好莱坞新攻势下的中国电影

刘藩

相对于1994年好莱坞大片首次引进、2001年入世进入“分账大片20部”阶段，以及我国在美国WTO诉讼压力下被迫增加电影配额，好莱坞攻城掠地抢占市场的野心更明显。在好莱坞的新攻势之下，我国电影应如何应对？怎样维持较大的国产片份额，怎样提升国产片品质？本文试图从历史的回顾，从其他国家的经验出发，提出一些宏观的战略思考、一些微观的创作策略。

一、1994年以来分账大片

对我国电影的影响

1.第一阶段（1994-1998）：分账大片在争议中实现鲶鱼效应

中国引进美国大片始于1994年，这不是偶然的，是当时我国整个国家改革开放和电影市场化改革的必然结果。从1990年到1993年，我国电影票房和人次急剧下降，年度总票房分别是：22.2亿元、23.6亿元、19.9亿元、13亿元。年度观众人次分别是：162亿、144亿、105亿、42亿。在制片方面，产量维持在126—154部之间，①但有市场吸引力的国产片每年只有有限的几部。观众对电影的兴趣骤减，中国电影面临着严重危机。时任中影公司总经理吴孟辰提出了进口分账大片的改革开放思路：“一定要认真地开拓性地抓好外国影片的进口。中影公司的进口影片的市场占有率，不仅仅是解决中影公司经济问题，还要解决我们整个50万大军的生存问题。”②

1994年1月13日，电影局批复了吴孟辰进口分账片的报告，正式下文要求中影公司每年进口十部左右“基本反映世界优秀文明成果和基本表现当代电影艺术、技术成就的影片”，简称“两个基本”进口影片。这就是后来“进口分账大片”的由来。具体分账比例是：外方片商和中影公司共拿总票房的46%，省市级电影公司拿8%—10%，剩下的44%—46%为影院所有。③

第一部分账大片是1994年11月12日公映的《亡命天涯》。其宣传语是：“改革年代，激烈论争，电影市场，风险上映。”《亡命天涯》在争议声中创造了2500万元的票房奇迹，并引爆了观看大片的热潮。接踵而来的1995年，《真实的谎言》、《阿甘正传》、《狮子王》、《生死时速》、《红番区》等大片接连上映，影迷看大片的习惯逐渐形成。

2.第二阶段（1999-2001）：入世期待和配额增多形成发展压力和改革动力

在1998年《泰坦尼克号》3.6亿的票房奇迹之后，1999年的南斯拉夫大使馆事件严重影响了中美关系并波及电影，美国大片在中国禁映五个月。1999年底，中国与美国就加入世贸组织达成的协议：2001年入世后允许每年以分账形式进口二十部左右的外国影片用于影片放映。好莱坞凭借其自身在技术、资金、专业人才、发行网络等方面的优势，早已在全球范围内确立起自己的霸主地位。因此这一协议的签署，在国内引发了比1994年更大的争议。众多影人都在思考：狼来了，怎么办？

在入世带来的发展压力和改革动力的推动下，主管部门开始酝酿更大的改革措施。1999年，为适应市场经济体制的变革，国家广电总局开始提出推动电影产业发展的战略思路，核心是引入市场机制和竞争机制，培育市场主体，建立统一开放、竞争有序的现代电影市场体系，这是“电影产业”的提法在国内第一次出现。2000年国家广电总局、文化部联合下发了《关于进一步深化电影业改革的若干意见》，提出组建电影集团和实现股份制改革，使制片、发行、放映一体化，并倡议建立以院线为主的供片机制。电影界的共识逐步形成：只有把自己变成狼，才能“与狼共舞”；只有加快改革，在开放合作中、在竞争中不断提高中国电影自身的竞争实力，才能立于不败之地。

