阿里巴巴：地球上最大的集市

1999年，戴珊（Trudy Dai）为了发邮件回复美国客户的问题，常常在朋友马云（Jack Ma）的公寓里待上一整夜的时间，与此同时还不能泄露自己中国人的身份。戴珊是阿里巴巴的首批创始人之一，她是一名老师，阿里巴巴当时才刚刚起步。即便如此，它已经成功地为一些中国的小企业联系上了潜在的客户，其中包括戴珊正在通过邮件联系的那些海外客户。阿里巴巴的这些靠朋友关系和实习学生组成的员工团队平均月薪只有66美元（约合550元）。

尽管如此，马云当时已经有了一个很远大的梦想。他说：“美国人在硬件以及系统方面很强大，但是在信息与软件方面，我们所有人的大脑都一样优秀……雅虎的股价会跌，易趣（eBay）的股价会涨，在易趣的股价上涨之后，阿里巴巴的股价也会跟着涨。”

自那以后，阿里巴巴逐渐控制了中国的整个互联网销售市场，而中国市场很快将成为全球最大的电子商务市场。阿里巴巴从之前联系企业的互联网服务商转变成了一家合资企业，既有企业直接面向消费者销售的天猫商城（Tmall），又有会员之间互相买卖的淘宝网（Taobao）。2012年，淘宝网与天猫商城的交易额达到了1.1万亿元，交易商品的数目超过了亚马逊与易趣的总和。

在马云公寓里起步的这家公司如今总部设在杭州，员工数目达到了2.4万；戴珊如今也成为了人力资源部的副总裁。几年前，阿里巴巴开始盈利；截止到2012年9月份，阿里巴巴2012年的利润达到了4.85亿美元（约合30亿人民币），总收入达到了41亿美元（约合250亿人民币）。在最近的一次重组后，阿里巴巴分成了25个独立的事业部，今年5月10日，阿里巴巴将会迎来新的首席执行官陆兆禧（Jonathan Lu），而马云将会继续留任董事局主席一职。

市场规则

阿里巴巴在某一点上与1999年相比没有发生什么太大的变化：那就是阿里巴巴仍然还是民营企业，但是这种情况不会持续太久。重组之后成立25个事业部的举动被认为是阿里巴巴在为首次公开募股（IPO）做准备，其中大部分事业部都将上市。雅虎拥有阿里巴巴40%的股份，如果这次IPO很快完成的话，阿里巴巴就能够回购雅虎的股份，从而结束与雅虎之间暴风雨般的紧张关系。在被问到这次IPO的问题时，马云回答说：“我们已经准备好了。”

据分析家预测，这次IPO对于阿里巴巴的估值将在550亿美元到1200亿美元之间。此外，腾讯也开始涉足电子商务领域，其市场总值大约为620亿美元，只比脸谱网（Facebook）当前的估值低一点。北京迈博瑞技术咨询有限公司（Marbridge）的马克·纳特金（Mark Natkin）认为，阿里巴巴的市场总值很可能会超过腾讯，因为“阿里巴巴在中国还有很大的业务发展空间”。

极高的估值意味着极高的利润率。但是，只有投资者们认为他们所投资的公司仍然还有更大的发展空间时，这样的利润率才有意义。从某种程度上讲，亚马逊（Amazon）同阿里巴巴是类似的公司，虽然它的市场价值达到了1170亿美元，但是却没有什么利润可言。阿里巴巴为那些想从中国繁荣的互联网经济中获利的投资者们提供了一个很有吸引力的平台。

当然有些警告也是可以理解的。2007年，阿里巴巴的部分股票在香港交易所上市，但是股价却大幅下跌，最终阿里巴巴又将这部分股票进行了回购。脸谱网的IPO经历也表明，对互联网股票保持谨慎态度是明智的。但是，很多人认为阿里巴巴的这次IPO完全不同。北京的科技专家比尔·毕晓普（Bill Bishop）预测道：“阿里巴巴的这次IPO比脸谱网大多了。”马云对此似乎持赞成的态度。尽管他只会说这次IPO将会“非常非常大”，当被问到脸谱网的例子时，马云还是会忍不住笑起来，然后说：“我们会拿收入和利润说话。”（2012年第四季度，脸谱网的收入是16亿美元）。

