“不务正业”的开发商：烧钱玩足球

顾慧妍

在被泰国队狂灌5球之后，却又在东亚杯获得亚军的国足，再次把所有人的目光聚焦到中国足球上来。尽管多年以来，国足各种屡战屡败，但并不妨碍地产商们往足球里砸钱的热情。

今年中超联赛的16支球队，12支有上市公司背景，有14支球队背后都站着“地产老板”。恒大、万达、绿城、富力……都在当下的中超赛场上占有一席之地。

地产商搞足球显然不是仅凭一腔热血，也不可能是赔本赚吆喝，这些“不务正业”的地产大佬为何爱上了足球？当资本遭遇足球，又会给彼此带来什么？

足球背后的地产商们

去年以来，虽然股市不景气，众多的地产上市公司投资足球的意愿却非常强烈，且出手越来越阔绰。

有统计发现，在全部16支中超球队中，目前由上市公司或公司控股股东投资、冠名的有12支，这些企业分别是港股的恒大地产、绿城中国、富力地产、卓尔发展，A股的江苏舜天、中信国安、泰达股份、亚泰集团、上港集团、贵州茅台、广宇发展、ST金马和新能泰山（后三家均与山东鲁能足球队有关联），以及在美国纳斯达克上市的网络游戏股第九城市。

回顾1998年至2001年的中国足球联赛，真可谓是“烟酒足球”。云南红塔、成都五牛、武汉红金龙、四川全兴、青岛啤酒、绵阳丰谷、厦门蓝狮……烟酒企业几乎包办了赞助。

但在今年的中超，成了十足的“地产商联赛”。16支足球队有14支背靠房地产企业。广州恒大、杭州绿城、广州富力、青岛中能、天津泰达等5家俱乐部身后的老板，皆为纯正的房地产开发商。山东鲁能、北京国安、辽宁宏运、长春亚泰、江苏舜天、大连阿尔滨、上海上港、上海申鑫、武汉卓尔9支球队的老板，投资范围也包括房地产开发。另外于2011年回归足坛的商业地产巨头大连万达在球队上也有不小的投入。

实际上，从欧洲职业足球联赛的成功来看，足球是件非常砸钱的项目。不光是要砸钱给球员，硬件设施、青少年培养都需要大笔资金投入。

对于这样的现状，财经评论人士皮海洲认为：“企业上市后，可以很快圈来大笔资金，然后才有实力投资足球。比如恒大地产，2009年11月在香港上市，发行价每股3.5港元，公开发售16.1亿股，融资额近60亿港元。上市四个月后，恒大地产以近1亿元人民币买断广州俱乐部全部股权。”

“另外还说明目前地产行业的利润远远超过了其他产业。”还有知名地产评论人士认为，在房地产企业拥有很强的经济实力的状况下，通过中超这样的中国顶级联赛来进行品牌营销，从而达到自身品牌价值的全面渗透，包括恒大、富力、绿城等地产公司，都在全国进行布局，这样自然会促进其在全国各个地方项目的销售。

地产商的各路足球模式

对于足球，各个地产商也有自己的一套做法。

北有万达，南有恒大，这是目前中国足球牵手商业的两大主角。曾经的中国男足主帅、西班牙人卡马乔的上任是大连万达牵手中国足协的产物；近两三年擎起为国争光大旗的则是玩转中国俱乐部的广州恒大，外界也自然将球队主教练里皮（意大利2006年世界杯冠军教头）视为接任国足的热门候选。

所谓的恒大足球模式可以这样形容，即“破纪录的投入、破纪录的成功速度、破纪录的高调姿态。”从每场数百万元的赢球奖金，到外援令人咋舌的高价年薪，据不完全统计，恒大在足球方面的多年投入超过20亿元。

恒大集团董事局主席许家印曾有过这样的表述：“在中央电视台打广告的话，1秒钟大概15万元。我们一场球下来，比如说4月2日中超开幕式在广州举行，有25家电视台现场直播，有300多家媒体报道，11个运动员穿着印上了‘恒大两个字的背心，你说是不是很值钱？一个半小时的直播时间，如果做广告要多少钱？”

在这里，不仅仅是恒大的品牌得到了宣传，也搅动了中超的一潭死水。

恒大模式首先带来的就是联赛激烈程度的增加，在恒大烧钱效应的带动下，各支球队间掀起了军备竞赛，中超俱乐部舍不得花钱的时代过去了。据粗略统计，2012赛季16家中超俱乐部总投入达30亿元人民币，平均下来每家俱乐部球队的投入接近2亿元，接近于日本J联赛，而几近于韩国K联赛的两倍。国际足联的数据显示，中超在全球转会市场上的购买力排名第15位，亚洲第一。而韩国K联赛仅列亚洲第四，全球39位。