3.第三阶段（2002-2011）：产业化改革致国片市场份额超过进口片从2002年至今，是“分账大片20部”阶段，也是我国电影的产业化改革时期，国片市场份额逐步超过分账大片的时期。在这一阶段，我国电影体制深刻变革，艺术、科技、管理全面创新，市场体系趋于完善，电影产业进入了良性循环的快速发展时期。2002年以来，我国电影在各项指标上都有了明显的进步：总票房从2002年的9.5亿元增长到了2011年的131亿元；观影人次从2003年的0.72亿增加到2011年的3.68亿；产量从2002年的100部增长到了2011年的558部。票房过亿元的国片从2002年的1部变为2011年的20部；电影制片机构从2002年的几十家增加到2011年的两千多家。国片份额从2004年起一直保持在50%以上。

2002年以来我国出台的一系列电影产业化改革的政策法规，造就了产业的繁荣，增强了本土制片业的竞争力。其中有代表性的是2002年的新《电影管理条例》（国务院第342号令），2003年的《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》（CEPA）和《关于加强内地与香港电影业合作、管理的实施细则》，2004年的《关于加快电影产业发展的若干意见》，2010年的《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》等。

同时，为了以竞争促进国产片发展，2003年成立了由19家股东组成的华夏电影发行公司，以进口片带动国产片发行开始引入竞争机制，提高了国有大公司发行国产片的效率。再有，CEPA协议之后，内地、香港合拍片享受国产片待遇，极大地调动了香港影人的积极性，香港电影资源被整合进国家电影框架中，大大提升了国产片的竞争力。

总之，在产业化改革政策的推动和配额制保护政策的支持下，我国电影产业从2002年开始触底反弹，呈现出蓬勃发展的态势。虽然入世后分账大片的配额提高到了20部，但中国电影市场的蛋糕也同时做大了，中国电影人已经不再哀叹“狼来了”，而是在“与狼共舞”的局面中逐步提高了竞争力，面对好莱坞的竞争也越来越有底气和信心了。

4.第四阶段（2012以后）：好莱坞新攻势激发中国电影应激潜力，蓬勃发展的中国电影市场让好莱坞垂涎欲滴。好莱坞从2007年开始，试图利用WTO规则扩大对华电影贸易，突破20部大片的配额。本着尽量保护本国电影的原则，我国政府延迟到2012年2月，才与美方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录达成协议。协议内容包括：（1）中国将在原来每年引进美国电影配额约20部的基础上增加14部3D或IMAX电影；（2）美方票房分账从原来的13%（实际上超过13%）升至25%；（3）增加中国民营企业发布进口片的机会，打破过去国营公司独大的局面。

新协议的签署意味着分账大片进口配额未来将从20部增加到34部，美方从分账大片中将获利更多。面对好莱坞的新攻势，国产电影必须制定科学的宏观战略和微观的战术策略。我国的电影业还存在很多问题，还有进一步改革的空间，更深入的开放将激发国内影人应激的潜力，以涉及深水区的改革来应对好莱坞的新攻势的刺激。

二、好莱坞新攻势的冲击波及应对战略

1.好莱坞新攻势的冲击波影响评估

中美电影新政对我国电影产业有利也有弊，短期来看会出现市场阵痛，长远来看利大于弊。尤其是对我国的电影产业发展、文化和社会进步来讲利大于弊。

短期来看，电影市场的阵痛是必然的，短期内我国电影会受到较大的冲击，甚至有可能会出现十年前日本和韩国的情况：好莱坞影片压倒国产片，占据60%以上的份额，但长期看，冲击波效应会逐步衰减，国产片会占据大半份额。至于3D或IMAX技术优势则不足为虑，毕竟电影吸引观众最终靠的是故事、情感和人性，技术只是手段，玩儿技术却不适合本土观众口味的大片，统统都是纸老虎。

在短期的阵痛之后，逐步增加的进口片将起到一种积极的刺激作用：促使我国政府深化改革、放松管制、加大扶持力度，以法律保障电影产业发展基础；促使电影企业提高经营效率，提升作品品质；最终提升我国电影产业的整体竞争力。

