浅析1875年《申报》华人读者构成

王月

朝同治十一年三月二十三日）创刊至1949年5月27日结束， 前后经营了78年之久，在中国报刊史上有着重要地位。作为以营利为目的的商业报纸，早期《申报》成功经营，击垮了《上海新报》，在上海乃至全中国产生极大的影响。在新闻业务和报纸发行方面成为近代华文报纸模仿和学习的楷模。本文旨在通过分析1875年《申报》的创办目的和办报方针、报道内容、以及广告类型的新颖途径，研究1875年《申报》的华人读者构成，借此窥探《申报》创办初期争取读者的成功措施和1875年《申报》的阅读情况。

1.从《申报》的创办目的和办报方针窥探《申报》的读者构成

《申报》由英商美查1872 年创办于上海。美查办报以盈利为基本目的。因此《申报》开办以后，美查采取了一系列措施扩大读者群体、搏取社会的支持， 来与《上海新报》竞争。为了更多地争取读者，美查强调报纸的“中国化”问题， 聘任中国人办报编辑写稿，来适应中国读者的普遍需要。并且对报道内容进行改革，向国人介绍西方科技文化，以期获得当时新型的民族资产阶级和洋务派的读者群体。

美查千方百计扩大报纸的影响， 还广泛设立分销处，争取最广泛的读者范围。《申报》是在中国近代资本主义开始萌发的基础上产生的。为了吸引华商刊登广告，《申报》自开创之日起就设立了“告白”，并降低收费标准，来获取华商读者的支持。

《申报》1875年10月11日刊载过一篇《论本馆作报本意》。其中有这样一句话：“在《本馆条例》中，强调言论应实有系乎国计民生，上关皇朝经济之需，下知小民稼桔之苦。①"这就是说，美查主张言论应该联系国家和社会的实际生活，上贴近皇城官僚，下反映百姓疾苦。所以从一开始《申报》的读者定位就很广。在《论本馆作报本意》中这样说：“所卖之报章，皆属卖于华人，故依持者惟华人。②”这至少说明，报馆与华人读者的需要息息相关，《申报》的目标群体是整个华人读者。

2.从《申报》的报道内容来看《申报》的读者构成

除了从《申报》的创办目的和办报方针看它的读者群体，还能从《申报》的报道内容来分析它的读者群体。阅读1875年的《申报》，对这样四个特点有比较深的印象：

2.1《申报》的灾难报道

比如《申报》记载“京师甚少雨泽，而今年之小麦恐难望收成矣。③” 07月25日的《天津消息》中：“张家口、古北口等地天气亢旱，麦收大坏，又闻北省各处并时有蝗虫之灾。”④

2.2“杨乃武与小白菜案”的连续报道

“杨乃武与小白菜案”是历史上的著名冤案，也是当时群众所急于了解的事。《申报》在1875年几乎一整年的时间，连续进行了跟踪报道，让群众百姓了解了这一事件的始末。《申报》全过程追踪报道案件，最大程度地逼近事实真相。《申报》在报道“杨乃武与小白菜案”的过程中，强调用事实说话，深入地挖掘案情进展。甚至专门派专人赶赴现场进行跟踪报道，对案情进展情况进行细致的描写。后人评论《申报》对“杨乃武与小白菜案”的报道，可以称作创刊早期一次影响深远的报道活动，甚至再客观上起到了舆论监督的作用。宋军在《申报的兴衰》一书中，称这是“中国近代报纸发挥舆论监督的一次成功尝试”⑤。

2.3关于西方先进科技文化的报道

这个时期的报道内容有很多着重向国人介绍西方先进的科技文化， 批评顽固守旧派。还有些报道提倡将学习西方的科技文明和学习西方的政治体制结合起来。报道提倡将学习西方的科技文明和学习西方的政治体制结合起来。

