探析汽车网络营销的方法

李 晶

（山西交通职业技术学院，山西 太原 030031）

0 引 言

如今，互联网正默默地改变着整个世界的商务游戏规则，它已经被各行各业所广泛利用。在市场营销中，企业、组织以及个人之间如果没有信息交换，交易便是无本之源。而互联网恰恰可将它们跨时空联结在一起，使得彼此之间信息的交换变得“唾手可得”。于是，网络便随即成为营销的一种载体，网络营销由此应运而生。

面对竞争日趋激烈的汽车市场，单靠传统的汽车营销模式已不能适应竞争激烈的汽车市场的需求，许多企业便利用网络新技术的快速便车，促进企业的飞速发展。为此，汽车网络营销便成为一种全新的营销模式。

1 网络营销的概念

网络营销（Online Marketing）就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动[1]。

2 汽车网络营销的方法

2.1 合理运用搜索引擎

如果汽车制造商想长期进行网络营销宣传推广，搜索引擎(百度、谷歌)是一个不错的选择，它可以帮助消费者很容易地找到相应的站点。企业可把自身的产品、服务等通过以关键词的形式在搜索引擎平台上予以推广，用少量的投入就可以给企业带来大量的客户，有效提升企业销售额，达到低成本、高回报的效果。

2.2 加入网络汽车交易中心

汽车网络交易中心，好似一个网上汽车博览会，它将汽车生产商、经销商、零部件生产商和银行紧密地联系在一起，为供需双方提供了强大的交易市场，为客户提供了市场信息、商品交易、仓储配送、货款结算等全方位服务[2]。在互联网所架构的虚拟世界中，消费者缺乏对企业的充分信任，在对汽车生产商、经销商没有足够信任的情况下，消费者是不会贸然采取网上购买行为的。而对于汽车网络交易中心来说，只有正规的汽车生产商、销售商才可以入网，在某种程度上恰恰可以协助买方对商品进行进一步检验，为消费者解决了商品信誉的问题，大大降低了买方和卖方之间存在的风险。

2.3 建立企业官方网站

汽车制造商通过建设自己的官方网站，并辅之以多媒体技术，同时用声音的、文字的、图形的方式，将企业的成长经历、企业文化、制度建设、经营理念、经营战略、生产流程、技术力量、激励政策等全方位地展现给顾客。

为了使消费者可以更加全面系统地了解其有意向购买的车型，网站可将车型的配置价格、节假日促销活动、产品亮点、品牌故事、新闻活动等设立在网站较醒目的位置，还可设立360°全景观车页面，在线预约试车专栏等。另外，在网站建设中，要特别注重与顾客的互动，进行双向交流，倾听顾客对企业的意见、建议，从而取得消费者对企业的信任感和亲和感，如在网站中设立自己的意见反馈专区，包括论坛、社区等，这样一方面可以积聚目标受众群体，另一方面可以通过网友之间的互动，积聚网络人气，丰富网络营销内容。

要打造一个完美的网站服务系统，企业还应与一些知名汽车网站、汽车产业协会、行业协会、电视、电台等多家机构互通友谊链接，形成战略合作伙伴关系，达到资源共享，共同发展，这样不但可以节俭大批的营销用度，还可以提高自身的服务质量。

2.4 网络游戏营销

汽车生产商、经销商可与游戏开发商合作，将新推出的车型价格、配置、名称等相关信息融入到游戏当中，玩家可在网络的虚拟世界中，操纵、驾驶模拟车型。用户在体验游戏乐趣的同时，不仅对汽车本身有了更进一步的认知，而且在一定程度上提高了汽车的营销宣传力度。

2.5 网上直接销售

网上直接销售汽车几乎不需要销售成本，就能迅速完成交易，它合并了全部中间销售环节，是一种高效率、低成本的市场交易方式，代表一种新的经营模式。在欧美一些汽车工业发达的国家网上直接销售汽车已经较为流行，但在国内，由于存在许多局限性，直接利用网络销售汽车的企业还较为少见。

3 我国汽车网络营销存在的问题

随着互联网的普及，许多消费者通过网络来了解车市行情、选择车型和商家，网络几乎成为消费者了解汽车产品和品牌的主要渠道。【3】但据统计，有58%的消费者对网上商品的质量不放心，大部分消费者抱着一种只看不买的心态，汽车作为一种高档消费品，自然在网上购买的安全系数相对更低。如何摆脱消费者这种传统购车的思想，是汽车行业目前开展网络营销遇到的最大瓶颈；其次，网络建设不完善、市场机制不健全、汽车网络营销人才缺乏等现象也是我国汽车行业目前急需解决的问题。

4 结束语

与传统的汽车营销模式相比，汽车网络营销还有很多值得汽车企业去思索和尝试的方法，比如栏目赞助、虚拟路演、视频短片、网上新闻发布、博客传播、专题报道、在线发布会、嘉宾访谈、Flash演示、网络选秀、IM传播和电子邮件营销等。对于汽车行业来说，运用网络营销，不但提高了工作效率，降低了成本，而且也扩大了市场，为企业带来了很大的社会经济效益，同时也是一种新的挑战。因此，开展网络营销，是企业取得未来竞争优势的重要途径。

[1] 高玉民.汽车特约销售服务站营销策略[M].北京：机械工业出版社，2006：185-186.

[2] 张煜.汽车及配件营销[M].北京：北京理工大学出版社，2009：48.

[3] 李茂勇，王新.汽车及配件营销[M].济南：山东科学技术出版社，2009：213-216.