2.应对好莱坞新攻势的宏观战略

未来中国电影要合理应对好莱坞的新攻势冲击，国家应当在以下六个方面做出一些战略层次的安排。

第一，应从实质上深化文化体制改革，打破制约电影企业发展壮大和阻碍娱乐传媒集团整合的行业壁垒和部门壁垒，打造综合性电影传媒娱乐集团。未来好莱坞介入我国市场的程度将更深，而其执行者则是像“迪士尼”、“福克斯”那样的传媒娱乐集团企业，我国若无法克服体制障碍，培育出类似的大企业集团，是无法与之对抗的。

第二，尽快出台《电影产业促进法》，以法律促进电影产业以市场化的方式健康发展。目前，多数发达国家都有管理电影的相关法律，其中有的国家有专门的电影法，有的则依靠宪法和传媒法、版权法等相关法律来管理电影。然而目前我国没有一部适用于广播影视业的专门法律，仅有的三部国家级行政法规也滞后于广播影视的发展现状，广播影视管理经常处于无法可依的尴尬境地，直接影响了电影产业的发展。正处于征求意见阶段的《电影产业促进法》如能尽快出台，可为电影产业发展和电影艺术表达提供法律保障，并通过对版权的强力保护，大力提高电影版权经营的收入，扩张大电影产业链，分散制片业的风险，做大产业规模。版权经营、产业链扩张、自由表达保障，都需要电影法律的支持，所以理想的《电影产业促进法》的出台对于增强我国电影的竞争力至关重要。

第三，政府要制定科学的电影产业政策。在国际贸易保护政策方面，我国目前还坚持外片放映时间不能超过全年的三分之一，进口大片配额增加到34部，已是在WTO框架内政府所能坚守的最小数量。我国所实行的电影进口配额制，是一种国际公认的合理的贸易壁垒。未来更合理的做法是，政府应当拍卖稀缺的进口配额许可证，由此保证进口的稀缺性所带来的收益归政府所有，而不是由进口商独占。

在产业扶植政策方面，我国目前有“青年电影导演创作资助计划”专项基金、“扶持优秀青年电影剧作计划”等政策，一些地方政府对新建影院给予数额不等的财政扶持，但这些还远远不够。

在产业组织政策方面，目前我国侧重的是促进规模经济形成、改善产业组织结构、建立大批量生产方式和增加产业利润的产业组织合理化政策，而非扶植中小企业发展的反垄断及中小企业优惠政策。

第四，实施电影人才战略。要变革现行的电影教育模式，在传统精英艺术教育的基础上对接市场需求，更加注重创新、创意和创业教育，更加强调培养学生的想象力、文化责任感和自由个性。政府和行业协会要共同出台措施，为电影人才提供发挥才华的舞台，强化荣誉制度，奖励其中的优秀者，同时以华语片为旗帜整合香港、台湾和内地的电影力量。

第五，在进一步壮大国内城乡市场规模的基础上，开拓国际市场。好莱坞之所以能成为世界电影霸主，主要是因为美国有世界最大的国内市场做基础，可以借此将作为版权产品（复制成本可以忽略不计）的电影倾销到世界各地。我国电影要抗衡好莱坞，首先必须继续扩张城镇市场，造就一个堪比美国（4万块银幕，年票房100亿美元，年观影人次15亿）的大市场；其次要培育独有的农村市场，实现公益放映的商业经营；再次要逐步通过泛亚合作的方式抢占港片曾经拥有的东南亚市场，并努力扩张到其他海外市场。

第六，逐步变革审查规制，开拓新题材范围，宽容新的自由表达。要和表达自由不羁、想象恣肆汪洋的分账大片进行竞争，国产片必须获得更大的自由表达空间。韩国电影振兴委员会的金美贤在总结韩国电影崛起的经验时说：“对于创作者来说，表达自由相比其他政策支持更为有效，韩国电影的历史，就证明了这一点。”④