此外，《申报》还关注科考信息，例如乡试、科举发榜信息等等，构筑了《申报》报道内容的一大特色。比如1875年9月《申报》刊载了浙江乡试的头场题目和江南乡试的榜单。

这些情况反映了《申报》在报道新闻的时候，上情下达、下情上达。除了贴近百姓大众，报道群众关心的案情，还有供皇城官僚了解各地灾情的报道。除此之外，《申报》的读者还细分出洋务派和至少有洋务倾向、或者有向西方学习的意愿的知识分子和政治改良家。同时《申报》又把统治阶级和下层群众囊括进自己的读者里：选拨国家栋梁的官员，还是热衷科举的读书人，或者关心科举的普通百姓。

3.从《申报》的广告类型分析《申报》的读者构成

观察《申报》刊登的广告是比较直接能推断出《申报》读者构成的一个捷径。

早期的《申报》广告称作“ 告白”。从1872年4月30日《申报》创刊日起，为了招揽广告客户，《申报》几乎每天都在刊登“ 告白刊例”。广告在《申报》中的地位非常重要的。1875年的《申报》平均每天的广告数量约有40条；其中华商的广告大约只有十条，占全部广告数量的四分之一。

最初在《申报》上做广告的商人主要是戏园老板。因为当时戏园是应酬交际的主要场所， 戏院的演出戏目因此受到较多的关注。这样阅读《申报》的群体能够确定有商人、戏院老板和票友。

《申报》还出现了鸦片广告。因为在当时，和戏院一样，鸦片烟馆成为一种社交场所，鸦片变成交际应酬待客的礼俗。因此《申报》上出现了鸦片土店开业的广告。有些鸦片土行甚至打出减价出售的“告白”来吸引鸦片吸食者。由此可以推断，《申报》的读者构成包括鸦片土行的经营者和鸦片吸食者。

后来广告又出现了医疗保健和文化教育类。刚开始有“戒烟丸”的广告， 后来又有工业方面的广告，包括交通、日化、矿山、金融等，1875年洋务运动时期，总理衙门设立北洋、南洋、粤洋三支海军，这类广告成为洋务派中国官员采办西方机器设备的一个重要媒介。

甚至出现了“寻人” 、“鸣谢” 这类为社会服务的广告。内容包括个人广告，比如如寻人启事、个人声明、彩票广告等等，例如乙亥正月初六日刊载了这样一条广告：《吕宋白彩票赢了一万五千元》。

除此之外，登得比较多的是医馆、私塾、书坊和算命的广告。这些广告在当时， 篇幅还很短小， 占据版面位置偏僻， 而且都比较委婉。一刊载就是连续数天。有点像现在的软文广告。

这说明，《申报》读者又细分为：初期的民族产本家和洋务派官员，彩票买卖方和对彩票感兴趣的人和团体，医生、患病的病人和需要买药的病人，开办私塾的先生和寻找私塾的人，买卖书籍的商人小贩和读书人，算命相士以及对算命感兴趣的人。

这时期的广告还有寻人广告，以及利益团体和个人为维护自身利益的而登的非商业性广告。这类文字在《申报》广告栏中大量出现， 反映了国人的报刊广告意识逐渐增强，也说明那时候申报的读者面非常广泛，已经几乎能覆盖发广告的人所期望的人群了。

4.总结

中国古代除官员外，民分四等：士、农、工、商。邸报的读者构成仅限于官与士，而《申报》做到了有阅无类，人人可观。《申报》有这样一段话：“仕宦者可以恭阅邸抄考见朝政，士君子可以讽诵诗词怡适性情，巨商贾又可以博知货殖之低昂，行旅者又可以参稽船埠制进出，而俗事笑谈又可以作解颐之助，瀛州寰海，更可以极放眼之观。”⑥而对于一般百姓，通过阅读《申报》能达到文化启蒙的功能。《申报》作为一个以盈利为目的的商业报纸，其办报方针必然是争取最广泛的读者群体；而《申报》的内容五花八门，满足了不同阶级受众的需要；《申报》自刊发“告白”栏以来，通过降低价格和接纳各种广告类型的方式，吸引广告商和广告读者。《申报》大力推行本报的发行和阅读，满足不同层次读者的需求，因而1875年《申报》的受众范围得以涵盖了当时有能力阅读的几乎各个阶级。