万象城：温柔的“杀手”

苗苗

万象城真的来了。

3年前，二七商圈开始重新规划设计，在规划设计图上，华润·万象城的名字赫然在列。那时郑州一位百货集团的老板说过这样一句话“真正的对手终于来了。”

如今华润·万象城项目主体建筑工程完工，预计明年将全面开始营业，一路之隔的北京华联、金博大二期、丹尼斯大卫城都将感到无形的压力。有业内专家评价，万象城可怕的不是其硬件而是软件，其在深圳、杭州等城市的项目已经表明，万象城更多的是提供一种生活方式，这种最前沿的购物模式将会改变二七商圈乃至郑州的商业环境，即从传统的营销层面的对抗上升到管理模式层面的对抗。

郑州万象城的入驻看似温柔，但其即将带来的变革将是巨大的。

万象城模式

站在目前的国内商业发展角度来看，大型购物中心正在向城郊转移，这是因为城市中心很难有一块完整的土地能承载这样的需求。另外，城市中心拥挤的交通、密集的商业规划都会给市中心大型购物中心带来一些限制。万象城选址二七商圈，却有其独特的定位与考虑。

“选址之前我们做了很详细的市场调研，东区和二七商圈首先纳入我们的选址范畴。尽管二七商圈是个老商圈，但依然是郑州商业的中心与标杆。万象城的选址需要的就是这种城市地位与标杆特点。”郑州华润万象城营销总监丁凌解释道。

这样的选址旨在让万象城模式最大限度地发挥其辐射力。万象城将从二七商圈发出涟漪，影响整个郑州乃至河南省的消费理念。而其核心，是万象城独特的运作和商业模式。

窥探郑州万象城，不如回头看看深圳万象城开业时的场面。有人这样形容华润·万象城在深圳的第一次亮相：“就如同一个踌躇满志的富家子，刚刚学成归来，在所有人面前闪亮登场。”不仅仅是深圳，包括沈阳、南宁、杭州，万象城的每一次亮相不仅仅带来了人们前所未见的品牌，还倡导了一种只有万象城能提供的商业模式。既以零售业的眼光运营商业地产项目。

与万达思维不同，万象城在选择租户时，总体把握品牌数量、档次，选择更有影响力和成长性的品牌。尽管资金回笼不会特别快，但是在运营上非常稳定和主动。业内普遍认为，从开业时的出租率、租金的成长性，包括店铺的规模，华润模式的商业物业模式要更为合理。

这样的例子在郑州万象城身上也时有发生。据丁凌介绍，台湾一家著名的牛排品牌店进驻郑州万象城的意愿非常强烈，虽完全能承受万象城的租金，但因其自身定位的独特性，最终被万象城婉拒。“我们相信，靠他们的品牌號召力与经济实力，在郑州开店会引起短暂的轰动效应。但是，他们的菜单过于单一，价格也比较高昂，即便其自身的盈利没问题，也会影响万象城餐饮区的整体氛围，我们只能说对不起。”万象城的招商苛刻可见一斑。

万象城的思路是以零售业为起点，而非地产为起点。万象城从开始就摒弃了售卖商铺而开发商业地产的思路，这样的思维早在全国第一座万象城启动时就被定格，一直延续至今。

培育消费理念

但凡第一次进驻的城市，万象城都能给这个城市带来最新鲜的品牌，而在郑州这座已经远远落后于武汉等城市商业环境的城市，万象城所带来的不只是Prada、Giorgio Armani。“招商是我们的重点工作，但是我们是要告诉郑州，万象城带来的是一种与众不同的消费方式，不仅仅是品牌。”丁凌说。

华润背后的理念是国际化的消费观念，尽管郑州近些年在国际化消费的路上渐有起色，但真正与国际消费同步还只是梦。万象城的到来就是要改变这一切，在这个问题上，丁凌强调了“同步”。“你在郑州万象城看到的，在上海、北京甚至巴黎都毫无二致，置身万象城，就置身国际的消费舞台。”这样的例子已经在沈阳、南宁等二、三线城市显现，而这样的同步消费，明年即将在郑州上演。

“不仅如此，很多时候我们还要纠正一些观念。比如目前郑州满大街的港式甜品行，大部分都不正宗，真正代表港式甜品的是满记，我们专程到香港与满记谈合作，希望他们能来郑州，告诉郑州一个正宗的港式甜品。”如满记这样的品牌在郑州万象城还有很多。

除了引入新的消费观念，万象城还将深刻影响城市人们的生活观念。如万象城自持的缤纷万象真冰场、Ole高端超市等都用自己超前的服务理念引领城市生活。重庆万象城选址前夕，华润高层曾经表示：“几年之内，万象城将会带来消费习惯的真正变化，一定会深刻改变重庆部分人的生活方式。”在很多城市，万象城缤纷万象真冰场的开业都直接带动了当地冰场运动器材的销售。

业内有句话，说华润万象城对建筑的设计和规划几乎“不计成本”，这除了显示出华润深厚的资金背景外，也贯穿了华润站在零售角度考虑问题的核心。“郑州万象城的设计，消费者会看到商场给他们留出了超常规尺度的购物通道，在销售面积和消费者体验上，我们毫无吝啬选择消费者体验。所有的货品渠道和消费者的通道都是分开的，消费者的舒适度是首要保证的。”这样的理念还体现在整体设计上，扁平式的设计让消费者不会疲于穿梭于商场的每一层。

无论你期不期待，万象城都扑面而来了。随着开业的临近，它正在影响着整个郑州的商业行业，相比强势入驻的概念，万象城更为低调和温柔地坚持着自己的商业理念。