Zynga：“斗牛犬”传奇褪色

李敏敏

在游戏开发商大量涌现的时代，在风云变幻的移动游戏圈，将“这里取一点，那里取一点，然后再融入些许全新内容”奉为圭臬的zynga能否在易帅后重回神坛？

7月8日，社交游戏巨头Zynga创始人马克·平库斯黯然下课，现年49岁的唐·马特里克，成为Zynga新任CEO。

Zynga此次的“地震”早有预兆：如今，市值巨额缩水的Zynga已被King.com超越，不再是Facebook平台上最大的社交类网页游戏开发商；在新兴的移动游戏业务领域当中，Zynga的表现更堪称“差劲”，已经被太多毫无名气的游戏开发商超越。

尽管颓势尽显，但不可否认的是，这个被业界奉为“山寨大王”的以社交网站游戏起家的公司，曾经走上过游戏界的神坛，将一千游戏公司踩在脚下。

如今，在游戏开发商大量涌现的时代，在风云变幻的移动游戏圈，将“这里取一点，那里取一点，然后再融入些许全新内容”奉为圭臬的Zynga能否在易帅后重回神坛？

“斗牛犬”在社交网站狂奔

Zynga成立于2007年6月，公司名字来源于创始人马克·平库斯的美国斗牛犬。

创立之初的Zynga，其产品只是一些看上去毫无技术含量、画面“简陋”的网页游戏。随着社交网络Facebook、MySpace的蓬勃发展，平库斯明智地将公司的命运依附于Facebook，强化产品的社交要素，向那些非典型游戏川户贩卖虚拟道具。

2008年底，Zynga面向Facebook、MySpace等社交网站发布了《黑帮战争》以及其他一些基于文字的角色扮演游戏。利用分享工具，Zynga在Facebook建起了庞大的用户基础。在此生态系统内，Zynga频繁采取交叉推广等手段，让新游戏借旧作的知名度扩大曝光度，针对Facebook用户进行宣传。同时，该公司亦精心统计玩家反馈数据，实时对游戏作出调整，让它们更具吸引力。Zynga不断复制，并利用病毒传播策略，持续不断地提高游戏质量、后台规模扩展技术以便适时地处理用户的访问流量。

2009年，Zynga进入了增长最快的时期。当年6月份，Zynga推出了农场游戏FarmVille（《虚拟农场》），然后借助Facebook的传播功能的特点，游戏迅速传遍各社交网络。

《虚拟农场》发布之初的6月份，Zynga每日活跃用户人数为6167Y左右，到2009年底，该数值就达到了6370万，几乎是发布初的10倍。

在那时，Zynga公司拥有的月活跃用户人数、日活跃用户人数和游戏健康度的基准多数时间都稳居在20%以上。Zynga的主要收入来源是向《黑帮战争》和《虚拟农场》等游戏的玩家出售虚拟锄头和机关枪等游戏道具。每日活跃用户数的多少和公司收入有很大的关系，因为活跃时间越长的用户，表明他们更有倾向购买游戏中的虚拟物品。

Zynga之前的业绩就很不错，但是依据所有报道和数据显示，那时，该公司的收入已经达到了1.2亿美元。

在此基础上，Zynga又接着推出了《咖啡世界》《宠物小镇》《钓鱼小镇》等一系列经营策略游戏。所有这些游戏都取得了非常不错的成绩，并且打败了竞争对手。

截止到2011年12月，Zynga游戏独揽Facebook上社交游戏的前五名，占Facebook全年營收比例高达12%，稳坐Facebook上第一把交椅。Facebook与Zynga达到了共赢。

Zynga在其招股说明书中表示，“我们所有的营收和玩家均来自于Facebook平台，在可预见的未来，我们预计情况将依旧如此。”

短短几年时间里，Zynga使视频游戏世界发生了翻天覆地的变化。2011年12月，随着Zynga成功登陆纳斯达克，其市值达到66.5亿美元，这家初创社交游戏公司被视为游戏界的传奇。

快速“山寨”