麦肯锡全球研究所（McKinsey Global Institute）的资深合伙人戈登·奥尔（Gordon Orr）认为，一个健康的IPO估值仅仅是一个开始。他说，如果阿里巴巴能够保持其在当前市场上的领导地位，并且大举进入金融领域、供应链管理领域以及其他服务领域的话，“它会在5年时间里成为世界上最有价值的企业之一，每年通过其平台进行的交易总额将有可能超过1万亿美元”。

当然，这些是通过阿里巴巴这个平台所完成的交易额，而非阿里巴巴自身的交易额。麦肯锡全球研究所的最新报告显示，在美国，76%的在线零售是消费者与个体商户之间的交易。在中国，2011年的这一数据仅仅只有10%，其他90%的交易是通过买家与卖家能够找到彼此的在线市场完成的。阿里巴巴之所以能够发展到如此庞大的规模，全是依赖于马云早期对于能够使这一市场运作起来的两个洞察。

第一个洞察：很多中国人都不舍得花钱。所以阿里巴巴的所有基本服务都是免费提供给买家以及卖家的，它通过在线广告以及向客户提供的其他服务赚钱，比如网站设计等。如今，淘宝网上有600万商贩，是一个非常复杂的网络空间。很多卖家认为，花钱装饰自己的店面以及发布在线广告是非常值得的，因为这可以让他们的店铺更加引人注目。

第二个洞察：很多中国人都不愿意相信陌生人。因此，阿里巴巴提供了可以建立互信的工具。其中一个就是独立的认证服务，通过第三方来处理卖家的要求；卖家为此支付一定的费用。另一个则是支付宝系统。与很多西方互联网公司所使用的贝宝（PayPal）不同，支付宝预先收钱，然后再将这一部分钱放在一个代管账户中，而商贩们确信这些钱最终会打到他们的账户中去。支付宝如今占据了中国在线支付市场大约一半的份额，而它也是阿里巴巴与雅虎交恶的原因所在：雅虎认为马云对支付宝的控制是非法的，而阿里巴巴对此则极力否认。

阿里巴巴在电子商务市场上的领先地位为其带来巨大的竞争优势。在西方，购物者通常会在谷歌上搜索想买的物品，然后再点击搜索结果中的链接，这个链接很可能是一条带有广告的链接，最终引导消费者到达零售商的网站或者亚马逊的网站上去。那些广告则是谷歌收入的来源。在中国，淘宝网的巨大规模意味着，它能够限制谷歌等搜索引擎为了搜索网页内容而使用的“网络爬虫”，这样一来，购物者不管怎样都会再次光临淘宝网。这使得淘宝网上的广告更有价值，从而把搜索引擎的部分收入也纳入囊中。

企业越大，这种市场模式就越有效。买家越多，卖家就越多，卖家越多，买家也就越多。所以，淘宝的竞争对手日子都不好过。从当当网和京东商城——沙特阿拉伯的阿尔瓦德王子（Prince Alwaleed bin Talal）最近刚刚投资了这家企业——这样的纯互联网公司，到互联网上打防御战的实体零售商苏宁和国美（两家家电业巨头），对于淘宝网都感到很头疼。

七格格（女性时尚服饰公司）的创始人们曾尝试过实体店路线，但是失败了。后来，他们借助于阿里巴巴的门户网站取得了成功。如今，这家公司每天在阿里巴巴的网站上打横幅广告的费用就达到了10万元，同时还得花钱优化搜索，打价格战。去年，七格格在阿里巴巴上的网店总收益超过了3.5亿元。

源源不断的客户

像阿迪达斯和三星这样的国际品牌也在将资金投入到天猫上去。有些品牌将天猫作为中国地区的网购专属渠道；有些品牌则同时拥有自己的在线销售网站以及天猫上的店面。迪士尼的贡特尔·霍克（Günther Hake）说，迪士尼在天猫上的广告与销售体验都很好，上海的迪士尼主题公园在未来两年内就会建成，他预期，届时其网店在中国的销售量将会是现在的10倍还多。天猫上将会出现更多这样的例子。

