美妆电商：依靠防伪码 拒绝假美丽

肖洋

作为新型的消费平台，化妆品电商对消费者和整个美妆行业都做出了巨大贡献。根据易观国际数据显示，2012年中国化妆品行货网购市场交易规模为593.6亿元，同比增长57.3%，较传统渠道销售额增长率高出42个百分点。然而，在网购市场快速膨胀的同时也滋生了重重乱象，“高仿”、“山寨”、“水货”化妆品充斥了整个网络市场，极大地损害了消费者的利益。

为了阻止化妆品网络假货的蔓延，日前，在中国消费者协会和中国互联网协会的共同推动下，聚美优品牵头，携手包括巴黎欧莱雅、兰芝、佰草集、相宜本草、美宝莲等在内的60余家知名化妆品企业共同推出“中国化妆品真品联盟防伪码体系”，希望可以从源头上杜绝网络假货。

据了解，从8月1日聚美优品的店庆开始，参与真品联盟的化妆品企业将为每一个在聚美优品平台销售的商品都贴上特制的、唯一的防伪标签。消费者购买产品后刮开防伪标签灰色涂层，可以获取16位数字真品码。登录真品联盟官网或品牌官方网站输入防伪码，就可验证货品的真伪。每一枚防伪码在一般情况下只能使用一次，从而有别于未使用的其他防伪标识物，这将有效杜绝防伪码重复使用的问题。

与聚美优品大打反假牌不同，其他美妆电商对此联盟反应平淡，甚至因此引发了电商间的“互殴”口水战。京东商城市场部高级副总裁徐雷8月22日曾在微博上质疑称，所谓“真品”验证，不过是左手验右手，电商网站和真品验证网站皆由聚美优品运营，消费者买到的产品并不能保证是真品。

对此，业内专业人士也指出，电商推出防伪码体系没有经过权威机构的认证，仅仅是企业行为，不具备法律效应，同时自建防伪码是非常难以鉴定真假的；而从消费者角度来看，邀约关联企业进行防伪联盟，不应该是平台做的事情。

针对这些质疑，聚美优品负责人表示，品牌商防伪码验证将由聚美优品介绍第三方独立公司来具体负责，防伪码体系的技术支持和聚美优品没有关系，真品防伪联盟是品牌联盟，聚美优品只参与渠道，这样也有避嫌的作用。

同时，据聚美优品副总裁介绍，一方面，真品联盟的防伪码引进国外先进的三重加密编码技术，随机赋予每一件货品唯一的防伪编码，就像身份证一样。假设企业生产两万件商品，对应的真品联盟数据库中也只存在两万个防伪码，即使真品码被破解后衍生出了两万零一个，但数据库中的防伪码不会因此而增加一个，这样一验证便可知产品真假。另一方面，防伪码是品牌商所贴，作为渠道商，未来会鼓励消费者到品牌官网查询，而不是到真品联盟网站上查询。

不过，除此之外，真品联盟体系依然面临着诸多挑战，即防伪码能不能成为行业的公认标准，国际大品牌厂商是否会加入，能否获得更多消费者的认可。

有化妆品业内人士透露，国外的大牌厂商并不愿意做防伪码的认证，原因在于，欧美的售假行为相对要少得多，很难针对中国市场改变其全球性的生产流程。此外，在化妆品公司内部，传统线下渠道部门的势力目前要远远高于新兴的线上渠道部门，线上防伪码体系的推出可能会使线下可验真伪的优势不再，从而进一步侵蚀线下业务的发展，打乱公司整体的运营节奏；同时，每件产品附加防伪码，加上人工、生产成本以及防伪码系统运营费用，对品牌商来说又是一笔不小的开支，因而防伪体系的推进将遭到不小阻力。

当然，更重要的阻力还在于，目前各大电商网站各自为战，平台割据，在竞争格局未定的局面下，要想形成统一的行业标准，难度可想而知。

在这样的背景下，由聚美优品牵头成立的中国化妆品真品联盟防伪码体系将何去何从，我们还不能妄下判断。但至少可以肯定，一直因为存在“售假”疑问被消费者诟病的美妆电商希望“一码扫天下”，通过防伪码的方式，让消费者不再为真假焦虑是大势所趋。据悉，本轮和聚美优品合作的化妆品品牌有62个，下半年，还会有几十个品牌加入真品联盟防伪码体系。聚美优品负责人表示，希望京东和阿里巴巴等电商也加入这个防伪码体系，进行全渠道打假。

上游企业有什么风吹草动必然会对下游供应商企业产生一定的影响。这次化妆品真品联盟防伪码体系的建立，会对化妆品包装企业带来什么变化呢？在二维码、QR码印刷已经越来越普遍的市场环境下，化妆品的防伪码印刷应该不存在什么技术门槛了。在这块业务慢慢铺开的过程中，对处于产业链下游的化妆品包装及相关企业来说，是否可以觅得新的商机，值得关注。