三、应对好莱坞新攻势的创作策略

面对来势汹汹的好莱坞大片，国产片要想获得更多市场份额，在创作上必须了解两种创作策略：本土化和国际化策略。

1.本土化创作策略

文化折扣较大的、具有本土特色的影片，要依靠文化亲和力吃定本土市场。此类影片包括缺少动作的喜剧片、深度涉及本国历史和现实的各类影片、品牌化运作的本土影片或者本土特色文艺作品改编的影片等。

第一类包括冯小刚喜剧片、宁浩的疯狂系列等。因为缺乏动作，喜剧效果依赖于文化内涵或者语言包袱，非本国观众难以领会其奥妙，但本国观众乐在其中、乐此不疲。因此几乎所有电影大国本土特色的喜剧片都比较发达，且经常能够以小搏大，在票房上打败好莱坞大片。最有说服力的是法国。法国电影一直保持着较高的生产水准，本国电影票房和国产片份额一直位居欧盟国家之首。法国的喜剧片传统深厚，一年总有四五部喜剧片获得巨大成功。2011年，法国共生产制作影片272部，全年共接待观众约2.16亿人次（欧盟9.6亿的观影人次中法国就占了1/4强），票房收入约14亿欧元（约合18.8亿美元）；法国电影的市场占有率达41.6%。2011年法国最卖座的是本土喜剧影片《无法触碰》，该片在法国吸引观众逾1900万人次，远远超过美国大片《阿凡达》2010年在法国创下的1470万人次的观影纪录。该片成本仅970万欧元，票房却高达1.4亿欧元。

第二类影片因为深度关涉本土文化，往往饱含民族记忆和集体感情，故能获得本土观众的集体认同。

第三类影片，或者因为已经形成品牌，或者因为是改编自本国广受欢迎的其他文艺作品，所以很容易获得票房成功，而好莱坞难以窥其奥妙。比如我们的《将爱情进行到底》《武林外传》《失恋33天》《那些年，我们一起追的女孩》（台湾）；比如日本排名靠前的本土片几乎全是动画片或根据动漫改编的真人电影。日本电影史上的单片票房冠军是2001年的《千与千寻》，票房为304亿日元，而2009年席卷全球市场的《阿凡达》在日本的票房只有156亿日元。

2.国际化创作策略

好莱坞大片进口增加之后，国产片面临的情况是：国际竞争本土化，国内竞争国际化。在人才和资金条件具备的情况下，我们的部分国产片也可以师夷长技以制夷，和好莱坞大片进行正面竞争。好莱坞大片的特点是大资金（制作成本在一亿美元以上）、大制作、大明星、全球发行、文化折扣小。我们的国产大片要和此类影片进行正面竞争，最好能够以合拍片方式获得合作方的大资金和大市场的支持。应当尽量减少可能导致文化折扣的因素，通过增加那些可以跨越文化障碍的普世价值观（比如爱情至上、正义、自由）和低文化含量的情绪情感体验（比如暴力刺激，恐惧、紧张、逃生体验等）来实现跨文化的传播。

近年来，我国在此类影片方面的代表作有《狄仁杰之通天帝国》《新少林寺》《十月围城》《龙门飞甲》《窃听风云》《逆战》等。以“英皇”操盘的《新少林寺》为例：“英皇”在世界范围内建立起了自己的海外发行体系，该体系将世界划分为二十多个区域，公司能够针对不同区域的市场特点制定不同的版权销售计划。《新少林寺》以近一亿元的投资在内地市场上拿到了2.2亿元的票房，而细致运作的海外发行让该片又收获了大约2.2亿元的海外收入，堪称国际化创作策略的代表作。

在国际化创作策略的落实方面，我国目前存在的问题首先是合拍片比例不高。2011年中国合作制片公司共受理合拍片申请99部，其中73部通过立项，57部拍摄完成。可以比较的是，法国合拍片的数量已占其电影年产量的二分之一强，我国只有十分之一。国内制片企业专业能力的滞后，严重影响了国际化大片的创作生产。其次，由于我国市场贡献的票房在好莱坞大片的全球收入中越来越重要，好莱坞未来可能更多地采取“以中国元素反制中国片”的策略。2011年《变形金刚3》中国票房达11亿元，占其全球票房的15%；《功夫熊猫2》票房6亿元，占其全球票房的14%。我国很快将超越日本，成为好莱坞最大的海外市场，若好莱坞输入更多的《功夫熊猫》，采取国际化创作策略的国产片必须将计就计、灵活应变，合理搭配普世价值和中国元素，以应对好莱坞的冲击。