但是，阿里巴巴并不一定能按其所预期的方式获得一切。腾讯设立了独立的电子商务事业部，该事业部运营的拍拍网是淘宝网的竞争对手，而且最近收购了易迅网，将会与天猫展开对决。纳特金说，腾讯是一个强有力的竞争对手，因为游戏等其他业务为腾讯带来了雄厚的资金实力，对此，阿里巴巴可能需要大量投资以保证其领先地位。这就解释了阿里巴巴借贷80亿美元以及展开其他的外部融资行为的原因。阿里巴巴的首席财务官蔡崇信（Joseph Tsai）说，大部分资金将会被用来以更有利的利率进行再融资，剩下的30亿美元可能会被用来进行收购。

阿里巴巴的前景如何？在某种程度上，阿里巴巴之所以能够发展到这样的程度仅仅是因为它在中国。麦肯锡全球研究所的报告显示，自2003年以来，中国的电子商务市场每年的平均增长速度达到了120%。摩根士丹利（Morgan Stanley）的数据则显示，2013年中国电子商务市场的销售额将会达到2830亿美元（占零售销售额的7%），从而赶超美国。中国的网络购物者数目激增到了2.5亿人，是三年前的两倍还多，而且还有很大的增长空间。因为在2012年，中国的网络普及率是43%，比发达国家70%甚至更高的比例要低很多。另外，中国在电子商务市场上的购物者数目比其他市场上的购物者数目要少很多。

据麦肯锡全球研究所预测，随着非网络购物者开始在网上购物以及中国网民数量的增多，中国电子商务市场的销售额2020年将会达到4200亿美元至6500亿美元。马云说，中国线下销售的基本性质决定了电子商务的发展速度以及深度要比发达国家更快，更深。他还说，电子商务在发达国家仅仅是“甜点”而已，但在中国，却是主菜。这在那些消费者的消费能力超过实体商店供应能力的小城市看来尤其正确。

中国经济增长性质的改变为阿里巴巴提供了新的机会。剑桥大学贾吉商学院（Judge Business School）的皮特·威廉姆森（Peter Williamson）认为，阿里巴巴最初的企业对企业平台的成功，很大程度上是因为帮助买家和卖家克服了信息缺乏以及高搜索成本的问题，而这又依赖于其“帮助其他企业从中国融入全球经济的第一波潮流中获利”的完美定位。如今，阿里巴巴已经为下一次潮流确定好了有利的位置。威廉姆森说：“中国消费者、旅游者的崛起，以及中国企业全球化的进程将会带来很多新机遇。”

但是，阿里巴巴并不仅仅满足于乘着中国经济增长的潮流发展，它的其中一个策略是利用从电子商务中获得的数据，扩展到新的领域中去。阿里巴巴的首席技术官王建（Wang Jian）自夸道：“我们拥有世界上最优秀的数据心态。”阿里巴巴的首席战略官曾鸣（Zeng Ming）也指出，阿里巴巴的数据可以为企业在新市场中提供优势地位。

阿里巴巴根据其掌握的关于平台上商家的数据作出决策，为商家提供小额贷款（平均8000美元）已经有三年的时间了。蔡崇信说，阿里巴巴2012年的贷款款项已经达到了6亿美元，到今年年底，将会高达20亿美元；而其不良贷款率低于2%。蔡崇信指出：“我们关注的是那些大银行完全不屑一顾的客户。”阿里巴巴将贷款转换为可以卖给投资者的商品，它已经将贷款业务扩展到了个人以及保险领域中去。阿里巴巴最近宣布，将与腾讯和平安保险成立一家合资企业，这个金融事业部可能只能勉强撑一段时间，无法做到支付宝如今这样的辉煌。监管部门可能不会允许外商在一个金融公司中占有太大的股份——而阿里巴巴的首次公开募股将会吸引来很多的外国投资者。

另一个发展机会是，如今中国已经成为全球最大的智能手机市场。智能手机的销售额从2010年的20亿元增长到了去年的530亿元，大约是电子商务销售总额的4%左右。对阿里巴巴来说，致力于服务这一市场的企业或许会成为其强劲的对手。马云最近将很多工程师转移到了公司的移动事业部。王建承认，“智能手机市场是一个我们没有什么优势的新领域”，但是，他认为其他企业在这个市场上也没有什么优势。

