论大学生手机游戏消费潜力的挖掘

北京林业大学 田晓沛 王雅玄

1 大学生手机游戏消费潜力分析

1.1 大学生智能手机持有率提升，便于其进行手机游戏消费

随着我国经济水平的提高，国内消费者对手机的购买需求不断增长，“手机消费也从过去的炫耀性消费转变为大众消费”[1]。在这一背景下，手机在大学生群体中的持有率也迅速提升。

另外，伴随着手机应用技术的高速发展，手机智能化已经成为近年来手机市场发展的重要趋势。由于智能手机不仅具备通讯等基本功能，而且可以像个人电脑一样为用户提供网络接入、影视娱乐、阅读学习、生活服务等多方面应用，因此，倍受大学生等年轻群体的青睐。加之目前制作成本下降以及终端市场竞争日益激烈，智能手机价格的平民化趋势加强，强烈刺激了消费需求，也使智能手机在大学校园中快速、广泛地流行和普及起来。智能手机拥有独立的操作系统和运行空间，为手机游戏软件运行及服务提供了必要的终端设备和硬件基础，也更加方便大学生用户进行手机游戏的安装、应用和消费。

1.2 大学生拥有更多碎片时间，利于其进行手机游戏消费

所谓碎片时间是指在人们日常生活中零碎的、片段的时间。“现在人们已经进入了一个碎片化的时代”[2]，而大学生的课业负担相对不重、课余时间比较充足，因此，往往拥有更多碎片时间，而这些时间也为大学生进行手机游戏消费提供了一定的时间保障。

据了解，大学生日常的碎片时间主要包括课下休息时间、排队等候时间、睡觉前后以及其他休息娱乐时间等，而在这些碎片时间使用手机也成为大学生群体中较为普遍的现象。由于现在流行的手机游戏往往采用过关形式而且每一关的时间设置较短，因此，比较适合消费者在零碎时间进行应用和操作。加之手机游戏具有较强的娱乐性，可以在短时间内吸引用户的注意力，所以，越来越多的大学生选择手机游戏作为在零碎时间消遣的重要方式。

1.3 大学生多集体居住在学校，为手机游戏推广提供了良好平台

当前，我国各大高校的大学生多以寝室为单位集体居住在学校。这种住宿管理方式对于促进大学生间的交流互动、培养同学友谊有十分重要的作用，同时，也为手机游戏在大学生中的广泛应用和推广提供了有利的平台。

娱乐和休闲话题往往是大学生茶余饭后进行交流的一大主题，而一款手机游戏一旦获得一部分大学生的青睐，就极有可能被其身边的同学接受和消费。而且受周围环境的影响，大学生在选择手机游戏时，往往具有一定的从众心理，经常出现和身边熟悉的同学共同应用同一款或同几款手机游戏的现象。在这种情况下，大学生之间关于手机游戏的交流和互动增加，他们可以以竞争对手、合作伙伴等多种角色进行手机游戏的操作和应用，从而有利于刺激其进行进一步的消费。

2 挖掘大学生手机游戏消费潜力的有效方式

2.1 全面优化大学生手机用户体验

所谓用户体验，是指用户在使用产品的过程中建立起来的一种纯主观的感受。而对于手机游戏而言，优化用户体验的有效途径之一就是在研发过程中采用优良的设计，从而提高用户在使用产品时的享受度。

如今，面对大学生手机游戏市场强大的发展潜力，只有全面研究用户心理需求、丰富其用户体验才能更加深入地挖掘大学生手机游戏消费潜力，而这也逐渐成为广大手机游戏开发商和运营商的共识。大学生作为手机游戏消费的重要群体，关注其用户体验可以有效帮助手机游戏开发商从用户角度设计软件和产品，从而更好地满足大学生用户的应用和消费需求。对于大学生而言，玩手机游戏的乐趣往往在于猜测游戏参与方的心理、考验彼此的默契。因此，可以有针对性地设计和开发适合大学生的互动式游戏。例如，可以在手机游戏中加入团体性功能，促进大学生用户进行及时、多向的交流，通过建立团体性的用户结构增强大学生社交体验感及其消费的稳定度、粘合度。

2.2 以市场为导向加强手机游戏的创新性

尽管目前国内市场手机游戏种类繁多，但也存在同质化严重、鱼龙混杂的现象，因此，很多游戏面临生命周期过短的困境。对于大学生来说，其接受新鲜事物的能力较强，但也比较容易抛弃过时的事物。因此，一旦手机游戏缺乏创新性就很难引起大学生的关注，更无法积累长时间的用户情感。

