包装的一小步 市场的一大步

张少勇

从部分可变到完全个性化

我认为，个性化包装的终极目标是——每一个包装都因人而异、与众不同。

但在现阶段，包装产品的个性化程度还是比较浅的，通常的做法可能只是在普通包装上加入一些个性化元素，通过部分元素可变的方式实现包装个性化。比如最近广受关注的“可口可乐个性化昵称瓶”就是采用数码印刷的方式，通过瓶身标签部分信息的变化，来实现消费者个性化的需求。

在现阶段，个性化包装的探索尝试都是小批量的。以可口可乐为例，在此次营销活动中，其仅针对3种类型（常规、零度、健怡）、2种规格（500ml、375ml）的产品，只选用150种常用的流行语进行尝试。原来可口可乐500ml的常规可乐在中国市场仅需要一款标签，现在扩展到30种、40种甚至更多，实现了部分程度的个性化。

可口可乐的策略是正确的，从部分可变到完全的包装个性化，需要等待市场的检验，但个性化包装的终极目标始终未变。在“昵称瓶”广受市场好评后，可口可乐反应迅速，随后推出的“个性化昵称定制瓶”就实现了完全意义上的个性化：消费者登录网站输入自己指定的文字，即可获得独一无二、与众不同的“昵称定制瓶”。

想要实现包装的完全个性化是有一定难度的，这个难度可能不在于技术。以可口可乐的“昵称定制瓶”为例，它更需要一个完善的互联网解决方案进行支撑。

适合个性化包装的几个领域

可口可乐公司的此次营销活动并非首开个性化包装的先河，但这次活动的规模很大（针对全球32个国家和地区），收到的效果也非同凡响。我前一阵子看报纸，看到新闻说新包装出来以后，消费者排队买可乐，这是非常让人吃惊的。

应该说，这次活动的成功也超乎可口可乐的预期，其原计划只生产7000万枚个性化标签，但到7月底时已生产了8亿枚，这便是最有力的证明。我认为，可口可乐的这次营销活动是里程碑式的，它将对个性化包装的未来发展产生深远影响。

个性化包装的第一批需求必然来自大的快消品品牌商。首先是来自饮料领域的需求。可口可乐和百事可乐的目标客户群是有区分的，百事可乐的客户群相对年轻，主要针对35岁以下的年轻人。然而，可口可乐此次的营销目标显然直指年轻受众，且取得了如此巨大的成功，这对百事可乐的触动肯定是非常大的，我认为下一步百事可乐一定会采取相应的对策。其次，以宝洁、欧莱雅、雀巢等为代表的日化、食品品牌商也开始探索个性化包装的市场应用。据我们的观察，小规模的市场测试已经开始，后续将会开始批量生产。

另外一个我特别看好的领域是电商。近几年，电商一直以年均50%的速度飞速成长，据估算，我国年销售额在1亿元以上的网店至少在3000家以上。当电商企业的规模越做越大，就一定会对包装提出新的需求，最简单的要求之一就是包装要能体现电商企业的品牌和形象。电商领域现在排名前两位的品类一是服装，二是食品。服装电商至少要求吊牌是自行定制的。在食品方面，现在正值月饼季，月饼的味道还在其次，消费者更关心的是它表情达意的送礼作用。现在有电商提出一个解决方案，买家可以定制月饼盒，然后卖家将定制包装连同月饼一起寄给对方。月饼季过后很快是春节，春节之后又到了茶叶销售的旺季。茶叶电商也开始提供个性化包装定制的业务，茶叶盒表面印上“送给某某某”，其附加值就比普通茶叶来得高。因此，我认为电商也是个性化包装需求十分旺盛的终端领域。

对于包装企业而言，若能帮助电商解决好个性化的短单需求，那么电商自然而然会将所有的订单都交给你完成。我们在广东地区的一家客户，以前主做数码快印，业务转型后主要为当地两家皇冠级淘宝电商提供服务，现在拥有多台传统印刷机、多台HP Indigo数码印刷机，每天24小时不间断运转。现在大部分包装企业还在关注传统客户，没有太注意到电商这个领域的巨大需求。其实，电商需要的个性化包装也只是部分个性化。比如之前提到的月饼包装，还是用传统印刷完成包装主体部分，只有可变信息才利用数码印刷进行生产。你说这种包装的生产难度大吗？我认为一点也不难。

从中间商到品牌商

上面提到了个性化包装将大有可为的几个领域，我认为，个性化包装的第三批需求或许将来自包装企业本身，这是关乎未来发展的话题，伴随着更大的挑战和机遇。一直以来，包装企业都以中间商的身份存在着，我们更重视与客户的配合，是在给别人做“嫁衣”。但这种依附状态或将在互联网时代迎来新转机——我们可以成为拥有自己产品的品牌商。

举个简单的例子，以前我们买巧克力，包装一样，口味相同，价格相同。但当我们将巧克力作为一个礼品看待时，它的味道如何其实并不重要，我们更看重它体现的情感意义，而这完全可以通过个性化包装来实现。因此，包装企业可以利用自身的优势，打造一个巧克力品牌，巧克力或许不用我们自己生产，我们需要做的事情是将巧克力放在个性化定制的包装里即可。如果我们还能充分利用互联网平台，打造有效的互联网营销模式，让消费者更方便地知道我们、找到我们，那我们也终将从传统制造业的范畴跳出来。

未来十年将是传统行业的黄金十年，谁能真正与互联网实现有效结合，谁将最先突出重围。我相信未来3～5年，在个性化包装市场上会出现多个百亿级的企业。

目前，包装企业还处于个性化包装的1.0阶段，主要还是为大的品牌商、电商提供产品和服务。在这一阶段，我们需要拥有数码印刷设备，掌握可变数据处理及色彩管理的相关技术，需要结合印量大小、灵活运用传统印刷与数码印刷方式来处理可变信息和静态内容。从技术层面来看，静电技术和UV喷墨技术将成为个性化包装数码印刷领域的主流，以Indigo为代表的静电技术将解决个性化、小批量印刷需求，UV喷墨技术则解决大幅面、多种复杂材料的打样需求。现有静电技术的数码印刷设备能处理大多数承印材料，但在印刷幅面上还存在限制，因此从标签及尺寸较小的包装盒等产品切入个性化包装领域，会是包装企业更有效的选择。

而到了2.0阶段，我相信会有表现出色的包装企业率先转型，成为拥有自己产品的品牌商。到了这一阶段，对企业提出的更高要求是建立专业化的互联网运行机制和团队，拥有良好的互联网运营能力，要进行线上、线下的标准化运作，资金流、数据流、物流等都要实现标准化。总之，具备优异的互联网运营能力、物流解决方案，同时善于结合资本运作的企业将会在未来的竞争中胜出。