对于阿里巴巴，走出去则是机遇与风险共存。阿里巴巴走向全球的野心并不是什么秘密，但是使得它在国内成功的一些因素并不一定会转移到国外。比如支付宝，它在能够提供更好的银行与信贷服务的市场中或许没有太大的优势。从全球来看，阿里巴巴这种没有仓库、也没有其他有形资产的市场模式，很可能在国外市场上水土不服。

对于阿里巴巴，最有前途的海外市场将会是那些信任度低、金融服务不健全的新兴经济体市场——非洲、拉丁美洲以及亚洲市场，中国的一些开创性的企业已经离开中国来到了这些地方，比如电信业巨头华为。阿里巴巴作为一个零售平台而非零售商，或许会让它在这些国家获得成功，但这也并不是板上钉钉的事情。在国外，阿里巴巴面临着很多像亚马逊和易趣这样的强大竞争对手，而这些竞争对手所共有的优势或许是，它们提供的商品很大程度上都是货真价实的。中国一直都有制造以及销售假冒产品的传统，淘宝上的商贩自然也不例外。

一直到去年年底，淘宝才从美国政府的“恶名市场”（notorious markets）名单中除名，这反映了阿里巴巴在打假上作出的努力。但是，天猫上一些西方品牌的管理者还是抱怨不断，因为淘宝上仍然有现成的假货在堂而皇之地售卖。他们的抱怨不无道理，因为只要在淘宝网上快速地浏览一下，就能发现只卖12美元的马诺洛·伯拉尼克牌（Manolo Blahnik）高跟鞋。奥尔说，中国的一家鞋业公司通过淘宝与天猫上的店面销售产品，同数千个兜售未经授权的产品或者假货的狡猾商贩竞争，但讽刺的是，那些商贩兜售的很多产品都是来自这家鞋业公司的产业链。他总结道：“淘宝仍然没有改变其在中国的假货文化。”如果它想成为国际巨头的话，必须付出更大的努力来清理假货。

旧问题还没有解决，新问题却接踵而至：那就是高层的分权问题。虽然马云没有离开公司，仍然留任董事局主席一职，但是，他离任首席执行官显然改变了很多事情。举一个很明显的例子，微软在比尔·盖茨（Bill Gates）做出类似举动前，已经是一个全球巨头和成功的上市公司了。但是对于阿里巴巴来说，很少外国人知道这家公司，他们所了解的是这家公司充满活力的创始人马云。

即便如此，这种变化在公司内部已经策划很久了。在三年前一次鲜为人知的行动中，阿里巴巴将高层重组成了合伙人机制。蔡崇信说，这是为了确保高层变换的连贯性以及流畅性。对于这种机制是否能够在公司上市后仍然运行的问题，他举了高盛（Goldman Sachs）的例子：高盛这家公开上市的公司实行的就是一个紧密的合伙人机制。据博斯咨询公司（Booz & Company）的谢祖墀（Edwar d Tse）观察，这样的合伙人机制（他的公司也是采用的这种机制）无法依靠规章制度以及自上而下的控制来迅速做出决策，相比之下，合伙人之间共同的价值观更为重要。

为了更好的中国

阿里巴巴似乎非常重视公司文化的建设。一些关键的价值观占了业绩考核的一半，其中包括诚信与团队协作。马云三分之一的时间都在传授这样的价值观，作为中国为数不多备受尊敬的企业家之一，他将这样的价值观推广到了阿里巴巴之外。他要求阿里巴巴为了提升人们的生活而努力，看起来，这要比谷歌的“不做坏事”（Dont be evil）还要更进一步，成为了“做好事”（Do good）。几年前，当阿里巴巴出现腐败时，马云解雇了该事业部包括高层在内的很多人。

阿里巴巴将会继续成长下去。即便不再成长，它建立互信、鼓励消费以及提升零售行业整体生产力的精神仍然会延续下去，而这对整个中国来说都是有益的。任何超越阿里巴巴的企业也会延续而非推翻这样的精神。这就是为什么哈佛大学的中国商务专家威廉·卡比（William Kirby）将阿里巴巴称作是“有改革能力的企业”，并认为“这家民营企业对中国经济做出的贡献比大多数国有企业还要多”的原因。