在手机游戏创新性方面，植物大战僵尸的成功经验值得借鉴。这款游戏拥有五种不同的游戏模式，突破了以往手机游戏形式简单的弊端，而几十种不同的僵尸敌人和植物武器更是极大增强了这款游戏的策略性和趣味性，因此，该游戏一经推出就在大学生中迅速风靡起来。另外，“手机游戏产业作为中国文化创意产业不可或缺的一部分，还肩负着弘扬民族文化和传承历史的作用”[3]。因此，国内手机开发、运营商应加强手机游戏原创方面的投入，并且将适当的中国文化元素融入手机游戏中，以此吸引更多的大学生用户，并使其在游戏过程中接受传统文化的感染和教育。

2.3 调整手机游戏的盈利策略和模式

众所周知，开发商推出手机游戏最关键的目的就在于盈利，因此，绝大多数开发商都会将收费策略加入到游戏中。目前，很多手机游戏仅仅可以试玩第一关，如果用户希望继续使用后续的关卡或者进行功能解锁等就需要花费一定的资金。这种强硬的收费方式很容易使用户产生一定的反感情绪，从而导致部分手机游戏出现即玩即停的情况。

大学生作为社会消费的特殊群体，大多缺乏长期的稳定收入，其学习和生活的费用也主要来源于家长的资助。而且受通信环境、网络流量等诸多因素的影响，大学生用户往往不愿意在手机游戏方面投入过多资金，因此，调整手机游戏资费策略也就成为挖掘大学生消费潜力的必要手段。在这方面，手机游戏开发商可以吸取网络游戏的相关经验。例如，某款网游就曾推出抽奖系统，消费者花费一块钱就可以抽取两次，而奖品包涵此款游戏中各个等级的道具和装备。当用户看到其他人抽到极品装备时，往往也会继续花钱抽奖。而手机游戏开发商也可以从大学生心理出发采取类似的引诱策略，以灵活多样的方式吸引大学生主动消费。此外，国外公司先进的盈利策略也十分值得国内手机游戏行业学习和借鉴。例如，日本DeNAD公司推出的游戏的ARPU(每用户平均收入)高达12万，而这与其能够洞察玩家心理并针对不同玩家类型制定细分方案等策略有着重要关系。

2.4 促进我国手机游戏行业产业化发展

产业是指国民经济的各类生产部门，而产业化是指将具有同样属性的企业、组织等集合成社会普遍承认的规模程度。手机游戏行业作为我国的新兴行业，产业化是其优化资源配置、明确专业分工、提高经济效益从而不断发展壮大的重要途径。而促进手机游戏行业的产业化发展，对于挖掘大学生市场甚至整个消费市场的潜力，都有着根本性的促进作用。

在某一行业的产业化发展中往往存在着大量的上下游关系以及价值的互换，而对于手机游戏上游研发市场来说，发行商应该不断优化营销和投放效果，并且承担手机游戏测试、运营、客户服务等方面的成本以延长产品在大学生用户中使用的周期。对于下游发行市场而言，专业的产品发行是上游研发市场实现渠道对接的重要保障。目前，我国部分有实力的手机游戏开发商已经涉足发行环节，并且通过代理其他类型的手机游戏满足大学生等消费人群的多元化需求。在未来，更多集研发、发行、下载渠道等为一体的大型手机游戏集团将出现。另外，在市场经济优胜劣汰的竞争机制下，手机游戏行业的优化重组趋势将更加明显，而这些对于促进手机游戏行业产业化都将起到举足轻重的促进作用。

总之，大学生作为手机消费的特殊群体，具有较强的手机游戏消费潜力。“在良好的市场预期下，移动运营商、手机游戏SP(Service Provider)、手机游戏CP(Content Provider)、终端厂商等产业链各环节的参与者都力图使自身处于产业链的有利地位”[4]，相信在多方的努力和配合下，大学生的手机游戏消费潜力将得到进一步挖掘，我国的手机游戏市场也必将更加广阔。

[1] 王君珺,闫强.碎片时间的应用现状与发展趋势分析[J].北京邮电大学学报(社会科学版),2011(13).

[2] 赵静,高学德,杨鼎新.兰州市大学生手机消费状况调查分析[J].学术纵横,2008(11).

[3] 李惠.关于发展手机游戏市场的思考[J].论北京文化产业发展——2009北京文化论坛文集,2009.

[4] 张琪.群胜公司手机游戏市场营销研究[D].北京邮电大学,2007.