可口可乐昵称瓶：分享快乐

孙一凡

可乐瓶上可以印上我的名字？真的假的？

前一阵子，微博上随处可见关于可口可乐“昵称瓶”的消息。“白富美”、“闺蜜”、“好男儿”、“爷们”等网络热词纷纷登上了可口可乐的瓶身标签，让人忍俊不禁，买到的人总是忍不住第一时间和朋友们分享。这也让我开始关注可口可乐这次名为“Share a Coke”（分享可口可乐）的大型营销活动。

进入8月以后，我发现这次活动又有了新的升级。打开微博，我收到了几条来自好友的信息，点开一看，他们的可乐瓶上居然印上了自己的名字！这是怎么做到的？

作为一名“微博控”，看到周围的同学、朋友纷纷“晒”出自己设计的个性化可乐瓶，我也按捺不住了，决定加入其中。

按照可口可乐官方微博上提供的活动网址，我进入了“一号店”的订制页面。首先映入眼帘的便是可口可乐那标志性的一抹红，随之而来的是印有各种各样“昵称”的个性化可乐瓶。遵从活动规则，我得先购买一打可口可乐，才能获赠一瓶自己DIY外包装的可乐。说实话，对于可乐本身，我的兴趣并不大，但是当瓶身上出现“天然呆”这种网络流行语的标签时，我也禁不住产生了购买冲动：手里拿着这样一瓶饮料在小伙伴们当中走一圈，想想就觉得很带劲！

在选择了主办方规定的12瓶印有网络流行语标签的可乐之后，我终于可以按照自己的意愿设计一款了。想法太多，一时间竟然有点不知如何下笔了。幸好，官网上提供“效果预览”这项功能，经过反复比对，我决定为老爸定制一款印有“老爸，型男”标签的可乐。

按照流程提示，选择、下单、付款，坐等收货。没过几天，我就收到了快递公司的包裹，打开一看，里面是码得整整齐齐的13瓶可口可乐。嘿嘿，还真别说，除了标签上取代原先“可口可乐”的是网络流行语和我自己定制的名称外，包装的颜色、印刷效果和普通可乐没有任何区别。虽然只是一瓶普通的可乐，但个性化标签使其亲切感骤增。尤其是看到由我自己设计的“老爸，型男”可乐时，那种满足感和成就感就更强了。

坦白地说，就我个人而言，在对可乐的选择上，我平时更倾向于百事可乐。但是仔细回想，可口可乐此次的创意宣传活动，其实就是专门针对我们这些年轻消费者的。如今的80后、90后已经成了饮料消费的主力军，这一人群更加讲究彰显个性，标新立异的产品往往更能吸引我们的眼球。而可口可乐选择在包装上进行个性化改变，正是针对年轻消费者的这一潜在需求。我看过一些报道，在对个性化昵称及网络流行语的选择上，可口可乐的营销团队进行了精心研究，最终选择了几十款颇受欢迎的昵称，在个别地区还有特别版，如四川市场就有“老妹儿”等，力求更能贴近当地消费者的心理。

此外，可口可乐这次的创意活动（特别是后期的个性化定制活动）之所以能做得如此成功，我认为很大程度上也要归功于电商提供的平台。可以说，“一号店”等合作伙伴为可口可乐提供的方便、快捷的电子商务平台，起到了巨大的推动作用。作为可口可乐这次活动的体验者，我感觉交易方式跟平时的网购没有任何区别，选择、下单、付款、收货，所有流程都有条不紊。而且，通过电子商务平台，可口可乐可以根据反馈的物流信息、订单信息得知哪种标签更受欢迎，以及不同区域的选择偏好，这应该也为其之后的营销活动提供了更多的信息依据。

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可口可乐本次“Share a Coke”营销活动涉及全球32个国家和地区、15种语言和5种不同字母、8亿枚个性化标签。寻找一个能保证印刷质量和色彩始终如一的数字印刷平台，成为保障本次活动顺利进行的最大技术挑战之一。项目负责人对标签及技术供应商提出了如下要求：必须能以可口可乐所需数量和地理区域内的传播广度来交付标签；成品标签的重量和密度需符合可口可乐的标准，从而使装瓶工厂能够正常高速运行。

最终，HP Indigo数码印刷机成为可口可乐的唯一选择。按照计划，标签上的静态内容采用传统印刷方式预先印刷在厚度为38μm的BOPP薄膜上，然后再使用HP Indigo WS6000系列数码印刷机印刷个性化内容。项目负责人表示：“最终交付装瓶工厂的标签与其日常运行的标签完全一样，从而保证了生产的正常进行。”

在欧洲，经过协调后的8家标签商共同使用12台HP Indigo，历经3个月夜以继日的连续运作，生产出8亿枚个性化标签，保障了此次活动的顺利进行。所有用于此次活动的HP Indigo在生产过程中设置相同，为保证标签颜色的一致性，HP Indigo还调制了可口可乐专属的红色墨水，作为传统印刷和数码印刷的基准色，同时也将作为可口可乐未来的品牌印刷参考颜色。

“对于最终的标签成品，我们非常满意，是HP Indigo让活动更具影响力。”可口可乐欧洲市场经理对此次合作给予了高度评价。而惠普公司也指出：“我们谈论的是近8亿枚标签，这表明最初为小批量印刷而发明的数码印刷机，如今已发展成为非常成熟的技术。HP Indigo可以进行小批量印刷、中型印刷并能满足长时间的工作强度。品牌拥有者有各种奇思妙想，而有了HP Indigo，他们的创意将不受限制。”