迈克尔·波特和他的竞争战略

李静

【摘 要】战略管理是现代企业管理的最高层次与首要任务，在企业的经营过程中起着极其重要的指针作用。因此，战略理论的研究有着重要的现实意义。本文在回顾战略理论研究演进过程的基础上，探讨迈克尔·波特和他的竞争战略的有关问题。

【关键词】战略管理；迈克尔·波特；竞争战略

管理科学有三个层次：管理基础、职能管理、战略管理。纵览三个层次，战略管理无疑是现代企业管理的最高层次与首要任务，在企业的经营过程中起着指针的重要作用，尤其是在当今市场环境变幻莫测，竞争日益激烈的情况下，如何制定正确的战略并有效地实施和控制，以便获得持续的竞争优势，是摆在每一个企业面前的重要议题。有关战略研究的论著十分丰富，同时也会给人纷繁芜杂莫衷一是的感觉，尤其是当前战略管理研究的现状及今后的发展方向，更是人们所关注的重点。对其准确的理解和把握，首先在于对战略理论的演进过程与现状有一个比较系统而全面的了解，对其发展的方向有一个较为清晰的认识。

一、战略管理理论研究演进过程的简要回顾

现代意义上的战略管理思想，最早出现在美国经济学家巴纳德的代表作《经理的职能》一书中（1938年），巴纳德运用战略的思想对企业诸因素以及它们之间的相互影响进行了分析，首开企业经营战略研究之先河。1962年，美国经营史学家钱德勒发表了《战略与结构：工业企业史的考证》，尽管他没有对企业战略本身进行具体分析，但却为企业战略管理研究开辟了道路，奠定了基础。据此，我们可以认为二十世纪30年代末期至60年代初期是企业战略管理研究的萌芽期。从60年代中期到70年代初期，是战略理论研究的奠基期。在这一时期，战略研究主要集中在战略的概念与构成要素等理论问题上。1965年，安索夫发表《企业战略论》，对企业成长的基本原理、理论和程序进行了研究，初步形成了企业战略管理研究的理论框架。70年代初期至80年代初期，是战略理论研究的探索期，这一时期研究的核心问题是战略管理。安索夫的《从战略计划走向战略管理》（1976年）和《战略管理论》（1979年）突出地反映了战略管理理论研究的发展，霍弗的《战略制定》（1978年）和W.R.金与克里兰的《战略规划与政策》（1978年）则代表着战略管理由理论研究向实际应用研究的新发展。80年代是战略管理研究的争鸣与反思期。随着80年代世界经济格局的深刻变化，战略研究学者认识到必须更新70年代形成的战略管理模式，从过分重视企业中物的因素和过分理性化的研究方法转变为重视企业中人的因素、文化因素和非理性因素，重视研究方法的方向性和有效性，进而导致非主流學派的迅速崛起。自80年代中期到目前为止，是战略管理研究的转折期，战略研究围绕企业竞争优势展开，提出了基于资源、基于能力、基于知识等崭新的观点，并对战略联盟进行了深入的研究。

二、战略管理的主要流派

在国外有关企业经验战略和战略管理的理论研究中，由于观点不同而形成不同的学术派别。从总体来看，战略管理学派一般可归纳为60至70年代发展起来的主流学派和由于受80年代西方管理中的非理性化思潮冲击而产生的非主流学派。主流学派包括以安索夫为代表的资源配置学派，以安德鲁斯为代表目标战略学派和以波特为代表的产业组织战略学派。非主流学派则包括多种派别和观点。

产业组织学派的主要代表人物是波特和泰勒尔。波特认为经营战略的关键是确定企业的相对竞争优势，其最主要贡献是提出了分析产业竞争强度的“五力”模型，即决定产业竞争强度的五种竞争力量。在此基础上，波特提出了企业竞争战略的三种基本类型：总成本领先、差异化与集中战略。以泰勒尔为代表的现代产业组织理论认为，企业间的差别是企业一经建立就存在，并且保持不变，也就是说，企业异质是给定的和确定不移的。根据这个论点，战略主要是利用给定的资源满足产品市场的需求和利用资源参与错综复杂的博弈，并主要是通过高明的手段参与博弈，从固定的投入中获取超额的垄断租。

迈克尔·波特是哈佛大学商学院教授。他出生于1947年，1969年获普林斯顿大学航空机械工程学士，1971年获哈佛商学院工商管理硕士，1973年获哈佛商学院企业经济学博士学位。1975年开始在哈佛商学院讲授“经营政策”（Business Poli

cy）课程，1990年完成具有广泛影响的“三部曲”——《竞争战略：产业与竞争者分析技巧》、《竞争优势：创造与保持优异业绩》、《国家竞争优势》，前后共15年时间，其中1980年出版的《竞争战略》已58次重印，被译成17种文字，1985年出版的《竞争优势》也已35次重印。三部著作的出版奠定了波特教授在世界战略研究领域的大师地位。

波特教授对竞争战略理论的发展做出了十分重要的贡献，“五种竞争力量”——分析产业环境的结构化方法就是他的突出成就，他更具影响的贡献是在《竞争战略》一书中明确提出了三种通用战略。五力模型：决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”。企业在拟定竞争战略时，必须要深入了解决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五种竞争力来具体分析，如图所示，这五种竞争力包括：新加入者的威胁，客户的议价能力，替代品或服务的威胁，供货商的议价能力，既有竞争者。这五种竞争力能够决定产业的获利能力，它们会影响产品的价格、成本和必要的投资，同时决定了产业结构。企业如果谋求拥有长期的获利能力，就必须首先了解所处的产业结构，并锻造对企业有利的产业结构。