网页社交游戏产品门槛低、容易迅速积累用户，但用户的忠诚度相对较低，而且平均每位用户贡献的收入并不高，游戏开发商必须通过不停地推陈出新以挽留和吸引用户付费。

以Zynga为例，其月活跃用户平均达到2.3亿。Zynga承认只有不到5%的活跃用户是付费玩家。

同时，网页游戏的开发成本和门槛并不高，Zynga很容易受到竞争对手的冲击。

为此，Zynga的应对策略是把游戏产品当做互联网产品快速经营，快速推出产品并以更快速度对产品进行维护和更新。

作为一家已有1300多人的公司，Zynga对速度的强调达到不可思议的程度。每个人必须像充了电一样快速执行。一旦发现哪个环节没有跟上，平库斯就会猛扑上去。Zynga内部被分成数量众多的小组，这保证了平库斯所要求的速度能够得以执行，同时也保证了公司能第一时间抢占市场而能快速对产品作出调整。尽管大多数公司都知道需要维护更新游戏、修复漏洞、保持用户新鲜感，但鲜有公司像Zynga一样，每周对游戏进行数次更新。

当然，这种速度的追求并不是盲目的。几乎是在创始之初，Zynga就投入大量资源建立数据仓库，为每个游戏建立数据模型。

比如，每种农作物的成长时间、产量和售出价格，建造一座商场或餐厅需要多少钱，种地赚钱和花钱建城市的比例等等，都取决于复杂的模型运算结果，而非感性的经验判断。同时，Zynga用数据把游戏“拆分”得相当“碎片化”，比如最初5分钟用什么道具效果最好、最初1小时又该用什么，Zynga都在通过对数据做了详细的统计和分析后，将结论“注入”到游戏中。这样就做到了有的放矢，相当程度上减少了游戏失败的风险。

在Zynga内部，每个游戏领域都有3万份左右的报告，包括如何获取用户、如何留住用户、如何引导用户付费、游戏中每个活动具体效果……这样做一个显而易见的好处是，Zynga得以了解用户反馈和付费效果与游戏每一个细节、功能之间的联系，迅速知道该在游戏的哪个部分进行何种调整以迎合用户的需求，从而降低风险。

社交游戏本身开发门槛较低的特点，使得模仿抄袭成为社交游戏行业的通病，Zynga同样因此被人诟病。

在发现某款新游戏爆发的可能性后，Zynga会立即下手，模仿该创意，并推出相似产品，但也因此官司缠身。

比如，Zynga新发布的《Dream Heights》这款作品与圣地亚哥的3人独立工作室NimbleBit发布《TinyTower》堪称高度相似。批评者不再使用“效仿”之类的词汇，转而采用更尖锐的词语，如“抄袭”或“剽窃”。

其实，Zynga“抄袭”风俗由来已久。zynga前员工向媒体爆料称，Zynga cEO马克-平库斯宁愿抄袭其他公司的游戏创意，也不愿意创新。平库斯曾对公司团队表示，“你们并不比竞争对手更聪明，只需抄袭对手的创意，并在用户数量方面超过它们即可。”“Zynga的格言就是‘作恶（Do Eva）”。

平库斯指出，zynga的模仿并非简单复制，在注意到某一理想创意后，Zynga通常会拿出其最擅长的手段，优化用户体验细节，并综合所收集的数据进行深入挖掘，快速更新，增添玩家新鲜感。这也是Zynga能够在众多社交游戏激烈竞争中脱颖而出的重要因素。

然而，随着游戏环境的变化，通过抄袭快速获得收入的时代可能已经一去不复返。Zynga一名员工称，“公司已经开始重视原创内容和更复杂的应用，以吸引和留住用户。”

走下神坛

得益于Facebook庞大的用户数量和关系图谱，Zynga得到了稳固的业绩增长。然而随着Zynga的膨胀，这种过于“亲密”的合作关系逐渐发展成一种潜在的隐患，如上文所提到的那样，Zynga的命运很大程度上将掌握在Facebook手中。虽然Zynga已经着手拓宽运营渠道和市场范围，但Zynga90%以上用户和收入来自Facebook平台的现实决定了，受制于Facebook这一困境实难扭转。

