扎堆的写字楼：困局背后的营销策略

苗苗

2011年，高铁商圈写字楼市场还是一片繁荣，近几个月，这里却成了郑州写字楼市场的价值洼地。

在郑州东站方圆几公里之内，耸立着20多个高端写字楼项目，从表面上看来，这里高楼林立，但是这里的写字楼价格已经跌破9000元/平方米的大关。在采访一个距离高铁商圈较远的写字楼项目时，这里的负责人略显庆幸地说：“幸亏我们离高铁站远点，没进到圈里。”

项目密集，同质化现象严重，购买力持续下降等因素困扰着这里的地产开发商。如何解套？怎样变换营销策略？

同质化下的出路

从已经进驻高铁商圈的写字楼盘的广告语就可看出端倪，“距离郑州东站仅300米，20米挑高大堂，20部高速电梯，国际甲级5A级写字楼，纯玻璃幕墙精装外立面……”这些看似高端大气上档次的宣传语如同复印一般出现在各大写字楼的广告页上，想要突出楼盘的特殊性，但是这一切在3年前的郑州还比较稀罕，在今天却落入窠臼。

“在郑州东区写字楼圈里混，谁要是没个20米挑高大堂和德国电梯，都不好意思跟人打招呼。以前这些是稀罕，现在这些是标配。”郑东商业中心营销总监崔捷说。河南财经政法大学房地产研究所所长李晓峰表示，现在郑州所谓的高端商务写字楼过剩的原因就在于，所有人都想标榜自己是高端，但当所有楼盘一起涨高后，就没有区别。如果高端写字楼以目前中低端写字楼的价格销售，这对商业地产整体的定位也没有好处。

在目前的水涨船高的大环境下，众多开发商开始各出奇招。

郑东商业中心的策略是“以远制胜、以商引商”。“我们不认为扎到圈里是好事，也许隔一条街，情况就不一样。”

在密集的郑州东站商务圈，地块被切割成了一个个小块，每块的承载量不过一两栋建筑面积，而郑东商业中心为了避免圈里残酷厮杀的局面，在距离高铁商圈拿下了245亩的土地。“这么大面积在高铁附近根本无法实现，因为我们项目前期规划的目标是以商业中心为主的，以商业中心带动写字楼的售卖。”

郑东商业中心将项目分为三块，百货区块、步行街区块、写字楼区块。从项目周边来看，无大型商业规划。“以商业聚人气，周边住宅已经先期成熟，在形成一个郑东生活圈后，写字楼的卖点自然就有了。”

除了这样另辟蹊径的项目外，还有一批项目正在打造概念来扭转颓势，如亚星广场项目，针对目前东区写字楼市场同质化严重的显现，提出打造“高铁蓝海商务”概念，所谓的“高铁蓝海商务”是将在写字楼区上班的白领的工作、生活、休闲融为一体，在一个区域内实现高品质的办公生活，硬件上与其他高端写字楼差别不大。

有专家指出，某一个行业进入竞争激烈的红海市场后，必须利用打造概念这一方式来另辟蹊径。房地产市场更是这样，单纯卖一栋楼，不如打造一个吸引人的概念。

建业五栋大楼身处郑汴路建材市场，本是一个高端商务人群并不聚集的地方，但通过打造“低型建筑合围式布局，最具识别性的未来派pixel商务形象”为概念，目前售卖价格已成为该区域的价格楼王，均价在13000元/平方米。

无论是运用打造商业中心来拉动写字楼销售人气，还是用打造新鲜概念来吸引消费者购买，郑东写字楼市场，特别是高铁商圈写字楼价格还需一段时间的市场培育。

营销救急

除了郑东商业中心、建业五栋大楼等这样另辟蹊径的开发商外，更多中小写字楼盘都在等待整体氛围的酝酿。

身处高铁商圈中心位置的凯利国际中心营销总监卞聪告诉记者，他们其实是在等待一个机会，这个机会需要时间来沉淀，目前这样集体打价格战的趋势将会在明后两年结束，当高铁商圈日益成熟，高端办公气氛形成之后，所有在这一区域的写字楼盘都会应声涨价。

当营销手段趋同后，在观望中等待机会恐怕是很多房地产开发商的一致办法。

如此，对于中小开发商来说，什么样的营销手段才适合他们呢？

李晓峰认为，“郑州写字楼尤其是高铁写字楼‘倒挂现象严重，已经背离其应有的价值。高铁商圈写字楼处于供大于求的市场环境，需要很长时间的消化过程，对此，开发商应该转变操之过急的心态，做好打持久战的心理准备”。

多数受访者认为，开发商应该首先在保障质量的基础上尽力压缩成本，切忌在品质上打折从而透支自身品牌价值；其次，即将投入高铁商圈开发的开发商应审时度势，针对市场对规划做出相应调整，转变开发类型，如转而开发住宅或是宜居宜商型等其他业态。

在转变营销策略上，崔捷分析，许多房地产企业单纯的文化营销不仅阻断市场营销竞争力，同时也达不到商業目的。房地产企业在营销策略上一方面应该将视野向前延伸到产品的市场需求分析、相关技术的发展态势分析，以及产品的设计；向后延伸到顾客的使用、维修及处置。

同时，河南省商业协会会长张慧玉提醒写字楼盘的开发商，除了在做好自身的硬件设施外，也应该在生活配套方面下一些功夫做营销。绿地新都汇项目入驻1年以来，因为周边商圈未形成，在此入驻的很多白领都抱怨下班甚至没有一个能用餐的场所。这样的情况导致了目前依然有大量余盘未能售出。

张慧玉表示，高铁商圈不只是单纯的百货业态的服务，大量的写字楼商业也会随之加入，餐饮、购物、娱乐等场所直接影响着整个区域写字楼的售卖情况。如果开发商不重视这些因素，后期的营销将很难开展。

对于这些中小开发商来说，没有资金上的充裕的支持，也没有大手笔做概念的实力，如果要在东区写字楼立足，更需要注意营销的细节，如果没有足够的硬件支持，就应该把更多的精力投入到基础服务上来，才能够与众多大盘分一杯羹。