在恒大的搅动之下，过去那种小富即安的生存法则已经不适应当下的足坛现状，用“逆水行舟，不进则退”来形容现在的中超联赛毫不为过。不加大投入，不提高引援质量，剩下的就只有掉队的份。

看到恒大引进大牌外援立竿见影的效果，各家俱乐部也不甘落后，掀起了大牌外援争相来华的潮流。德罗巴，阿内尔卡来了，2008至2009赛季德甲助攻王米西莫维奇，前巴萨球员凯塔也来了，中超不再是埃尔顿之类过气球员的淘金地。争相引援带来的结果是中超的名气得到了极大的提升，甚至欧洲媒体都开始频频向中超推荐起球员来。

尤为难得的是，广州恒大并不单纯只看重外援对于球队成绩的提高，他们更希望俱乐部能学习到欧洲足坛高水平的营销和职业化的管理，将欧洲足球的先进理念灌输给中国足球人。因此，他们不仅仅满足于大牌外援，以超千万年薪引进冠军教头里皮的教练团队，就是希望里皮能够给俱乐部带来质的飞跃。事实也证明，在里皮的带领下，这只恒大队的技战术素养，尤其是几个国内球员的团队配合意识都进步明显。

而另一个开发商代表万达，走的却是一条“全面赞助中国足球”的路线。

1994年，中国开启职业足球联赛之初，热爱足球的万达董事长王健林就入主了当时的职业联赛王者大连万达。无论是联赛三连冠，还是55场联赛不败，动辄半数以上主力队员入选国家队，让万达迅速成为大连乃至全国的明星企业。虽然因为种种原因导致万达最终退出中国足球圈，但彼时的王健林和他的万达集团已经积累了足够的人脉和资本。

如今万达在商业地产领域风生水起，并于2011年回归中国足坛，一口气5亿元人民币砸向足球场，全面支持中国足球振兴，不仅为中国队请来了西班牙名帅卡马乔，而且让中超联赛的全称变成“大连万达广场中超联赛”。在2012年所有场次的中超比赛中，现场的广告栏都在滚动万达广场的广告，电视转播也大都在周末的黄金档，万达这笔赞助费花费还是非常值得的，随后，万达又在北京成立了自己的足球俱乐部。

不过值得玩味的是，此后，万达只是组织了几十名足球少年留洋，却同时表态暂不进军职业足球。这其中或许有两层含义，一是万达对中国足球还有想法，或是因为兴趣，或是因为远景；二是万达认为中国足球的环境暂时还不适合直接投资，保持观望是最理智的选择。

没有利益谁愿意烧钱？

知名足球分析人士金山淞认为：“上市公司的投资一般来说不会过于盲目，愿意砸钱投入足球俱乐部，也是这两年才起来的。尤其是恒大这样的地产巨头介入。”

实际上，恒大的大手笔的投入带来了丰厚的收益。恒大2012年度业绩报告显示，2012年恒大地产六项业绩全国第一，总资产大增33.5%至2389.9亿元。全年实现合约销售额923.2亿元，合约销售面积1548.5万平方米，同比增长26.9%，销售面积全国第一。再看看富力地产，2012年营业额同比增长11%；净利润同比增长17%。富力、绿城、泰达等在足球方面的投资也在亿元左右。

这样的业绩，与这些大鳄们投入足球的钱相比，显然还是占了便宜。西安交大教授郝渊晓认为，上市公司给中超俱乐部砸钱的目的，远远不止老板喜欢足球这一点。毕竟做到这么大规模的，都很懂生意经。虽然目前不会带来明显的盈利，但不可估量的广告效应和无形资产的升值，才是他们愿意烧钱的最重要因素。

而有专家认为，五年之后再看中超，肯定没有这么多地产商。

“从今年中超联赛的总投入来看，在30亿元左右，平均各俱乐部在2亿左右。这与中国的经济形势密切相关。在当下的中国，最挣钱的行业当属房地产。地产商的积极投入也拉动了中超联赛的水平。但是，站在地产商的角度来看，这样大手笔的投入能换来多少回报，值得商榷。”郝渊晓这样认为。

在目前经济环境下，地产商投资足球，更看重的是广告效果和老板们的兴趣。但如果地产行业整体形势下行，地产大佬们的收益下滑，那个时候他们就会想到回报。但想靠足球赚钱，需要中超真正成熟起来。而其成熟的标志，是在门票、广告、转播权等方面综合体现的结果。