随着Zynga公司的繁荣发展，Facebook也开始对其施加压力。2010年初，Facebook网站开始禁止Zynga等社交游戏公司通过发送免費通知的游戏宣传行为。由于免费广告的取消，zynga等公司不得不花费更多的钱用于购买Facebook广告空间。

此后，另一个挑战紧随而来。Facebook引进了Facehook credit，并要求所有合作的游戏开发商必须统一使用这款虚拟货币。这一事件引起了Zynga和Facebook的关系紧张。

因此，在与Facebook协商长期合作条款的同时，Zynga～开始向多样化发展：减少对Facebook网站的依赖。Zynga为自己开出了两个药方：增强移动平台的竞争能力和建立Zynga自己的平台。

在Facebook平台，Zynga具有得天独厚的优势。但在这个日益走向移动的世界，规则已经改变。移动游戏市场充满了各种类型、大大小小的游戏开发者，它比过去更平。

Zyngab意识到了这个问题，正努力发力移动市场，其在2012年斥资2亿美元收购OMGPOP就是最好的证明。不过这一举措并未带来明显的效果。

2012年3月，Zynga斥资2亿美元收购了游戏开发商OMGPOP，它的核心产品就是APP游戏DrawSomething（你画我猜），其在登陆安卓和iOS平台的一个月内下载量达到1200万次，免费版和收费版都居Tios和安卓平台榜首，Zynga的收购意图除了吸纳OMGPOP的既有用户，更深远的用心则是在移动互联网。

但一个令人尴尬的现实是，OMGPOP生产过的游戏产品不下30款，只有这一款游戏称得上在浩如烟海的APP游戏中脱颖而出。而且收购一个月后，DrawSomething的日活跃用户就从1500万锐减到500万，还拖累Zynga的股价下跌38%。此后，Zynga不断斥资在全球进行收购，但都反响平平。

除了移动互联网外，zynga对另一个药方——Zynga Platfonn（Zynga平台）——同样寄予厚望。平台的含义有两个：Zynga游戏用户专属的社交网络和第三方游戏发行平台。

然而，在移动游戏时代，免费移动游戏广泛流行，《农场小镇》和《城市小镇》这类游戏早已失去吸引玩家的卖点。

2013年第一季度，该公司日均订货额——游戏内道具与广告销售额之和——比去年下降11%，跌至每用户5美分。

“zynga陷入困境，最主要的原因是其在移动领域几乎毫无作为。”有分析人士指出。比如，在Google Play应用商店，下载量排名前10位的游戏没有任何一款来自Zynga。而在苹果的App Store付费应用名单中，Zynga开发的《和朋友一起跑》也仅排名第19位。“这实际上是zynga游戏在移动市场的最高排名，尽管移动市场成败能够左右该公司的命运。”

7月2日，创始人平库斯辞去cEO一职，从而结束了zynga持续18个月之久的动荡局面。在这段时间里，Zynga'～施了裁员，遭遇竞争对手和投资者起诉，股价累计下跌超过65%，市值蒸发了逾60亿美元。

同时，微软互动娱乐部门总裁唐·马特里克（Don Mattrick）将接替平库斯出任公司CEO。

平库斯在一份声明中详细阐述了其辞职的原因。平库斯写道：“如果我能找到一位比我更优秀的CEO，那么我一定会尽我所能来吸引这个人加盟。”

毫无疑问，平库斯正希望依靠马特里克帮助Zynga实现复兴。对于马特里克掌舵Zynga的前景，投资者似乎与平库斯的看法相同。在高层变动的消息传出后，Zynga股价大涨超过10%。这对于平库斯来说，无疑是个好消息，对于Zynga来说，马特里克——这个曾管理超过100次平台转变的新任CEO能否带领Zynga重新走上神坛，这个问题的答案只能在未来揭晓了。