济的发展需求，在把社会效益放在首位的同时，实现社会效益和经济效益的有效统一。虽然我国大部分传统出版业完成了转企改制，但大多数只是形式上变成了企业，其思想观念、管理方式、管理手段、运作流程、经营模式还是原来的老套路。这不是真正意义上企业化改造。

1.3 传统出版业盈利模式相对单一

传统出版业图书盈利主要依靠教材教辅，因为一般图书属于非必需品，消费者的购买有很大的随意性；专业类图书虽然属于必需品，但是主要购买群体为专业人士，市场规模有限；而教育类图书以教材教辅为主，属于必需品，购买对象为所有在校学生（其中中小学教材教辅比重最高），市场需求量大，这受益于国人对教育的重视程度，教材教辅为图书出版行业的利润贡献了半壁江山。期刊的盈利大部分靠广告和版面赞助费，少数几种大期刊（如读者、知音）是靠销售量盈利，报纸的盈利主要靠广告和行政手段征订。

这种情况就导致传统出版业盈利形式过于单一，难以创新，急需新形式的填补。

1.4 数字技术发展迅猛，给传统出版造成威胁

中国出版科学研究所公布的第四次“全国国民阅读与购买倾向抽样调查报告”显示： 国民图书阅读率，1999年为60.4%，2001年味54.2%，2003年为51.7%，2005年为48.7%l；上网阅读率从1999 年的3.7% 增加到2005 年的27.8% ， 每年平均增长率为107% 。2009年，我国数字出版产业的产值779.4亿元，首度超越传统出版物书报刊的生产总值。2012年，我国数字出版继续保持强势增长势头，全年收入规模达1935.49亿元，比2011年整体收入增长了40.47%。值得注意的是，过去的一年，数字报纸、电子书均保持了高速的增长势头，增长幅度均超过30%以上。这在一定程度上给传统出版业造成了一定的威胁，因而，传统出版业要想继续发展下去，就必须借此积极推动传统出版产业优化升级。

种种现状表明，传统出版业发展数字出版之路具有必要性和迫切性。

2 数字出版定义及其优势

（1）数字出版使出版物产品的形式多样化，也将拓宽传统出版业的运行平台，使信息转移更加便捷。数字技术的兼容性、共享性和开放性使得各种信息内容都可以通过计算机的数字形式加以组织和表现，并传播于不同的信息传输平台。这在很大程度上便于读者通过不同的终端来接收，从而使信息消费更加便利。（2）数字出版能够推动传统出版业的结构优化升级，大大节省运行成本，提升编辑生产效率。近年来，各大出版集团都在大力发展数字出版业务，依托无限容量的数字存储，大大地降低传统出版业所必须承担的成本，在传统出版产业链进行结构重组的同时，开发新的数字产品。2011年，世界六大出版集团的数字出版业务大幅增长，其收入已占到集团总收入的20%至30%。在国内，中国出版集团、高等教育出版社、商务印书馆等一大批出版集团纷纷涉足数字出版。（3）数字出版给传统出版产业的业务发展提供了新渠道，也将为传统出版业带来新的经济增长点。信息技术的发展和数字技术的出现，在使新媒介产品的传播范围更广、速度更快和影响力更大的同时，还使得传统的媒介边界逐渐消解，为媒介融合提供了可能。在这种浪潮下，数字出版便可以为传统出版业带来新的经济增长点。

3 数字出版发展问题及对策

3.1 数字出版发展问题

尽管数字出版势头强劲，形式大好，但是仍然处于初级阶段，面临重重考验。

3.1.1 数字出版没有统一的行业标准。一些传统出版单位的领导人员科技素质普遍不高，对数字出版缺乏足够的研究与探导，只看到其发展势头良好，却不能很好的认识到自身存在的问题，对于数字出版的完美理论，行业界也没有统一的界定。原国家新闻出版总署署长柳斌杰曾在2010年初提出，未来10年中国新闻出版业向新闻出版强国迈进这一目标的实现，强调“要加快推动新闻出版标准体系，特别是新业态标准体系建设”。 我国目前数字出版的技术系统和装备系统缺乏行业的总体标准，缺乏统一的标准和文本格式，各技术提供商生产的电子阅读设备在文本格式上不能兼容，导致用户必须使用不同的阅读器，增加了用户的阅读成本，无形中也造成数字图书用户的不断流失。

3.1.2 版权问题面临严峻挑战。版权保护不力是目前业界公认的国内电子书产业发展所面临的最大瓶颈。人们可以在网上轻易找到大量盗版的数字版图书。诸多权利侵害事件的发生，使许多作者开始警惕电子书版权的授权，然而出版方却没有良好的机制维护作者权利，再加上法律法规的欠缺，让版权问题一直都处于数字出版争端中。