3.提升电影品质的相关问题以上所讲的创作策略，是从市场的角度对创作的思考。这些策略可以有效地提高国产片的市场竞争力。但是，叫座的影片不一定就是高品质的影片。提高国产片的品质，是另一个层次的问题。

我们必须承认，国产片的品质在过去的十几年有了显著进步。在进口片的示范和刺激下，越来越多的主创开始注重影片商业性和艺术性的统一，出现了《疯狂的石头》、《集结号》、《叶问》、《唐山大地震》等一批叫座叫好的优秀作品。这些喜人情形的出现，一方面是国内影人努力的结果，另一方面也得益于入世后美国电影所带来的知识经验外溢效果和所起到的示范作用。在竞争中向对手学习并积极提高自身市场竞争力，始终是入世后中国电影发展的一条主线。同时我们也必须承认，目前国产片还是烂片多、精品少，品质提升的压力很大。

国产电影品质低下，原因很多。首先，“长官”意志和资本意志左右了多数电影的创作。“长官” 要电影主流化，资本要电影娱乐化，且两者手里都有大量的“胡萝卜”给创作者。在这种情况下，要创作出艺术水准高、思想水平高的电影，对创作者的艺术意志是一个很大的考验。真正的电影艺术家，必须在“长官”和资本意志面前坚持自己的艺术意志，还能够利用两者提供的平台和机制，在合理的博弈与妥协中追求高品质的电影。

其次，当前我国思想文化界的大气候比较萎靡。文化界缺乏思考现实、批判现实的勇气和锐气。文化人的经济社会地位较低，在自由思考方面缺乏保障。不少文化精英奉行犬儒主义，没有了推动社会文化进步的使命感。文化思想界整体上的萎靡，也间接地导致电影界人士对于作品思想性的回避，不思考，只娱乐。这当然不是高品质电影的做法，毕竟电影要有思想性，才能触动人心，震撼人心。

其实，前两个原因的根源还在国家的文化上：国家文化体制改革创新乏力，文化“内卷化”现象严重。随着国家进入稳定发展期，包括文化在内的各种制度趋于固化，文化发展呈现出某种停滞化的现象，文化思想界自由思考的空间缺乏，文化创新受到各种有形的和无形的制约，阻碍了创新的思想表达和艺术表达。正如前文所论：表达自由是电影艺术出精品、出大师的最有力的激励，市场在任何时候都缺高品质影片。我们不妨回顾一段老电影人的讲话：为了进一步提高影片的艺术质量，要继续解放思想，实事求是，不回避矛盾。要丰富题材的表现范围，实现百花齐放，实现影片风格、样式的多样化，首先决定于题材的多样化。这是时任文化部副部长的陈荒煤1981年的讲话。历史就是这样饶有意味，真理就是这样赤裸诚恳。三十年前的问题仍然存在，三十年后的我们是否仍有当年改革创新的勇气，却要打个问号。历史和现实的高度相似表明：电影品质问题不是“长官”或者学者能够解决的，也不是电影艺术家个体能够解决的。只有大家合力创造一个自由平等、充满创造活力的文化环境，才能给生存于其中的电影人以更大的发挥空间，令其自如地挥洒才情，自由地表达对社会人生的独特看法，才能创造出更多的艺术精品。

（作者系中国艺术研究院文化发展研究中心副研究员）

注：

①②数据来源：国家广电总局。

③数据和资料来源：国家广电总局，转引自万萍《进口分账影片十年票房分析》，《北京电影学院学报》2005年第6期。

④《韩国电影史：从开化期到开花期》封面文字，上海译文出版社2010年版。