波特教授认为在与五种竞争力量的抗争中，蕴含着三类成功的战略思想，这三种思想是：总成本领先战略，差异化战略，专一化战略。

“总成本领先战略”要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴的降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，保证总成本低于竞争对手。“差异化战略”是将公司提供的产品或服务差异化，树立起在全产业范围内的独特产品或服务等。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技术性能优势和特点，保持顾客服务和商业网络等其他方面的独特性。最理想的状况是公司在几个方面都具有差异化的特点，但这一战略与提高市场份额的目标不可兼顾，在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即使全产业范围内的顾客都了解到公司的独特性，也不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。“专一化战略”是针对某个特殊的顾客群，某产品线的一个细分区段或某一地区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的前提思想则是公司业务的专一化能够以较高的效率和更好的效果为某一特定对象服务，从而超过广阔范围内的竞争对手。公司或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者通过满足特殊对象的需要实现了差异化，抑或二者兼得，如此公司可以使其赢利超过产业的平均水平。

波特教授在《竞争战略》中还对三种通用战略实施的要求进行了详细的分析，并一一列举。波特认为三种战略是每一个公司必须明确的，因为摇摆于其间的公司处于极其糟糕的战略地位。这样的公司缺少市场占有率，缺少资本投资，削弱了其“打低成本牌”的资本。全产业范围差别化的必要条件是放弃对低成本的努力，而采用专一化战略在更加有限的范围内建立起差别或低成本优势，更可能出现同样的问题。摇摆其间的公司几乎注定是低利润水平的，它必须做出一种根本的战略决策向三种通用战略靠拢。一旦公司处于摇摆不定之中，摆脱这种令人不快的状态往往要花费时间并经过一段持续的努力，而如果相继采用三个战略，也注定会失败，因为它们要求的条件是不一致的。

波特教授的竞争战略开辟了战略研究的全新领域，对企业发展和管理理论研究的进步做出了杰出的贡献。

也有学者指出三种基本战略有点绝对。“难道只有总成本领先才提供成功机会吗？质量领先不能吗？功能领先不能吗？品牌领先不能吗？服务领先不能吗？要是质量领先不能提供成功机会，为什么那么多企业争先恐后地搞国际质量体系认证？要是功能领先不能提供成功机会，为什么那么多企业不断进行功能开发？要是品牌领先不能提供成功机会，为什么那么多企业实施品牌战略？要是服务领先不能提供成功机会，为什么那么多企业纷纷打出了服务牌？争取总成本领先无非是为了争取价格优势，是为了打价格战。价格战虽然是必要的，但不是唯一的，因为客户关心的不仅有产品价格，还有产品价值。”三种基本战略是否有点局限。“总成本领先、标新立异、目标集聚只是成功的必要条件，不是成功的充足条件。企业为了成功，除了要重视这三个基本方面，还要重视其它基本方面，其中包括联合、信息、扩张、宣传、诚信、公关等等。要是联合不提供成功机会，为什么那么多企业建立战略联盟？要是信息不提供成功机会，为什么那么多企业实施信息化战略？要是扩张不提供成功机会，为什么那么多企业实施“走出去”战略？要是宣传不提供成功机会，为什么那么多企业做广告？要是诚信不提供成功机会，为什么那么多企业纷纷打出诚信牌？要是公关不提供成功机会，为什么那么多企业重视公关工作？”“世界上的事物是复杂的，是由多种因素决定的。竞争也是由多种因素决定的，而不是由总成本等三种因素决定的。世界上的事物是不断变化的，竞争格局也是不断变化的。因此，企业为在竞争中取胜，需要多方面的基本战略，也需要不断创新基本战略。如果只把总成本领先、标新立异、目标集聚视为基本战略，就容易束缚企业对基本战略的广泛研究，也容易束缚企业对基本战略的不断创新。”

尽管有这些不足，迈克尔·波特和他的竞争战略还是值得肯定、并有巨大的理论价值和实践意义的。正确的态度应该是，既要研习波特的竞争战略，也要研习其他学者的竞争战略；既要从书本中学习竞争战略，也要从实践中探求竞争战略；既要借鉴国外的竞争战略，也要总结中国自己的竞争战略；既要掌握已有的竞争战略，也要创造崭新的竞争战略。借用在香港科技大学任教的波特嫡传弟子马修·柯里普的话说，波特的战略思想很必要但不是全部。马修·柯里普认为，波特竞争战略理论非常有价值，对于每一位企业家和经理人他都会推荐他们掌握波特教授战略理论的方法和工具。马修也同时指出，波特的观点和工具在做战略分析和选择上是非常有用的，但这并不意味着波特理论是战略管理的全部，例如当要进行战略实施时就需要选择波特教授理论以外的理论和工具来指导你的工作。

参 考 文 献

[1][美]迈克尔·波特著，刘宁等译.竞争论[M].中信出版社，2009（7）

[2][美]迈克尔·波特著，陈小悦译.竞争战略[M].华夏出版社，2005（10）

[3][美]H·伊戈尔·安索夫著，邵冲译.战略管理[M].机械工业出版社，2010（4）

[4][美]斯图尔特·克雷纳著，邱琼，钟秀斌，陈遊芳译.管理百年[M].海南出版社，2003（9）