3.1.3 商业模式不清晰，产业链不健全。因为数字出版的运作模式基本取决于诚信，这就导致利益分配存在不合理、不透明的分成比例和模式，与此同时又缺乏第三方监控，所以很多作者对于是否授权网络出版持怀疑态度。由于数字出版管理模式、防伪的保密、版权保护等问题尚未得到解决，这就在一定程度上导致数字出版出现产业链断裂。

3.1.4 管理、技术人才的稀缺和资金的不足。传统出版单位信息技术方面的人才非常缺乏，特别是既懂出版又懂技术研发的人才。而在新媒体出版及制作单位中，数字出版流程及审读规范还不完善，缺乏适应数字出版要求的编辑人才。数字出版发展所面临的问题要求传统出版业人士提高对数字出版的认识、尽快完善数字出版相关的法律法规、积极着手解决资源监管、技术标准、人才、资金等问题，从而促进我国数字出版的发展。

3.2 数字出版发展对策

3.2.1 强化政策扶持，完善法律法规。“十一五”期间，推进数字出版被明确为我国新闻出版业八大发展战略重点之一，随后又相继出台多项产业发展政策，从体制改革、内容数字化、平台建设、终端设备多个角度提出了具体的指导意见和规划，给予数字出版充分的政策空间，对传统出版集团探索数字化出版产业路径提供了较大的支持力度。数字出版发展在继续以政府规制为主导的同时，推动国家相关法律法规的升级修订，让政策和法律为数字出版产业的发展保驾护航。

2012年是我国数字出版标准体系建设取得突破的一年。全国版权保护标准化技术委员会的筹建，标志着我国新闻出版行业标准化机构体系正在形成与确立。《新闻出版数字资源唯一标识符PDRI》《中国标准名称标识符ISNI》《中国标准乐谱出版物号》《手机出版标准体系表》《动漫出版标准体系》《手机出版物质量规范》《手机出版内容数据格式》等和4项电子书内容标准的发布，将有效保障手机等出版物内容质量与出版信息的传递，满足产业参与者的标准需求。

3.2.2 推进技术创新，确保数据安全。我国《新闻出版业“十二五”时期发展规划》明确指出：“研发一批拥有自主知识产权，具有战略性、引导性和带动性的前沿技术，掌握一批具有支撑作用、保障作用的基础技术”，其中就包括重点支持的云出版技术。这就要求数字出版应建立行业合作机制，各出版商将拥有版权的数字内容通过公共云出版服务平台发布，再进行数据交换，由版权单位决定价格以及交易方式。这样有利于减轻版权问题所面临的挑战。

3.2.3 推动产业转型，形成共赢局面。数字出版业需要依靠云出版平台将整个产业链串起来，而云出版服务平台的建立又离不开政府相应部门的引导和扶持，以及产业链各方的分工协作。它所涉及的各方在产业链中应该各司其职。而产业链上的参与者，通过共同研究统一格式标准、版权保护标准、利益分成以及定价原则等重大问题，从而让一个行业的所有参与者达到共赢的商业模式。

3.2.4 改革教育模式，培养专业人才。一个国家的强大离不开优秀人才，人才队伍的优良与否在某种程度上决定了一个国家的发达与否。与此同理，数字出版业的做大做强也需要人才的培养和引进。重视人才培养，要求我们在现有的教育制度基础上，从小注重孩子的教育，着重培养专业人才。只有在以自主知识产权技术为基础的商业模式上达成共识，数字出版产业链上的各方才能一起共赢数字出版的未来。

4 总结

传统出版业的发展现状无不显示着传统出版业发展数字出版之路的必要性，然而在数字出版发展的浪潮中也出现了不少问题，这就要求我们顺应发展潮流的同时，还应该及时跟进、调整相关对策，引导数字出版规范发展。一个统一开放的数字出版行业标准，需要在政府引导下，通过数字出版产业链上的各方共同参与、互相协调才能得以顺利制定和执行。

参考文献

1 郑丽伟.2012年全国出版业基本情况.中国新闻出版报，2013

2 中国新闻出版研究院.2012—2013年中国数字出版产业年度报告摘录.中国新闻出版报，2013

3 国家新闻出版广电总局. 2012年新闻出版产业分析报告摘登.中国新闻出版网，2013

4 郝振省.中国出版业发展报告（中国出版蓝皮书）.中国书籍出版社，2007

5 刘灿姣，姚娟，刘治.对数字出版新的商业模式的探讨.出版发行研究，2009

6 刘灿姣.论数字出版产业链的整合.中国出版，2009

7 邓香莲.数字出版：传统出版产业链的价值延伸.科技与出版，2007

（责任编辑 陶明莉）